CRM成功十部曲_CRM

CRM成功十部曲
—来自成功实施的宝贵经验

2003/12/19

　　越来越多的企业组织正转向客户关系管理(CRM)解决方案，力图提升收入，生产率和客户满意度。而且他们中有许多已经取得了不扉的成绩。Genting Group，Hong Leong Bank以及Malaysia National Insurance便是马来群岛企业中运用Siebel Systems的解决方案作为其技术基础，制定出成功CRM策略的几个案例。

　　然而，还是有一些企业未能达成他们所期望的利益。反而，他们遇上了不少的问题，比如说成本溢出，难以集成和糟糕的用户接受度。如果CRM的实施事先经过充分的设计执行，那么上述问题中有许多本可避免。经过恰当的部署，CRM解决方案就能创造出巨大的投资回报(ROI)。

10个CRM的成功因素

　　如果你已经或即将开始一个CRM项目，那么这儿提供了10个CRM的成功因素，供您在设计和部署系统时参考：

　　1. 建立可度量的商业目标。让自己清楚的知道，部署CRM解决方案所要达成的是什么。你正试图增加每笔销售的平均收入？改善客户保留率？降低客户获取成本？提高预测的准确性？提升客户响应次数？改善销售停止率？

　　有各种各样的CRM解决方案，她们能够达成所有这些目标，因此你必须确定你想要优先完成的是什么，并以此选择相应的技术。正所谓对症下药。

　　2. 协调你的业务运作及IT运作。虽然CRM是由技术推动的，但它却并不等于技术。CRM瞄准的是改善你面向客户的业务流程，而技术只是达成这一最终目的的手段而已。每个成功实施都是从认识这个因素起步的——进而建立运作体系对其进行补充和巩固。

　　成功的CRM项目中，系统的设计和实施都是由业务负责人和IT员工共同负责完成的。Marriott International已向数千用户部署了CRM应用软件，他们坚持联合责任制，即每个项目都任命一位业务项目经理和一位系统项目经理，那么他们共同作出的决策必将在功能和技术上都恰到好处。

3. 预先获得管理层的支持。
　　由于CRM项目是一种策略，因此它离不开高管层的积极支持。没有管理层的认可——包括他们对新系统将如何支持企业目标的阐述——那么CRM就会被曲解为一时的追逐流行。如果CRM对于企业的生死存亡至关重要——这正日渐成为世界各地的企业所面临的状况——那么最高管理人员，从CEO开始自上而下都必须极力推广新系统将为企业带来的好处。

　　4. 让企业目标推动功能。正如CRM项目必须有商业目标的推动一样，每一个结构性决策也必须如此。如果某一功能或特色无法直接帮助你更好地服务于客户，你可能就并不需要它了。应着重强调和关注那些能够提升直面客户的员工在各自具体工作中能力的功能上。

　　就比如说Malaysia National Insurance (MNI)，该企业通过结合来自完全不同的各个后台系统的数据，它的呼叫中心就能获得单一，实时和全面的客户评价。结果，MNI的客户转化率上升到了 60%，平均每两个呼叫者中就可以销售出多于一份的保险单——相比其制定的在每四个呼叫者中销售出一份保险单的目标转化率高出了两倍多。

　　5. 选用符合需求的功能，尽可能减少客户化。用户化通常是CRM实施中最昂贵，最耗时也最复杂的一部分。选择一个为你的需求量身定做的CRM应用软件能够在整个方案生命期内大幅减少客户化的需求和整体的所有成本。

　　6. 采用受过专门训练并且经验丰富的咨询顾问。确保你的系统集成商能够按时按预算交付CRM项目，寻找那些不但接受过你正考虑的应用软件的实施方法培训，而且具有部署那些软件实践经验的咨询顾问。雇佣那些经你的软件提供商认可的顾问。采取这一措施的重要性毫不夸张。

　　7. 积极将最终客户引入解决方案的设计中。若不从最终用户那里汲取第一手的资料和信息，那么你面临的风险将是实施一个原本意在帮助人们结果却反而使他们感到混乱和疏离的系统。应当在系统设计中结合一线专业人员的实践知识。

　　例如界面的设计目标是尽可能地使用户觉得直观、友好。但是只有真正使用软件的人才有资格告诉工程部门什么叫直观。

　　8. 投资于培训，使用户具备必要的能力。为最终用户提供恰当的培训是关乎CRM项目成败的关键。培训不应只关注如何使用软件的特色及功能。反而应教会员工如何管理CRM系统所构筑的业务流程。

　　考虑到CRM实施常常使企业面临业务流程的改革，因此最终用户的培训应尽可能地集中于“变革管理”上。员工们必须知道新流程和CRM技术将如何帮助企业更好地服务于客户。如果员工了解了系统如何在长远上使他们的工作更为有效，他们就会变得更容易适应。但是为了取得员工的支持和买进，企业必须让员工在一开始时便参与进来——无论是在设计解决方案本身时，还是开发相关培训项目时。

　　9. 采用阶段性完成的进度表。大多数成功的CRM项目都遵循一个阶段性的部署进度表：每个阶段都专注于一个具体的CRM目标，并致力于创造“闪电胜利”——也就是说，在一段合理的时间内，取得有意义的成果（一般在3到4个月为佳）。

　　阶段性的成果展示为你提供了能够边学习边继续的优势。你使你得以以一种低风险的方式尝试新的想法，使你能及时将客户的反馈融入开发设计中，避免重复犯一些你早前曾犯过的错误。

　　香港标准渣打银行就向我们展示了这样一个多渠道的CRM解决方案：通过其自身的零售分支网络和呼叫中心使全体员工对客户有单一、综合的认识，该银行也因而在CRM项目上取得了“闪电胜利”，让我们逐渐看到了拥有各项强大功能的Siebel eFinance 7。结合其自身将员工培训看作是一个持续教育和巩固过程的方法，该银行见证了其员工满意度改善39%的硕果。

　　10. 度量，监控和追踪。一旦CRM系统启动，企业就必须度量，监控和追踪其有效性，同时着眼于不断提升系统的性能。那些从CRM软件中获得最大利益的企业通常都在项目实施的早期就为其业务流程设定了基准，找寻那些流程的性能标准并度量CRM系统是如何影响那些标准的。

　　企业组织毕业定期对他们的客户进行调查，以确定CRM解决方案对客户态度和行为产生的影响。在实施客户调研时，注意要采用中立的服务。不仅因为这种外包使调研更为专业化并依照行业基准进行，而且更能保障你获得“未经过滤”的客户响应，使信息更为可靠。

*本文经GreaterChinaCRM许可转载

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