CRM是企业实现10倍速营业成长的最佳保证
邓翔如 2004/05/08
企业导入CRM系统后，到底能够为公司带来多大的效益？这是高阶主管最关心的问题，根据调查，企业导入CRM系统后能够有效提升公司的业务及营销能力约10%至20%之间，对于大部份的企业来说，在CRM系统上线3至4个月后可以增加5%的营业收入，这就是CRM系统的价值所在…
前言
过去企业为取得同业间之竞争优势，无不绞尽脑汁针对『产品质量』、『生产成本』及『工作效率』等作为主要改善目标，除了从本身管理制度的检讨改进外，同时也积极运用现代信息科技的力量，规划出适合自己的企业e化版图，以因应全球化竞争时代的来临，在此同时许多信息系统也逐步推动导入企业内部，包括：早期的MIS系统、近期的ERP系统、甚或电子签核系统等，主要目的为提升内部工作效率、节省内部生产成本等作准备，以『节流』为目标强化企业自身的竞争能力。
但随着近年来以『客户为中心』的新思想观念深入企业后，对于提升企业竞争力的策略思考模式已经有了180度的改变，化被动为主动、以『开源』取代『节流』的新策略方向俨然成形，因此，如何强化第一线服务人员或业务人员对客户的嗜好、来往记录、购买机会等信息的掌握度，进而大幅度提升客户忠诚度及营业收入的新营运模式已悄然而生。
企业e化现况诊断
笔者多年来一直从事信息系统上线辅导及客户服务等工作，并针对企业不同之e化需求提供建言及解决方案，深知企业e化的工程并非一朝一夕可成。首先，必须要有全盘性及完整性的规划实施，然后依照企业需求之优先级进行阶段性系统建置及整合，最后才能达成企业e化的综效，享受信息化所带来之甜美果实。反之，若缺乏整体规划，一味追求特定单位或少数使用者之需求满足时，不仅可能造成系统无法顺利上线之困扰，更可能形成未来系统整合上及现行作业加重负担之多重困扰，因此，彻底作好企业内部之作业流程及使用者的需求分析，以及各项系统导入前之可性行评估，乃是企业e化前必须清楚了解及深入掌握的工作要项。
企业e化总是少一半
以下就笔者多年信息系统辅导经验，列出企业e化过程中常见之系统应用迷思提供大家参考。
·ERP的迷思
ERP (Enterprise Resource Planning)即企业资源规划，它是以企业内部九大循环之作业流程为基础，将全公司的资源作一妥善规划，依据上述的概念ERP系统引导整个企业形成计算机化、自动化的新运作模式，以流程为导向整合各垂直部门协同运作，使得企业效率更为流畅。
因此，全球无论大中小型企业为提升竞争力、节省生产成本、加快帐务结算速度，无不以导入ERP系统为优先选择，故近年来ERP系统己成为企业内部的重要核心系统之一。
同时，随着企业规模大小或产业别、行业别之不同，MIS或ERP系统相对地也可量身定作，或者直接引用现成不同规模等级的软件包，小至一般的进销存系统，大至具有客户订单管理、物料需求规划、先进排程、库存系统、采购系统、应付应收系统等内含三、四十个以上模块之大型ERP系统。
如此庞大的系统以信息技术角度来看，确实已经涵盖了企业日常营运作业的6、7成以上，因此，很多企业的主管甚或MIS主管认为建置了ERP系统之后其实就已经作好企业e化的工作了，其实仔细思考之后您会发觉ERP系统还是有其功能限制之处，以业务单位之销售工作推展为例，所能享受到的e化成果真是少之又少，许多业务人员平日最常运用到ERP系统大都为订单管理部份，只有少部份的业务人员同时会运用到ERP系统中之报价功能，尤其ERP系统对业务人员在开发潜在客户或作好案例管理方面之应用更是帮助有限。
由上述可知，ERP系统主要应用于业务人员接到订单后，便开始进入ERP系统的运作范围内，一直到产品出货收到货款为止，故接单前的业务开发、客情维系甚或报价管理等工作，其实并非其主要应用范围。
