企业为何要实施CRM

张长川 2004/05/17

　　小吴是一家贸易公司的业务代表，他主要的工作就是开发新客户、维系旧客户、接单、解决客户问题等等。他目前工作上遇到困扰是，要处理的事情很多，有时候会忘了给客户数据，或回客户电话，也无法很快的知道，之前跟客户之间的往来情况，以至于做事的效率一直无法有效提升。影响所及，不仅是无法提高客户的满意度，也让他觉的他的客户常在跟他抱怨，但他大部份的时间因为都在处理一些琐事，让他没办法专心在比较重要的客户关系维持上，对新客户的开发，也面临同样的状况。他在想，有没有什么工具可以有效的帮助他吗？

　　许副总是一家制造业的业务主管，他们所制造的产品除了内销之外，在大陆及美国都有销售据点，底下的业务人员加一加也有二十几位。由于两岸及美国都有业务在跑，所以几乎每个月都要当空中飞人，台湾、大陆、美国飞来飞去，让他觉得不仅很没有效率，也无法在第一时间得知每个业务单位、甚至每个业务人员的业绩状况，进而做出适当的决策。影响到的，就是在业务推展上，一直无法高速成长，而且要花很多人力、时间做管控。更让许副总困扰的，是业务人员的异动率太高，业务人员每每熟悉了客户、市场之后，就被同业挖角，或是其它因素离开，遇到这样的状况，就要其它业务同仁来接手原来的客户联系状况、接单状况等等，不仅造成客户的不满意，也在无形中流失了很多商机。

　　小吴跟许副总遇到的情况，相信曾发生在不少业务人员或业务主管身上，甚至还有其它在业务推展及客户关系管理上的困扰与问题，阻碍着公司的成长，但却一直无法被有效解决。
我们都知道，业务人员是公司在市场战役中的主力部队，要打一场胜仗，并持续保持战果并不容易。所谓工欲善其事，必先利其器，一个好的工具是重要且必要的，这就是为什么有愈来愈多的企业重视客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)的原因。

　　到底企业有多重视客户关系管理呢？我们以《e天下》连续第二年举办的『中小企业e化大调查』来看，未来一年(2004年)中小企业即将建置的e化热门应用中，CRM已从上一次调查的第五名，大幅跃升到第二名(前三名分别是办公室流程管理、CRM、视讯会议)，故CRM实为在后ERP时代中，企业认为最能为公司带来效益的信息软件投资之一。

　　公司要导入一项管理工具，事前会经过仔细的评估，其中最重要的评估项目之一，是该项工具会为企业带来多大的实质效益。

　　尽管在计算投资回报(ROI)中，存在着很多无法量化的因素，但投资回报却是一个企业必须面对的现实问题。CRM的投资，不同于其它类型的投资，很难准确计算出其ROI，或者描绘出CRM项目实施后具体的绩效，而没有经过ROI的计算，企业在投资CRM时，通常很难下决定。

　　以IDC新出炉研究报告『CRM的财务影响』(2004)来看，报告中访查了欧、美的企业，试图了解企业在导入CRM之后，到底有没有为企业带来效益？若有，效益又有多大？

　　据实际访查的结果发现，CRM投资报酬率从16%到1000%以上不等。而且，CRM的效用不只反映在财务报表上，这份研究报告另外显示，因为采用CRM技术，员工生产力也随之提升。此外，CRM企业用户体验到的生产力提升占CRM投资报酬的50%以上，另外42%反映在商业流程改良上，其余则以采用新技术后所节省成本的形式呈现。调查结果也发现，58%的受访企业表示，一年之内CRM的投资就有回报，35%说一到三年内投资就可以回收。

　　以上是针对企业为什么要实施CRM，而CRM是否确实能为企业带来实质效益的说明。底下，笔者再以CRM中，有关销售自动化(SFA)带给企业的三大功效加以阐述，而本文一开始所提到的案例情况将不复现：

● 提高效率
在CRM的架构下，所有客户数据、联络人数据、经销商数据、报价数据等，集中管理，不再分散在各业务人员手中，使业务人员或主管在做查询、统计或产生报表时，能更及时与更完整。
而IDC在对企业导入CRM的效益分析研究报告中也指出，已有实例证明，由于企业导入CRM所产生的成本节约和生产力增强，可让业务人员每周撰写业务报告的时间缩短20分钟，或在相同时间内，把回复客户问题的量提高到原来的四倍，大大的提高了效率。
● 拓展市场
相信企业成长是每个企业主最大的目标，为达成此一目标也存在着许多方法与策略，而拓展市场往往被视为企业成长不可或缺的重要因素。换句话说，只要企业能持续的拓展市场，不论是既有市场的扩张，或是新市场的开发，就能确保企业不停的往前迈进。这其中，负责开疆辟土的业务人员，扮演了不可或缺的角色。
正如前文所提，如何能让企业中的主力部队，无后顾之忧的冲锋陷阵，而后面的指挥官可运筹唯握、决胜千里，以目前的信息工具来看，CRM正是为此目的应运而生的。
● 保留客户
在CRM系统架构中，如何持续和客户保持好关系、进而提高客满意度是最主要目标之一，也是客户关系管理架构的核心价值所在。现在企业的竞争模式已经从以往以产品为中心的思考模式，转变到以客户为中心的思考模式。(如图一)
之前福特汽车与丰田汽车的竞争就是最好的例子。现在的客户，不代表是企业永久的客户，如何在最快的时间，得知客户的问题、满足客户的需求，将是企业在永续经营上的重要课题，而导入CRM系统正是往此目标迈进不可或缺的一环。

最后我将以IDC应用研究部副总裁Mark Wardley曾说过的一句话做为本文的结尾：

客户关系管理的好处有时是无形的，但长期耕耘终会丰收。

通用数码公司供稿 CTI论坛编辑