eCRM化服务为关怀_房地产_CRM

eCRM化服务为关怀

姚磊 2003/07/29

　　企业要在争保客户中取得竞争优势，其根本在于对客户的关怀程度和方式，而电子化客户关系管理（eCRM）无疑是企业通过高品质电子化服务实现对客户关怀的最重要手段。

　　几乎所有的企业都在不遗余力地争取新客户，而实际上，现有的老客户通常也蕴涵着巨大的新商机。对企业和商家，达到两者兼顾的最佳方法就是建立一套客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)系统，借助信息技术，加强对客户的了解，为客户提供更加全面的服务。企业需要把经营力量的焦点从提高内部效率转向尊重外部客户。

　　ERP产品重点在于企业内部资源的管理和规划，而CRM系统更加侧重于企业的销售、市场营销、服务支持等与客户行为相关的方面。

　　根据Gartner的抽样统计，通过CRM采用主动式客户服务的企业，其销售收入增加了15%~20%不等。这说明企业在采用CRM之后将会获得明显的回报，同时也预示着对于CRM系统提供商和CRM应用服务提供商，未来市场的潜力不可限量。

　　切实得到效益

　　金丰易居网有限公司注册资本6,500万元，现有员工120人，是提供住宅消费市场服务的专业电子商务平台，其业务范围包括房地产置换品牌、租赁、买卖、装潢、建材、物业管理、绿化等完整服务。目前拥有遍布上海的108家置换连锁店、150多家各类其他连锁店经营体系。

　　金丰易居网提供的服务包含实体的营销中心与虚拟的网站，但因缺少强有力的平台将客户资料加以整合，使得客户管理系统在庞大置换连锁店的经营规模下，面临以下的问题：1．缺少客服中心；2．客户资源无法有效利用；3．关系管理系统与内部管理系统各自独立；4．客户的流失率高。

　　在竞争激烈的房地产业，实施有效的客户关系管理，对提高客户忠诚度、挖掘客户潜在价值，以及降低销售和管理成本等方面具有重要意义。因此对于要提高竞争力的房地产从业者，eCRM的应用是必然的发展趋势。上海金丰易居网集租赁、销售、咨询等综合房产业务于一身，在公司迈向电子商务时，决定实施有效的客户关系管理，达到以客户为中心的即时一对一行销（Real-Time One to One Marketing）经营模式。

　　美商艾克为金丰易居网建置统一联络中心（Unified Contact Center；UCC），涵盖了网上互动、电话拨入（Inbound）与电话拨出（Outbound）服务，以及结合后端MIS系统完成的一对一行销机制。

　　eCRM实施后收到的成果：

　　1．即时有效的客户服务，增强客户忠诚度与企业知名度。由于金丰易居网已建立统一联络中心，可以在客户要求服务的第一时间提供服务。在目前要求速度与服务品质的e世代，更可以加强客户对企业的满意度，进而提升客户忠诚度。

　　2．统一服务平台可节省人力、物力，提高服务效率。由统一客户服务中心，设立统一标准问题库和统一客户服务号码，利用问题分组及话务分配，随时让客户找到适合回答问题的服务人员，得到满意的答复。客户服务人员之间也可以利用统一联络中心的电子公告板交流信息。

　　3．利用电话行销主动对外销售，挖掘客户的潜在价值增加收益。透过eCRM使得企业内部的客户资料可以共享，利用eCRM的PTP（Product To Product；产品关联性）与PTC（Product To Customer；产品与客户关联性）分析，对不同需求的客户进行分组，找到特定产品的目标客户群。

　　4．部门间可即时沟通以提高工作效率，整合企业客户关系管理及内部资源管理系统，可降低管理成本。

　　5．减少网上客户流失率：透过eCRM企业可以提供即时、且多样化的服务，例如：即时捕捉网页上客户要求服务的信息，将客户浏览网页的记录提供给服务专员。还可让客户选择其最方便的联络渠道，例如：专员可透过PSTN或是网络电话，并可借由影像交谈，与客户同步浏览网页；以及与客户共用应用软件等方式，同时提供文字、语音、影像等多媒体的在线即时服务功能，与客户进行互动或网上交易，以减少上网放弃率。

　　eCRM现状

　　目前，提供CRM解决方案的厂商分为三类，一是传统的Front-Office产品提供商，包括Siebel、Pivotal、Vantive以及Clarify等厂商，它们都是较早涉足这一领域的CRM厂商，主要提供销售部门专用的应用软件，在Front-Office阶段增加销售部门的效率；二是卖方电子商务厂商，他们可以帮助客户在网络上完成交易，代表厂商有BroadVision和Open Market；三是进入CRM的传统ERP厂商，这些厂商由于看好CRM的发展潜力，通过自行发展或并购等方式进入CRM市场，具有代表性的厂商包括Oracle、PeopleSoft、SAP以及Baan等。