·BI的迷思
BI(Business Intelligence)即商业智慧，它是将企业内部各系统(如：CRM、ERP、SCM、POS等)之异质数据库作一汇整，然后再加以整理、分析成有用的信息，以提供决策者作为企业经营管理之参考。
企业全球化的竞争模式己成为一股不可抵挡的洪流，许多企业面临此一挑战的同时，纷纷思考着如何缩短内部决策程序及时间，以因应外在商业环境之快速变迁持续其竞争优势。
因此，『商业智慧』这个名词近一、二年来已经开始大行其道，尤其许多中、大型企业为了将自己辛苦建置的信息化资产加以妥善运用，以期能提供企业高层主管及其它相关单位人员丰富的决策信息，进而缩短其决策时间。有鉴于此，许多企业编列不少年度预算投入BI系统的采购，但只仅仅将企业内部ERP系统的数据库加以汇整至数据仓储(Data
Warehouse)中，产出许多可供管理参考的历史数据分析报表、枢纽分析数据等，其实这只发挥了BI系统的部份功能而已，有点杀鸡焉用牛刀的感觉。
再者，举例来说，业务主管很想知道未来一整季的销售预测数字，因为企业内部现行只有导入ERP系统，因此，BI系统只能透过ERP系统之数据库汇整分析历史的交易记录，以便显示过去到现在每月的交易状况，并无法提供具有真正预测性的数据，其主要原因为有关销售预测部份的资料应是来自于CRM的范畴才是，而非全部内含于ERP系统的运作范围。
·CTI的迷思
CIT(Computer Telephone Integration System)即计算机电话整合系统，其基本组成单元包括：数字电话交换机(PBX)、话务分配机制(ACD)、交互式语音处理系统(IVR)、电话进线管理（ICM）、电话外拨管理(OCM)、客户关系管理系统(CRM)、客户数据库等元素。
近年来许多服务业为提升客户满意度建立良好之企业形象，进而提高客户的忠诚度，尤其以金融业来说大多已经建立呼叫中心的机制。从客户拨电话进呼叫中心的IVR输入客户代码开始，透过CTI系统的功能将客户数据自动传送到待机的客服人员计算机画面上，以快速的响应来提升客服人员的服务质量。
但传统的CTI系统其重点乃是着重在服务工作的自动化方面，只提供简单的客户来电讯息提示，对于客户进一步的背景资料、嗜好、购买需求及历史往来记录并不清楚也无法实时得知，更别说想藉由CTI系统来提供客户个人化的服务、有效节省通话时间、刺激其潜在的购买需求，为了达成上述的目标，唯有将CTI系统与CRM系统进行整合，如此，客户服务的质量才可能达成某个程度的提升，而良好的客户关系管理也将是未来呼叫中心运作成功与否的关键所在。
当今企业e化不可或缺的角色
承上所述，以『客户为中心』思考的时代己经来临了，不管是企业提供给顾客的产品或服务皆需以客户的需求为依归，漠视客户需求的企业终将被时代所淘汰，既然企业以营利为目的，所以营业收益的好坏就成为评量一家企业优劣的衡量指标，也是企业是否能够永续经营的基石。
因此，如何提升第一线人员(业务人员、服务人员等)的工作效率及其对客户的掌握度，已成为企业是否能够创造业绩倍速成长的关键所在，而CRM系统正是当今企业e化不可或缺的重要角色，它能够引导并协助业务人员进行市场开发、客情维系等工作，亦可协助服务人员进行客户服务的工作，进而提升客户对产品质量的满意度，同时，CRM系统的导入将有助于企业经营管理层对客户状况的掌握、销售业绩的预测、及产品质量的分析。
