教你分辨“李鬼” CRM绩效评估实践_CRM

教你分辨“李鬼” CRM绩效评估实践

2005/05/12

　　国内的CRM市场现在进入了一个恶性的循环过程。在这个大蛋糕上，CRM供应商顾不得自己的定位，而是拼命的夺单，在恶性竞争下，价格成为了第一关键要素。相比之下，CRM项目的质量就显得不那么重要了。这不利于CRM行业的有序发展。大部分CRM供应商都应该按照一些基准要素来区分开不同的属于自己定位的市场，好好开发耕耘自己的定位市场，才能够让整个CRM市场变的熙熙攘攘，而不是只有CRM供应商在打来打去。

　　一、评价原则

　　企业绩效、成本的变化以及CRM的实施效果，最终会间接反映到一些指标的变化当中。通过对一些指标的观察，往往可以测量出企业绩效、成本的变化程度以及CRM的实施效果。为了实现对CRM绩效的有效评价，确定CRM评价指标体系至关重要。CRM目标的实现程度如何，不仅关系到目前企业获得的经济效益水平，而且关系到企业未来如何发展、向何处发展、核心竞争力何在。因此，在建立CRM绩效指标测评体系时应该遵循以下原则：

指标必须与企业CRM目标一致或正相关，即常说的目标一致。从制度经济学角度讲，在存在交易费用的情况下，不同制度安排将导致效率不同的资源配置。绩效评价指标，本质上是企业实施CRM过程中的一种制度安排，因此必须考虑它是否会引导做出与CRM目标相符的决策。

在财务指标与非财务指标间达成平衡。现在比较广泛使用的平衡计分卡，本质上是财务指标与非财务指标综合起来对企业战略进行解释交流和控制的一种管理系统，而财务指标往往都是一种结果指标，它并不能评价达到这项结果的过程中各项行为的业绩，因此需要辅之以过程指标（往往是一些非财务指标）以及一些人性化的、能够反映人主观变化的指标。

兼顾短期和长期利益。财务指标往往强调短期利益，所以BSC中引入了“学习与成长”角度的若干指标，借以强调企业长期利益。

定量与定性相结合原则。此原则要求在测评指标体系中，既要包括定量的关于各项工作应该达到的目标水平指标，又要有经过一定方式量化了的和无法量化的定性指标，这类指标通常更多属于相应的工作与产出质量或软指标。

测评结果与指导方向相结合原则。一般来说，测评指标体系更多地被用来评定已经完成的工作状况，实际上，作为结果评定往往又成为奖励与惩罚的依据。鉴于指标的这一作用，在设计指标体系时，应该充分关注其导向性作用的发挥。所设计的指标体系应使员工清楚企业提倡什么、反对什么。

关注客户与关注员工相结合原则。企业长期持续生存力的培养，不仅要依靠忠实、满意的客户群体的存在，同样离不开经过长期培养、训练有素和忠于企业的优秀员工群体的存在。因此，所设计的指标体系不能将员工与客户对立起来。

战略目标与战术目标相结合原则。在指标体系中，应该既包括各项具体的操作指标，又包括反映企业战略目标的相关指标。

　　二、评价指标

　　这些指标，简单的可以划分为两种：财务指标、非财务指标。对于财务指标，都是比较硬性的指标，一般通过收集企业财务信息或者加以简单计算就可以得到具体数据，比如收入情况、利润等。而对于某些非财务指标的实用状况的实证研究表明：其一，某些非财务指标重要，但难以度量，如企业士气与文化指标；其二，某些指标虽然重要，也可度量但难以作为决策基础，如雇员参与指标。上述原则指导下，所建立的CRM绩效测评指标体系至少包括如下内容：

　　(1)管理效果指标。以此类指标说明管理给企业效益做出的贡献及管理能力，可以通过资产周转率、存货周转率、应收账款周转率等指标来刻画。

　　(2)财务效果指标。财务指标是一般测评体系中必不可少的组成部分。此类指标用来测评企业通过运作获得的生存能力、成功状况与繁荣程度，可以通过现金流、销售收入增长率、利润增长率等指标来刻画。

　　(3)客户指标。此部分指标说明客户通过与企业交往对企业产生的客观感受和获益情况以及企业的客户获得和保持能力。包括客户满意度、客户忠诚度、客户盈利分析等。详细的，又可分为：

　　A、客户保持，通过客户流失率(仅仅指发生过重复购买行为的客户)、客户保持率(包括新、老客户)、客户满意度来刻画；

　　B、客户满意，由即时传送、产品和服务的持续更新、对于新需要的预期、产品的个性化定制化以及便利性、团队精神、相对竞争者的客户成本降低等来刻画；

　　C、客户获得，通过观望购买率(指客户行动由观望等转化成购买行为的比率)、声誉(包括收到关注的增加)等来刻画；

　　D、客户获益，由细分市场的客户成本比，目标客户群的百分比，目标细分市场的占有份额等来刻画。为简便实用起见，本文所建立的指标体系对客户类指标仅在粗略的层面上进行描述。

　　(4)内部程序指标。通过此部分指标评价企业在技术能力、制造水平、设计能力等方面的表现。包括创新程序，经营程序，售后服务程序(反映为在同行业中的技术地位、制造成本、质量及新产品开发业绩等)。

　　(5)学习与发展趋势指标。此部分指标表述员工状况、企业发展后劲如何。可以通过雇员满意度、雇员忠诚度、雇员士气，制度，组织程序等来刻画。

　　这其中，管理效果指标和财务效果指标都属于财务类指标，而客户感受指标、内部程序指标、学习与发展趋势指标都属于非财务类指标。根据建立的评价指标体系，并让专业人士给出评价信息，可以将各指标按优劣程度进行定性排序。

　　结束语

　　利用必要的控制手段来保障CRM按照既定目标实施，而绩效评估是对CRM执行结果的一种客观描述，是对CRM实施效果的综合评定。由知而行，反复实践才是不断完善评估体系的正确方法。

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