　　随着CRM在大服务量系统中的应用，人工服务渠道中出现了新的瓶颈，该瓶颈源于传统交流方式的局限。与此同时，基于互联网的交流渠道已经形成，这一新的交流渠道和基于其上的应用程序有可能缓解个人服务瓶颈，并为客户及合作伙伴提供扩展CRM优势的方法。这种对CRM系统的电子扩展就是电子客户关系管理(eCRM)。

　　eCRM的产生和发展完全归功于网络技术的发展。企业对CRM概念的关注集中在与客户的及时交互上，而互联网及在它之上运营的电子商务提供了最好的途径，企业可以充分利用基于互联网的销售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营销。每一个企业都明白，争得新客户，保留老客户是取得成功最基本的条件。越来越多的企业家认识到客户已经成为现代企业生产、经营、管理的核心，在市场竞争中要让客户感到满意，就必须时刻关注客户的需求。一样，在电子商务环境中，企业要在争保客户中取得竞争优势，其根本在于企业对客户的关怀程度和方式，而电子化客户关系管理（eCRM）则无疑是企业通过高品质电子化服务实现对客户关怀的最重要手段。

　　另外，尽管CRM应用系统的产生应归功于网络技术的发展，但在企业对互联网的应用，及在互联网上运营的电子商务方面，在对CRM的关注、理解方面，并不能认为CRM已经就基于互联网的销售和售后服务渠道，进行实时的、个性化的营销做好了充分的部署。互联网观念和技术必须处于CRM系统的中心，只有真正基于互联网平台的CRM产品，在构建其客户/服务应用的根本的技术上，才能够支持未来企业全面电子化运营的需要。

　　需要注意的问题

　　建立长期关系是eCRM的专长，但公司需要首先了解顾客行为，比如他们如何进行交易。如果你的客户习惯通过电话向公司的代表发表意见，当他们访问网页找不到相关的链接时肯定不会满意。一旦了解客户的交易方式，就要对关系进行详尽的评估、想方设法优化关系。向客户询问的问题必须简单而可行，一些问题处理不好会让你失去前5%的大客户。现在的技术已经能够在被客户抛弃前发现线索。这样可以迅速行动建立信任、及时挽回客户的忠诚。另外还要格外关注高收入的顾客，提供给高收入阶层顾客的服务要同提供给收入相对较低的顾客不同。充分利用资源，有效的运用商业资源是至关重要的。

　　eCRM把电子邮件、电话和在线交流系统整合在一起，这样才能发挥系统的最大作用。这样公司就不会对客户的情况一无所知。公司应该了解客户访问网站的时间，浏览了哪些网页。公司应该认真考虑自己所要达到的目的，这样才能令整个系统相统一并且富于灵活性。灵活性是eCRM方案的重要关键。eCRM系统必须能因应市场转变，让企业迅速进行重新配置，迎合业务模式的改变，以避免传统CRM方案安装时间过长而未能赶上业务发展的问题。所以采用由单一供货商提供综合方案的策略不失为一种比较好的选择，企业自可简化eCRM的开展过程，避免由系统设计到开展期间层层的繁复程序。另外，工作流程管理是eCRM概念中不可或缺的一环，因为系统内各个部分必须有着紧密的联系，达到流程的顺畅，才能让企业透过互联网改善与客户、伙伴和供货商的关系，创造更大效益。

　　具体的讲，在实施一个eCRM系统时需要关注以下几点：

　　1．整合效果最重要。eCRM系统应当确保企业前端与后端应用系统的整合效果。在设计和执行综合性客户交互软件或者创建企业广域CRM环境时，不同的技术和解决方案要结合到一起，企业要详尽了解商业过程和商业策略，以确保整体优于分离的功能和效果。

　　2．实时响应是要点。在网络时代，对eCRM系统实时响应的要求更高。eCRM系统只有通过实质性的集成才能确保统一、可靠和及时的客户回应能力。

　　3．优秀的eCRM系统的设计，是围绕最终用户展开的。因此在方案备选的过程中，企业是选择由内到外还是由外到内开展eCRM集成需要慎重考虑。由内到外的eCRM集成指解决方案是在传统的企业内部系统中加上了标准的浏览器界面，向客户提供网络交互渠道，这种系统更适用于公司内部的流程作业；由外到内的eCRM集成是指一方面对客户管理工作开展“任务替代”，另一方面关注使客户交互的工作流程自动化和简易化。

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