专访CRM专家叶开:谈中国CRM应用成熟度_CRM

专访CRM专家叶开:谈中国CRM应用成熟度

李宁|EricLee 2007/03/28

1，您好，请先向我们的网友简单做一下自我介绍好吗？

　　叶开，独立顾问，现在为汉拓咨询咨询合伙人，多年来一直从事CRM企业应用的培训、咨询、需求分析、系统设计、业务测试以及项目实施、监理评估等工作，已参与了多项大型CRM项目。目前在深入研究CRM行业应用如房地产、汽车、医药、消费品、互联网等行业，深入研究国外优秀的CRM系统和成功案例，同时在研究客户网络营销和web2.0营销体系。

2，做为CRM领域的专家，您认为CRM可以带给企业最大的价值是什么？

　　如同CRM中每一个客户的价值和需求都是不一样的，CRM的核心就是差异化，寻找客户的差异化，提供差异化服务。对于不同的企业，带来的价值也是不同的，但是对于绝大多数企业的价值就是带来意识和商业模式的转变，从传统的产品模式转变到客户意识和围绕客户的商业模式，这是最关键也是最大的价值。但问题是并非每一个公司都能够成功，我们不能因为失败而因噎废食。

3，您认为目前国内哪些企业或者行业对CRM的需求最旺盛？为什么会这样？

　　实际上，只要有客户的企业都需要CRM，只不过CRM需求因企业所处的阶段和情况不同二体现不同。但总体来说，竞争最激烈的、最直接接触消费者的企业或者行业对CRM的需求最旺盛，因为他们需要把价格竞争的压力转变到围绕客户的价值竞争上，谁把握住客户的需求，保留住客户，谁才能够赢得竞争的残酷战役。而最直接接触消费者的比如服务行业，因为客户满意度直接影响企业的运营和品牌，重要性不言而喻。

4，您认为目前国内企业是否正确理解了CRM？

　　到目前为止，国内企业对CRM的理解还是各有千秋，但有很多是被误导或者局限住了，所以我们希望能够引导企业，无论是不是部署了CRM，无论是不是CRM已经成功或者失败，再来重新认识和理解CRM，尽量的结合企业的具体情况来正确的理解CRM，这是我们的宗旨，也是后期我们希望能够通过举办免费的全国巡回论坛和免费咨询诊断等活动的目的。

5，相对于国际CRM软件产品，我们国内的产品有哪些优势与不足？

　　这个问题比较大，而且比较敏感。国内产品的最大优势可能是价格和本土人际关系，而不足更多的来自于对CRM核心的理解，以及产品架构上的大气。国外大多是基于一套成熟的核心理念，搭建一个平台，再在平台上搭建应用，然后提炼一套实施方法论，再发展一部分行业解决方案。相对而言，国内大部分厂商这些方面还需要继续努力，我们也希望能够帮助国内厂商不断提高。

6，您认为企业成功部署实施一套CRM的关键点在哪里？如何处理好这些关键点？

　　成功部署的关键因素很多，要说这个问题可能要诉苦一两天，但是就我们咨询的经验来看，最关键的就是企业老板也就是最高层的重视和参与程度。所谓一把手工程，不是一把手说说而已，而是每一阶段都是重视和参与。因为国内企业一般老板才是指挥棒，中层跟着老板走，员工盯着中层，老板不重视，预算也不会多，实施质量不能保障，内部支持力度不够，员工积极性不高，等等，一系列问题都会衍生出来。

7，您们最新推出的《中国CRM评估报告 2006》这个报告是在怎样的一个背景下产生的？它的目标是什么？

　　《汉拓中国CRM评估报告2006》这份报告的宗旨是为企业传递正确的理念和选择，提供一个中立全面的指南手册，为市场提供一个可供参照的预标准，为供应商提供一个交流的平台。而这些的工作是建立在中立、免费的基础上。

　　从2001年开始，CRMLabs和后来的汉拓咨询就专注于CRM方面的培训和咨询、实施工作，同时对国内外十数家CRM系统商进行深入的学习和研究，在数年的积累中深切的体会到国内CRM行业的沉疴积病。

　　现状之一：理念至上。到处是理论派和学院派将CRM讲的天花乱坠，高高在上，没有有效的结合实践，让企业徒添对CRM的神秘感和恐惧感，实际上CRM一定是跟企业的实际业务息息相关的。

　　现状之二：市场混乱。在市场主流声音是系统商，媒体对CRM的理解和宣传也来源于系统商，因此造成市场基于系统商为中心的混乱，今天这家系统商宣称一个概念明天那家系统商提出一个新技术，不亦乐乎。

　　现状之三：恶性竞争。在没有一个行业自律和行业规范面前，系统商们抢单的时候往往进行恶意竞争，尤其是价格战是国内市场的必杀技，过低的项目预算使中标的系统商降低服务质量，从而使国内CRM实施进入一个恶性循环的过程。

　　现状之四：方向模糊。无论是企业，还是系统商，对CRM的业务和技术发展趋势比较模糊，由于没有权威中立的研究机构或者其它合理渠道来进行横向的沟通交流，因为大家都是各自为政，自我钻研，没有形成一个统一的行业发展方向或者趋势。