此外，对于企业内部已经建置ERP、BI、CTI等系统的公司而言，CRM系统更是其延伸或整合的应用系统，因为，CRM系统掌握客户相关之动态信息，可补足其它系统对客户信息不易掌握的缺点，同时让无形的企业资产向前纳入客户端的信息领域，当客户相关信息纳入至企业e化版图后，无形中将更能促进决策信息全面化、透明化，以便有效缩短决策时间，拟定更明确的销售策略目标。
CRM系统的核心架构 ─ 魔法石的秘密
既然CRM已是现代化企业营运不可或缺的利器之一，其运作的核心基础将是决定系统发展良窳的关键性指标，因此，笔者认为一套优良的CRM系统必须纳入下列构面作为核心架构之设计基础，同时必须面面俱到才能称得上是一套值得信赖的CRM系统。以下针对各项构面加以解释说明：
·完整的客户数据库 (Customer Information Repository)
具有完整的信息字段可用来描述客户之各项基本数据、财务数据、连络人数据等，同时能将与客户往来之文件、相关合约等电子文件加以储存。
·有效的案例追踪与管理 (Sales Opportunity Management)
能够充分揭露销售案例相关信息及商机，同时作好销售预测管理工作。
·快速建置企业知识库 (Knowledge Management)
累积客户开发与案例追踪的经验，将知识管理落实于整个销售循环当中，随时透过全文检索机制快速找寻各类型的文件数据。
·知己知彼的竞争者管理 (Competitor Management)
充分掌握竞争对手的相关信息及活动数据，同时在每一次的销售案例竞争中，建立起许多的竞争优劣分析及销售策略等知识库。
·智能型关系网络管理 (Relationship Management)
提供智能型客户关系网络搜寻，有效率地萃取出公司与公司间、连络人与连络人间之最短关联路径及关系网络，以作为业务人员进行销售策略拟定之依据。
·网络服务管理 (Web Service Management)
快速建置公司内部相关产品信息或员工园地等议题之讨论区，以提供客户、会员在线实时讨论之园地。
·直效邮件管理 (Direct Mail Management)
具备弹性而有效的一对一营销工具，并具有自动处理发送回复邮件或接受客户取消订阅等功能。
·报价管理 (Quotation Management)
具有方便快速产生报价单的操作接口，同时完整记录报价内容与相关数据，并可随时查阅特定产品之历次报价信息。
·量身订做的客制化管理 (Personalization Management)
可弹性地进行系统客制化管理，并兼具人性化的个人参数设定。
·报表管理 (Reporting Manager)
提供EXCEL报表样板制作概念，让您更灵活地设计出各种符合企业需求的管理性报表，同时提供商业智能功能，轻松完成多维度数据分析及图形化展现功能。
·电子邮件管理 (E-Mail Manager)
完整记录业务人员与客户往来之电子邮件，同时结合全文检索机制，快速搜寻特定客户往来之电子邮件，以便更进一步掌握客户信息。
·ERP Connector
CRM系统可直接整合公司现有ERP系统，以达到系统内部整合的目的及单一输入之效果。
·Workflow Connector
应用电子工作流程强化作业管理，包含报价管理、服务管理、客诉管理等。
·营销活动管理
各种营销活动管理与追踪及分析，包含：邮寄名单的产生、活动效益分析及往来信息之保存。
CRM是实现10倍速营业成长的最佳利器 ─ 10大锦囊妙计
常常有许多企业高阶主管在问，CRM系统如何让企业的业绩突飞猛进，同时针对现行之业务运作程序作一改善，形成一种新的业务营运机制，其实关键所在是其内含一套完整的结构化营销方法论，在此列出10项CRM系统的主要利器提供给各位参考：
建立案件追踪控管机制：
