花旗台湾银行导入CRM成功要素分析_银行_CRM

花旗台湾银行导入CRM成功要素分析

陈显忠 2007/05/22

　　花旗银行不仅以其卓越的声誉和优质的服务成为世界银行业当之无愧的领头羊，而且在全球范围内投入巨资，有目的地实施和应用CRM系统，且取得了巨大的成功。如花旗台湾分行就成功导入了CRM系统，并用CRM改造传统的电话银行，将电话银行建成了银行金融服务的主要渠道，该电话银行也因此被评选为亚洲最有创意和经营效率的呼叫中心。

　　花旗台湾银行在导入CRM方面的成功可以分为三个方面进行分析：

　　一、企业本身条件

　　花旗认为在导入CRM上，所掌握到最重要的关键因素包括高层的承诺、重视客户的文化以及销售策略的转变。

　　1、高阶管理者认同

　　当花旗内部人员有导入CRM并改善作业流程的想法时，透过与高层的沟通与建议，得到同意。但在实际导入的时机上，仍是在考虑整体环境、企业生存模式、资源限制等，才开始进行。

　　2、理念的转变

　　花旗全公司的文化，是以客户为中心，由客户角度出发，秉持保护客户的立场，不仅前端工作人员要提供良好服务，而且后端工作人员也要能提供到位的支持给前端人员进行销售和服务。此理念的建立，是基于公司原先己具有的企业文化，在人员征选时，即以选择有此特质倾向的人进入企业，使得整体文化得以传承和连贯。因此在导入CRM时，不用转变员工的想法、观念，也可节省教育培训的成本。

　　3、销售策略的改变

　　由原先的产品角度转变成为以客户角度出发，通过深刻的了解客户，从客户的立场出发思考需要的产品和服务，并针对个别客户需求推荐产品，以期在客户不同的生命周期中提供不同的服务，维持长远的关系。

　　(1)标准作业流程的设置:

　　花旗导入CRM的构想是从以客户为中心的角度对整体流程进行全面彻底的反思，使流程更符合客户的需要，同时也降低银行营运成本，提升运作效率。目前对客户的各项请求服务，均有完整的流程分析，并建立出各项作业程序标准，而客户的请求在了解后，会立即地记录到追踪系统中，以确保客户的服务请求确实被满足。

　　(2)重视IT技术应用:

　　花旗银行便十分注重IT科技的应用，除了借以提升内部作业效率、开发新金融产品、降低交易成本、更重要的是提供消费者更方便更满意的服务。

　　(3)业务人员的想法参与计划的进行

　　花旗认为由于计划、模块的规模不同，因此不是皆特别采取项目小组的方式进行，但是由于CRM的主要目的是要以客户端出发，因此在计划进行中，仍会与电话理财中心、营销部门等使用者进行想法的沟通及意见的整合。

　　(4)知识共享的专业训练

　　透过电话的CRM只是与客户沟通的接口，在此接口之后，必须有专业知识的整合，也就是引入完整的知识管理，才能建立专业的服务团队。花旗认为过去的客服中心是将重点放在服务专员对客户的服务态度及礼貌方面，而随着金融产品的多元化及客户对「空中分行」的期望愈高，拥有高素质的专业理财人员才是一个CRM的成功要素。

　　(5)全球资源共享

　　拥有全球多处据点的花旗，经常在不同的地方，召集不同的地区主管，开不同业务的会议，分享不同的经验和创意。透过各国想法激荡汇聚，引导新的创意产生。由于全球花旗金融电讯的先进，以及网络的广布，金融产品的创新上领先各银行，因而各国间经验的移转也相当普遍。

　　二、系统供货商特性

　　在CRM导入中，大多仍是采取外包方式，但由于花旗本身的IT部门拥有技术上的强大能力，因此会主导导入进程，在内部想法产生后，主导需求、流程，而CRM厂商则扮演提供支持和国际化想法的角色。因此在选择供货商上有几项考虑重点，但此方面的考虑对于CRM成功与否较无关键影响。

　　(1)当地考虑

　　供货商本身除具备足够的专业知识，若具备有当地成功案例的经验，在辅导上较可依当地不同的需求予以提供差异性服务。

　　(2)事后支持

　　是否有随时提供企业需求的能力，以利长期进行合作。

　　(3)国际化考虑

　　对于国际化企业来说，是考虑重点之一，由于可能会统一签订全球采购协议，因此在选择供货商时，必须考虑整体国际化支持程度、及专业能力。

　　(4)价格

　　在考虑上述理由后，仍须考虑价格上是否合理。

　　三、CRM系统内涵

　　1、效益因素

　　(1)成本效益对比分析

　　(2)实时存取客户数据

　　每一次接触客户后，客服人员可立即更新客户资料，掌握客户的问题与需求，以利营销部门的分析并提供下次销售的机会。

　　(3)电话银行中心提供良好的客户互动沟通渠道

　　目前，花旗的电话理财中心掰演整合实体与虚拟渠道的角色，随着虚拟渠道的盛行，现在的客户有更多的渠道来与银行打交道，例如自动柜员机、自动语音系统及网络银行等，虽然方便性大增，但也有不少消费者不习惯或不清楚如何与陌生的机器接触，此时电话银行中心即可以人性化的角度，发挥互补的作用，提供相关信息并协助完成交易、解决问题等，成为虚拟通路的中介者，因此可以获得客户的充份信赖。

　　(4)客户数据库共享

　　在原先的系统中己有数据库共享的机制，在运作上客户数据会统一存放在数据仓储中，但客户行为与交易的数据仍未整合完成。

　　(5)标准的客户互动模式

　　花旗有一套标准的客户互动模式，透过主动与营销及公关部门人员联系以收集信息外，各部门在推出促销活动或新产品上市时，都会准备一套标准的问答，模拟客户的问题并写下最好的标准回答内容，并且随时更新，而这个数据库就是专员回答客户问题的依据。

　　(6)依贡献度区隔客户以提供专业服务

　　花旗银行独特之一就是筛选客户，必须存款账户平均余额在25万元以上才能进行开户。因此相较国内一般银行并无限制的情况下，花旗选择采取筛选客户群，作为差异化策略。另外，依照客户交易数据，计算出利润贡献度，并会针对主要的CitiGold客户进行专业规划、提供专属空间与主动销售。

　　2、风险因素

　　主要是系统整合度：与原先的系统若整合度不够，导入CRM将产生较大障碍。花旗CRM系统与原先的系统己有整合，使得导入的障碍降低，但客户交易、行为还尚未整合仍不具有完备的整合度。

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