　　现状之五：主营偏离。由于市场的畸形发展，系统商的注意力不得不偏重于销售，而不能关注在实施服务和系统技术、业务提炼上，从而造成不平衡的发展趋势。

　　现状之六：无法评估。由于企业能力有限，而且没有行业标准或者规范，同时也缺少行业研究机构，因此企业无法对自己的系统选型、项目建立和项目效果进行有效的评估，从而使大多数项目效果都是来自于感性认识。

　　现状之七：信息不对称。企业无法获得系统商和相关项目的详细资料和信息，也没有一个平台来对各家系统进行综合的横向比较，系统商提供的系统介绍往往是单方面的信息，企业方面的信息严重缺失。

　　基于这些问题，汉拓咨询希望能够基于这样一份报告以及报告所延伸的资料、培训、巡回论坛、免费咨询诊断活动等等能够推动国内CRM行业更理性的前进。

8，这份报告中提到了关于CMM( CRM能力成熟度）评估模型，这是一个怎么样的模型呢？

　　刚才我们提到行业理性发展。要建立一个有序的良性的行业发展，就需要整个行业都来参与。在这个过程中，针对目前存在的CRM现状，有个关键的标准问题，那就是怎样来评估CRM产品？评估CRM项目？监控CRM过程？

　　市场需要一个标准，但是一个简单的标准是不能适合这复杂的应用情况，而市场的成熟需要建立一个丰富的、全面的、科学的、可量化的、可评估的体系。从最初的CRMLabs和现在的汉拓咨询，一直在致力于研究和创新一个适合中国特色的标准体系。自2001年的CRM实践开始，到2003年正式提出CRM成熟度模型，后来继续结合国内外CRM的发展和研究，并在无数专家和顾问的指点和讨论下，历经数年的指标分析和项目实践，总结了数十个（家）企业和项目的成功因素和失败教训，并通过数个评估咨询和选型咨询项目进行验证和修正，最终形成一个可持续改进的CRM成熟度模型CMM（CRM Maturity Model），并基于CMM模型定期发布全面详细的CRM评估报告HCR（HBC CRM Report）。

　　建立这样一个模型，是希望能够促进国内CRM行业的标准化和规范化发展，为后来的行业标准提供借鉴经验，并希望基于CMM和HCR建立一个系统商、咨询公司、企业用户和研究机构的沟通交流平台，能够共同讨论国内CRM行业的发展方向；同时也希望更多的系统商在沟通交流的基础上集中精力发展体现CRM业务模式的系统和技术，促进整个大市场能够进入到一个良性竞争的环境；也希望籍次建立的中立性的评测评估，能够打造一个以企业用户为中心的信息交流平台，逐渐整合资源建立一个权威的CRM评测实验室，为企业和系统商提供中立、权威的评估评测服务。

　　但是，不同行业对CRM的需求和要求是不一样的，不同阶段的CRM应用的需求和要求也是不一样的，等等不一而足。我们不能以一个标准来简单的说这个项目是成功或者失败，说这套产品是好还是坏。有的企业基于业务规模很大，遍及全国，而管理水平较低，所以CRM项目第一阶段首先需要完成的目标是客户数据的及时有效的采集，做到这一点就意味着成功，但是这样的目标在于一些专家和其它企业而言却是失败的。

　　所以要以其体现出来的以及所处的CRM能力成熟度来评估它，比如说：一个集团应用的试点阶段，只是进行了客户资源的统一，从整体应用讲是失败的，但是就当前项目阶段讲是成功的。我们使用CRM能力成熟度模型就可以评估出其对项目目的、项目解决问题的实现程度，其在当前阶段的成熟度而不是简单的成功或失败。

　　作为一个能推动整个CRM市场的标准模型，一定是需要整个行业协同参与的。比如：CRM厂商、企业用户、咨询组织、专家顾问、信息产业部及相关部委、相关实践人员等，越多的声音尤其是来自于实践和用户的声音，才能更好的提升模型的有效性和价值。

　　CMM可以用来评估企业用户的CRM成熟度、评估系统商的CRM系统的成熟度（而不是简单的好与差）、评估CRM项目的成熟度（而不是简单的成功与失败），相信它的诞生和完善会不断促进CRM行业的有序前进。

9，您希望企业如何使用你们的这份报告？

　　这份报告从各个角度满足CRM行业内不同角色的需求，可以有效的应用于CRM方面的各项工作，其中比较成熟的应用有以下方面：

企业利用最佳实践理解CRM的过程；

企业利用该报告进行对系统商购买指南评测，以作为内部需求提炼和系统购买的参照；

企业利用该报告来进行系统选型内部评测，根据指标生成评测表格评估选型；

系统商可以利用该报告作为产品研发参照体系，因为该报告从不同维度几百个指标详细剖析了国外六大系统；

企业在自主开发CRM项目是可以以该报告作为项目研发参照体系，可以有效的提升系统架构的高度和细节问题处理能力；

部分大型项目审计可以利用该报告的模型部分构建评估审计指标体系。

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