CRM的关键组成部分：对于客户信息的管理_CRM

CRM的关键组成部分：对于客户信息的管理

许坤 2005/02/05

　　如果问任何一家对客户关系管理(CRM)感兴趣的企业，他们希望CRM系统最能够帮助他们解决的问题是什么，他们最先想到的答案十之八九是要有效地管理好他们最宝贵的财富：客户的资料。

　　因为现在越来越多的企业的管理者们已经了解，对客户信息的管理貌似简单，实际情况却复杂得多。以国内某著名电脑制造厂商为例，他们的客户相关资料与以下部门有关：

渠道发展部，负责发展渠道商完成中低端产品的销售，客户信息主要来自渠道商的反馈；

大客户部，负责对集团客户等大客户的直接销售，客户信息直接由大客户部向客户收集；

在27个省有办事处，设渠道经理及行业经理，分别负责各省的渠道商及行业客户；

在大的省份下又有区域办事机构，负责该区域里的各类客户……

　　上述这种纷繁复杂的情况，在大多数规模较大的企业中都不同程度地存在着。这种由多个部门来接触客户的现实，造成客户资料被割裂存放在不同的系统中，通常会具有不同格式，也可能会重复出现。无法实现真正的信息共享，从而无法以真实完整统一实时的客户相关信息来对营销、销售及服务的各个环节提供有效支持。

　　一、客户信息的采集

　　如何才能够采集到最完整、真实有效的客户信息？这个问题一向是在实施客户关系管理项目过程中所遇到的最大的难点之一。它不仅是技术或是系统问题，也更和业务流程设计相关的问题。

　　客户信息的收集与共享看起来是如此的容易，以至于有些人会觉得即使是用Excel等办公软件都可以实现。但事实远非如此。

　　一方面，说到客户信息的采集，则必然会有大量数据的录入，目前计算机智能技术还没有发展到会自动获取所有相关数据的程度，所以客户信息还是需要由相关的操作人员来录入。在和客户联系的过程中，有时有的相关人员为了图省事只是随手进行记录，这样一来，不仅很难保证数据的完整，而且会产生大量的零碎的重复的数据。

　　要克服这种问题，首先就是要制定严格的操作流程，比如要求工作人员在和客户联系时，如果发现是新客户，则必须的记录客户联系内容之前，为该在CRM系统中创建新的客户主数据。此外，也需要有合适的信息管理系统(CRM系统)，它应该能够提供人性化的交互界面，尽量简化操作人员的工作，尤其重要是，CRM系统要能够保证同样的数据能绝对不需要重复录入，并且在今后有新的业务联系发生时，已有的全部相关信息都能被方便地参考及调用。

　　另一方面，数据采集之所以困难，是由于数据来自多种不同的来源——客户可能会同时跟企业的不同部门联系，有时客户的信息是来自渠道经销商或服务商。这样一来，对于企业内部的部门，就要制定严格的措施，以保证各个相关部门都能很好地完成所负责的客户信息的收集；而对于渠道商来说，企业要想让他们也能够及时完整地录入企业所需要的客户信息，无疑要考虑更多的奖励或是处罚措施。否则的话，不仅数据难以实现及时录入，而且会出现大量零碎的甚至是前后不一致的客户信息。

　　在这种情况下，CRM系统不但把企业各部门所录入的客户信息都直接记录到CRM系统的一个共享的中央数据库，而且要结合应用最新的网络技术，给分布在全国甚至世界各地的经销及服务网络，提供一个安全的接入方式，让他们也能够把收集到的客户信息及时地录入到CRM系统中来。

二、客户信息的管理

　　在采集到的客户信息中，通常可以分为：

静态主数据o对于个人客户来说，包括姓名、年龄、出生日期、婚姻状态等。

对于公司客户来说，包括公司名称、所属行业、创立日期、会计报表等。

还包括各个不同客户之间可能会存在的关系，如人与人之间父子关系、公司与人之间的雇佣关系、公司与公司之间的控股关系等等。

同一个客户在不同的场合会有不同的身份(角色)，比如一个客户可能同时也是企业的债务人或者雇员。

业务数据
- 对客户执行过的市场及促销活动记录；o合同、订单、发货及付款等交易记录
- 建议、投诉等联系记录；
- 其它与业务交易相关的信息。

　　因此，要把这些数据有效地在CRM系统来进行管理，就对CRM系统的设计提出了很高的要求。对于上述这些现实中会存在的各种客户信息，一个设计良好的CRM系统必须能按其各种内在的真实的逻辑、并考虑到不同种类数据之间的联系，才能对它们进行有条不紊的管理。