顶尖业务人员所需具备的关键销售技巧首推案件追踪控管的能力及商机的掌握，一套良好的CRM系统可以协助并培养业务人员作好客户资料分类管理、业务项目追踪、时间行程管理等，并具备邮件排程功能，实时提醒您重要的约会及传递重要的管理性报表。
建立直效营销管理机制：
如何作好旧客户管理，并针对不同产品特性以每家客户之需求为依据进行业务营销的动作，也是提升业绩的重要策略考虑，如何协助业务人员快速找到有需求的潜在客户，同时以不浪费大量人力成本的原则下，有效地将产品信息传送到对的客户手中，此乃CRM系统在营销管理面的重要功能之一。
建立快速的报价管理机制：
报价是每个业务人员在销售阶段的过程中，或者说是正式接获订单前发生频率最高的工作项目之一，如何在一定的时间内针对客户需求进行报价，将会影响客户对公司服务质量的评价，因此，如何营造一个快速的报价环境就变得很重要了，传统上的作法来看业务人员为了报价方便通常会利用旧的报价数据加以修改然后再传真或邮寄给客户，或者一边查看ERP系统一边进行复制拷贝品项的动作，有时一张报价单三、四十个品项必须要花费很多时间才能完成报价单的制作，不仅没有效率且无法控管，更别说要查看特定品项历次的价格变动状况，一套优质的CRM系统就必须提快速的报价环境让业务人员容易使用，以提升其工作效率。
建立自动化的销售预测机制：
业绩的好坏攸关企业的永续经营，作为一个业务部门的主管不能只知过去的历史交易状况，因为市场变化瞬息万变，谁能快速掌握未来市场动态，谁就能拥有同业间的领导地位，因此，传统上为预测公司未来的营业收入，通常藉由过去经验或以凭感觉的方式概捉或预估未来收益，在此情况下，业务主管通常很难在短时间内下决策或造成营销资源浪费，然而，CRM系统的销售预测功能就能帮您解决此项难题，您可以随时随地或定时接获未来的销售预测分析报告，以便提早拟定销售策略，掌握市场商机。
建立可复制的结构化营销管理机制：
长久以来销售一直被认为是一门艺术，正因如此使得业务相关推展工作的进度、销售阶段的推进等更无法有效掌控，更遑论如何提升业务销售的绩效。近年来结构化营销的概念已广为各大企业所认同，纷纷延聘企管顾问撰写教材以训练新进业务人员。然而，观念的传达到实际业务工作面的执行还是有一段距离，因此，销售自动化的推展就是将营销管理概念落实于日常工作的最佳保证，不仅提供销售过程中相关工作的自动化环境，更可让业务人员学习到正确的销售观念及复制良好的销售经验。
建立丰富的竞争对手信息分享机制：
古者有云：『知己知彼百战百胜』，对竞争对手的信息掌握愈多，在您面对销售竞争时就会愈有胜算，例如：竞争对手的公司基本数据、产品活动讯息、客户使用满意度状况、产品市场分析比较表等，竞争对手的信息累积愈丰富，对业务人员来说案件成交的把握度就会愈高，再者，如果能有效汇整所有业务人员所搜集的竞争对手信息，然后透过信息技术进行分享，必定能够提升业务单位整体的作战能力。
建立完整的销售策略知识库：
在整个销售过程中，必然会遇到许许多多不同的竞争状况，业务主管常通在业务会议中透过案件检讨(Case Review)的方式，了解案件状况并拟定销售策略，通常来说并没有一定的程序方法可循，每每效率不彰同时浪费许多宝贵时间。
CRM系统可以引导业务主管进行结构化的销售策略拟定，透过SWOT分析来协助业务人员找出最适当的营销策略，如此慢慢累积出业务部门的知识库，形成企业重要无形资产的一部份。
提供关联性的客户相关信息查询：
在整个销售过程中业务人员常常需要以客户为中心调阅许多相关信息，包含：客户基本数据、相关连络记录、历史报价记录等，经常需要花很多时间作文书处理的工作，使得业务人员主要的客情维系工作无形中被压缩，进而错过许多商机，最后影响到整个营业收入。
