两条平行线也能相交 CRM牵手内容管理_CRM

两条平行线也能相交 CRM牵手内容管理

左丘 2007/11/14

　　在过去的10年中，客户关系管理和内容管理(CM)在企业中好似两条平行线上。只有将两种应用结合到一起，才能使员工在同一个界面上访问所有结构化与未结构化的关于客户或项目数据。许多厂商已经开始着手让CRM和CM系统进行互访。

　　尽管将客户关系管理(CRM)和内容管理(CM)融合在一起听上去很符合逻辑，并且也有这方面的需要，但是Gilbane and Company的分析师Tony White表示由于结构化数据和非结构化数据在结合上的困难，导致了这一步实现的进展缓慢。

　　在过去的10年中，客户关系管理和内容管理(CM)在企业中好似两条平行线上。尽管它们有不少共同之处 – 比如都是收集并组织关键企业信息的数据库 – 但CRM收集的是关于客户和销售的结构化数据，而CM大部分是非结构化的文件。虽然这两个系统有着许多共通之处，但是彼此之间却少有互动，除非有人为此特意设计并搭建一座互访的桥梁。

　　虽然CRM和CM有着大量的、可以共享的信息来帮助用户在不同的内容类型上建立有效的联系，但是它们仍然是数据库孤岛。如果能够将它们结合到一起，那么销售和市场人员(比方说)就不用先在这个系统上查看客户数据，又到那个系统去查看客户文件，然后再整合这些数据来进行销售演示。

　　只有将两种应用结合到一起，才能使员工在同一个界面上访问所有结构化与未结构化的关于客户或项目数据。许多厂商已经开始着手让CRM和CM系统进行互访，问题是：以前为何按兵不动呢?

　　是什么拖慢了两者结合的步伐?

　　尽管将客户关系管理(CRM)和内容管理(CM)融合在一起听上去很符合逻辑，并且也有这方面的需要，但是Gilbane and Company的分析师Tony White表示由于结构化数据和非结构化数据在结合上的困难，导致了这一步实现的进展缓慢。

　　“从以往的经验来看，这两种应用和厂商之间有一个巨大的断层，”White说。对内容管理，尤其是像EMC Documentum这样的企业级内容管理的厂商来说，这些应用依然有着大量的信息仓库而无法像CRM那样与其它应用进行有效互访，” White表示，两者的整合要通过一个点对点的解决方案来从一种系统上移动某种信息到另一种系统上，这比采用复杂的方法来共享两个系统之间的信息要便捷的多。

　　CRM和CM系统互访的问题其实就是企业在结合两种独立系统时所面临的问题。从总体上看，厂商所建立的所有权系统缺少预置的集成选项。

　　而且当时API还没有被开放或发布，这就使得第三方更难在两个系统之间建立连接。 White表示随着甲骨文兼并了Stellent以及Salesforce. Corn去年春季兼并了在线CM厂商Koral，最近有些厂商也开始意识到了将两种技术结合到一起的价值。此外，像SpringCM这类的厂商正在设立平台和API，使CRM和CM之间的数据移动更加简便。

　　适逢其时

　　如果想要让这些相对独立的系统进行互访在以前还是难事一桩，那么现在到底发生了哪些变化呢? Interwoven的CMO Ben Kiker认为随着各企业延伸了他们的在线市场，应用上的整合显示了长远的意义。 Kiker在不同的CRM企业有着多年的工作经验，其中包括Siebel Systems (目前是甲骨文的一部分)。

　　他表示当初加入Interwoven的原因之一就是因为他预见到了CRM和CM上的一种整合趋势，并且他认为他的经验为这种整合做出贡献。 “随着越来越多的企业开始尝试转换他们的在线市场并真正移动到一个更加以网络为中心的模型上，我看到了Interwoven所从事的传统网页内容管理业务正开始与我之前所从事的CRM领域结合起来。”