　　一种比较好的做法大致如下：

在首次接触到客户时为其在系统中创建一个相应类型(人、公司)的静态主数据，输入其各项相关静态数据，得到一个相应的客户号；

如果此客户与其它客户之间有联系的话，为它们之间创建关系，并对关系的定义在系统中进行描述，值得一提的是，这些不同类型的关系在系统中只需要定义一次，然后在相应的地方调用即可；

今后，此客户与我们发生任何业务往来或其它联系，在进行系统记录时，首先要在系统在帮助下以各种搜索条件找到此客户(客户号码)，然后再针对其创建各个业务记录，这样就可以很方便地对其业务数据进行记录及以后的使用；

不管什么时候，如果此客户的静态信息发生变化时，都是直接在其静态主数据中进行修改，从而可以保证了数据的一致性，同时也不会影响到与此客户相关的业务记录；

在系统中创建多种不同的角色(如员工、购买方、付款方、收货方、渠道经销商……)，系统中的客户都可以分配到这些角色的一个或者多个，这样就可以基于角色来对客户的业务操作权限进行授权控制。

　　三、客户信息的使用

　　通常，在CRM系统中，客户信息的使用有以下几种方式：

　　第一种是系统提供相关信息，供用户参考。比如，一个客户接待人员在使用CRM系统与客户进行联系时，CRM系统会适时地把相关的客户记录列在工作界面的合适位置供该接待人员参考。所列出的信息可能会包括：客户的基本个人资料、订单及付款记录、投诉及处理情况、欠费及其它需注意事项等，并且这些信息的组成及排列位置都可以根据用户的需求及喜爱自由更改。在这里系统要实现的目标就是，让合适的信息在合适的时间出现在合适的位置给合适的用户使用。

另一种是由系统自动引用相关的客户信息。比如在创建订单时，系统会自动地对该订单及相关的客户执行信用检查，也就是把与此订单中的客户的全部相关的未付款的订单金额与记录在该客户的主数据中的信用额度进行比较，如果有超出的话，则系统根据预先的设定来给出警告或中止当前订单的执行。这样做的好处在于，可以在系统帮助下，简化操作人员工作的同时更好地规范企业相关的业务流程。

　　还有一种使用方式，就是CRM系统提供接口，能够输出标准格式的客户信息，供企业使用的其它管理信息系统调用。

　　四、客户信息的分析

　　只有对已有的客户信息进行详尽的分析，才能让它们发挥最大的作用：

　　结合客户的静态主数据(如年龄、教育水平等)、客户的行为(如购买记录、付款记录等)、以及他们给企业带来的收益数据，可以对不同的客户群做有效的区分。在此基础上将客户分为客户A、客户B、客户C的。此种分类可作为你分配市场、销售和客户服务资源的基础，可以更有针对性地筛选出目标群体并开展市场营销、促销及售后服务等活动，将能够收到更好的效果。

　　运用CRM系统的分析功能及Kaplan和Norton平衡记分卡，将对客户的洞察力运用到现实的活动之中。针对每个企业内部操作团体，建立一个整体计划以管理所有业务流程。了解和感受以客户为核心的理念，将其策略贯彻运用于您整个企业之中。并通过运用关键绩效指标监控任何计划的流程，逐步提高企业效率。真正实现以客户为核心的业务管理。

　　CRM系统的客户生命周期价值分析可以帮助企业管理者们用分析软件很容易地获得在一个生命周期阶段某些典型客户创造的利益以及预测在下个生命周期阶段他们的保持可能性。从而更有效地提高重点客户的保持率。

　　采用数据挖掘及系统集成技术，集成第三方数据和工具以提供特定计划和分析信息。通过全面的分析工具，CRM系统可以获得外部系统有价值的信息，进行同步的数据分析，并将分析结果公布和传递給市场、销售和服务人员。

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