再者，人际关系的运用也是影响成交与否的重要因素之一，关系运用得宜可大幅缩短交成时程，对业务人员来说是一种强而有力的销售工具。
因此，一套良好的CRM系统不但可以提供方便快速的数据查询接口，更可将客户与客户间的关系作一萃取，形成人际关系网络供业务人员加以利用。
依据业务项目执行状况作为营销经费运用之依据：
营销经费及资源是有限的，如何妥善且有效地利用每一分资源，让它产生最大之效益，对业务单位来说是最重要的功课，各案例的执行状况与营销活动的成果，如果要整理出一份比较分析表往往费时又费力，同时对于营销预算的编列更是缺乏强而有力的依据。
CRM系统能够有效追踪与记录各案例的执行状况，当案例等级如A、B、C级客户数过少时，乃是营销活动能量不足的警讯，当案例数足够时，也许可以利用电子邮件传递方式进行直效营销，以最节省成本的方式进行直效性营销。
建立企业内部客户信息及案例商机分享机制：
客户是企业的重要资产，不同的事业单位都需要潜在客户的信息，以便针对有需求的客户进行不同产品线的销售动作，同时，也需要参考客户以往的交易信息进一步确认商机，以便共同创造公司最大的利益。
CRM系统可以透过网络分享机制，将客户信息及案例商机以在线实时的方式，让身处于不同部门或地点的业务人员随时随地查询到相关的讯息。
企业导入eCRM的预期效益
企业导入CRM系统后，到底能够为公司带来多大的效益？这是高阶主管最关心的问题，根据报导，企业导入CRM系统后能够有效提升公司的业务及营销能力约10%至20%之间，对于大部份的企业来说，在CRM系统上线3至4个月后可以增加5%的营业收入，这就是CRM系统的价值所在，无论如何，当您的公司决定导入CRM系统时，一定要得全力配合顾问师的时程安排及教育训练计划，一步一步按步就班地将系统基本数据建置起来，相信系统一定能够成功上线，并创造出10倍数的营业成长佳绩。
参考数据：
10 Direct Ways CRM Will Grow Your Company's Sales ，SalesMetrix, Inc.，William
Moseley
关于通用数码
通用数码成立于2002年，为国内专业的CRM软件厂商，其主力产品为『GD-CRM客户关系管理系统』，目前已经成功地在国内的许多企业中导入上线，其客户行业别包含制造、服务、信息、化工…等各行业领域，客户规模包含许多中小企业及上市上柜的公司。
通用数码的专业团队都是拥有多年专业经验的产业菁英，这群产业菁英成功地辅导了国内数百家的企业用户顺利地导入企业e化。其辅导经验从中小企业涵盖到大型企业，同时客户的行业别更是横跨各种不同的领域。
通用数码的经营理念为『追求卓越』、『创新』、『人性化』
『追求卓越』 是通用数码的基本精神，永恒的目标是好还要更好。
『创新』是驱使我们前进的动力，通用数码的同仁绝不安于现状， 我们不断地思考如何突破、如何改变，其目的是希望能够透过科技的运用来让世界变的更美好。
『人性化』是我们经营管理及科技发展的原点，脱离了人性化的思考， 一切都将偏离他的本质。
通用数码以客为尊，我们努力的梦想就是希望能够提供客户最好的产品及最好的服务。 为了能够达成这样的愿景，通用数码以人性化为出发点，透过不断地创新研发，坚持追求卓越的基本精神，
以世界级的严格标准自我要求，务求客户的满意与理想的实践。
通用数码网址： http://www.my-gd.com
作者介绍：
邓翔如 云林科技大学信息研究所硕士 现任通用数码资深经理
电子信箱：Andy@my-gd.com
通用数码公司供稿 CTI论坛编辑
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