《圈住客户》连载—客户信息分析_CRM

《圈住客户》连载—客户信息分析

叶开 2007/06/01

　　在组织集团和各个分公司的IT人员整理完数据后，Kevin发现了很多问题，虽然万城地产这么多年积累了大量的数据，甚至可以说是海量的数据，但是这些数据应该怎么分析？分析什么？会有什么结果？能够产生什么价值？没人说得清。

　　在万城地产的客户信息库里，有购买的房子类型、价格；客户的年龄、家庭结构；客户购买的动机等信息，但是应该如何使用这些信息呢？

　　集团的客户中心也在IT部门的配合下进行了几次数据分析尝试，准备建立一套实现万城地产成交客户数据的收集平台，但是却遇到了问题：收集哪些信息？怎么收集？如何将客户数据转化为对客户的了解，使得信息可以有针对性地为万城地产的客户策略服务呢？万城地产自己收集信息是否能支撑客户分析研究？还是需要通过第三方调查公司进行“抽样调查”实现？

　　Kevin感觉到在这个沉睡的大宝库面前，还需要Kay的帮助，他拿起了案头的电话。

目标 在读完本文章后,你应该能够:

了解客户信息分析的分类

掌握分析客户信息的方法

认识客户信息分析的价值点

营销分析

　　营销分析功能提供对客户行为和客户群的有价值的洞察，企业可以模拟、优化和预测每个客户的行为和价值。关键的营销分析功能如下。

问题、机会的预先警告性通知以及建设性的建议。

利用关键绩效指标来衡量客户满意度、忠诚度和价值。

高级数据挖掘功能使企业可以为客户行为建模，管理客户流失，分析交叉销售，并且提高客户满意度和忠诚度。

基于渠道有效性分析使企业在正确的时间最大化使用正确的渠道。

进行客户终生价值分析，从而提高长期获利能力。

Web站点监控，从而最大化基于Web的营销努力。

与财务和会计系统的集成，从而实现真实的投资回报报告。

活动的模拟和优化，从而最大化活动的有效性。

销售分析

　　良好的销售分析能力，可以使执行者快速且容易地确定财务状况和销售组织的整体效能，也可以使经理掌握其所需的所有关键数据，这些数据是他们用来预先提出趋势、衡量客户保持和销售下滑状况，并且评估未来机会的。CRM提供的销售分析功能如下。

销售计划和预测

　　跟踪进行中的销售的表现，识别计划和实际行为的不一致，并且允许销售经理基于这些信息调整销售计划。

销售表现分析

　　提供对销售数字的平衡的视点，因此销售经理可以从财务、内部、客户或雇员的角度来察看销售表现。

销售漏斗分析

　　通过分析公开的机会和报价来监控当前业务的发展和预期的销售收入。

活动分析

　　监控销售活动的数量和成功率。

机会计划分析

　　帮助经理估计和评价每个新的销售机会的成功。这些信息形成了一个自下而上的销售计划，而且此计划可以用来与销售目标对比。

服务分析

　　服务表现对客户的满意度和保留度具有直接影响。CRM 提供对服务能力的整体的洞察，并且帮助组织理解驱动服务需求的因素。

全面地了解工作量、担保和服务获利性，帮助企业巧妙地设计合适的服务流程和服务提供。

通过跟踪、监控和衡量服务的提供情况，致力于实现最大化利润的服务经理可以对动态变化的服务环境实时作出反应。

通过获得对服务组织的活动和客户行为的完全的理解，企业可以增加收入，降低支持成本，增加客户满意度。

服务人员可以对从CRM系统收集来的信息执行运营、财务和客户方面的分析，在这种智能分析的支持下，经理和执行官可以做出明智的决策，并且对变化的业务状况做出快速的反应。

在线分析

　　组织可以在网络上捕获客户行为从而确定客户怎样使用企业的网上商店。将这些信息与标准的销售报告数据集成，提供一个客户购买模式的完整图景。CRM 提供的在线分析功能如下。

使用客户行为分析功能，企业可以通过预定义的业务事件捕获在线用户的交互行为。例如，当客户登录、查看条目、添加条目到购物篮和下订单的时候。

通过捕获以上业务活动，观察客户怎样在网上商店中导航，了解客户查看和购买了什么产品，可以帮助网上商店的所有者获取对客户行为的更准确的洞察。

企业可以单独显示这些信息或者与来自于其他客户接触点的数据结合起来显示。

企业可以使用这些数据来保留和增长客户基础并且改善Web站点的结构和内容。

行动与例会

　　客户数据是万城地产的一个大问题。在经过几周的建模、数据采集以及资源管理的重新规划和定义，万城地产将现有的客户数据进行了整理，同时安排人员对以往的历史客户数据包括系统和客户接待本上的数据进行了整理。

　　Kevin会同营销和服务部门共同讨论并制订了客户数据采集的规则与流程，对销售和服务的不同流程都细化了客户数据采集的要求和方法，甚至细化到每一个字段和应该填写的内容的范围等。同时，邀请各业务部门经理参加，共同制订了客户模型和客户数据分析的思路，开始从各个业务点来提炼客户数据分析的模型思路。

　　在例会上，经过这段时间的体验，大家都体会到不过早部署系统是比较明智的做法，很多思路和规则都没有制订，再好的系统也是空中楼阁。但是，随着数据量越来越大，处理越来越复杂，大家也逐渐认识到，系统是提升效率的最佳方法。在总结和肯定了最近一段时间的客户工作之后， Kevin又向大家提出了新的要求：戒骄戒躁，继续前进！

汉拓访谈观点:

　　(1) 数据分析不是分析技巧的问题，而是分析思路的问题。

　　(2) 没有不可分析的数据，只存在错误的业务分析思路。

　　(3) 分析不是为了看结果，更重要的是能够协助过程中的决策。

思考看看你公司的情况:

　　(1) 你有能力把所有的客户数据整合起来，从而提供全面的客户信息吗？

　　(2) 你的IT团队有能力而且愿意去开发管理客户数据的新方法吗？这些新方法能够在公司层面上应用吗？

作者供稿 CTI论坛编辑