　　用户可以搜索多种内容，然后通过作者、标签等条件来筛选搜索结果。

　　去年春季Salesforce.com兼并Koral是促发这种趋势的一大信号。 Salesforce content的副总裁兼Koral的创始人Mark Suster说，他相信将这两种技术结合到一起对企业来说有着深远的意义。 “绝大部分的内容是未经结构化的，实际上，恰恰是这种内容增长的最快。而在过去的10到15年中，所谓的知识型员工仍在大量使用未经控制的管理方式来从事文件和内容方面的日常工作”。

　　同时他还补充道像wiki, podcasts和视频等非文件内容的爆发只会加剧这个问题。他表示Salesforce的目标是管理所有的内容，并且在兼并Koral后进入管理非结构化数据的领域，同时对数据结构化的CRM数据库提供访问。

　　Salesforce.com 的Content Home能让用户访问未经结构化的内容与结构化的CRM数据。其标签云功能可帮助用户使用常规标签来搜索信息。

　　实际上，内容管理组件在Salesforce的界面上显示为一个个的小标签。用户可以通过这些标签来查看某个客户在CRM系统中的所有信息，并且找到该名客户的所有文件，从而达到了整合结构化数据和非结构化数据的目的。

　　协同工作

　　只要你是一名Salesforce.com的客户，同时有内容管理解决方案上的需求，这种Salesforce/Koral方式就能助你解决CRM-CM之间的整合问题。但是也有许多企业早已拥有了不同的CM和CRM解决方案。如果你不打算购买一整套新的解决方案，那么你就要找到方法来让你的系统协同工作。

　　White表示企业可以使用中间件应用;与其它厂商建立伙伴关系;聘请顾问;或者使用像SOAP这样的编程技术，网络服务，以及面向服务的结构体系(SOA)作为方法来达到两种系统之间的互访。他表示每种方式都各有优劣，不管你如何使用它们，当其中一种应用发生改变或升级后，另一中应用也必须跟上。此外，每种应用都需要IT部门的全力参与。

　　Kiker相信CRM和CM厂商都在努力通过技术加强和程式连接来简化两者之间的通讯。问题只是如何让一名分身无暇的IT人员来完成这件任务。

　　那么CRM和CM系统能否互访? “当然可以” Kiker说。 “只不过瓶颈在于IT人员。如果你是一家美国境内的上市公司，你就要依照萨班斯法案让IT部门留存影响关键企业系统及其它方面的变更文档。” Kiker还补充道一旦你去遵循这些要求，并让IT人员处理这些额外的工作，那么你就会感觉到在资源上的捉襟见肘。他表示Interwoven所采用的一种方法是通过与IT管理人员的会议来帮助他们计划这些项目，简化过渡并开展计划。

　　以搜索工具作为解决方案

　　另一种方法是运用搜索工具来搜索两个数据库并合成统一的结果。像Fast和MarkLogic这些厂商就能跨越多个数据库进行搜索并合成一系列的搜索结果，而且还能够运用搜索结果去程序化地开展其它工作。但是White表示就算采用这种方法也非易事，因为让一个结构化的数据系统与一个非结构化的数据系统之间协同工作对搜索厂商来说是一道难题。

　　Suster坚信搜索是CRM与CM相互结合的关键所在，他把Web 2.0概念看作是“集体的智慧”，认为它能帮助用户找到最佳的信息。他以用户标签为例：使用了用户标签后，信息追踪将变得更加容易。该程序用一个图像来显示大部分常用标签，总称为标签云。最常用的标签将在标签云中将以粗体放大显示，用户一眼就能辨识出哪些是常用标签，并且使用它们来搜索他们所需要的信息。

　　几年来，CRM和CM各自为政，让用户奔走于两种系统之间，并且经常在两者之间建立逻辑连接上无功而返，从而无法更好地理解客户与市场。随着时间的推移，出现了能让这两个系统对接的点对点接头，但是直到最近这两种技术的联姻才得以实现。

　　如果你购买了新的系统，那么整合这些信息当然是易如反掌，但就算你使用的是现有系统，你也可以找到适合的方法来让企业在CRM和CM的互访中得益。

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