房地产行业客户关系管理的新模式:eCRM应用_CRM

房地产行业客户关系管理的新模式:eCRM应用

2009/05/18

项目背景

　　电子商务是未来经济的发展趋势，因此越来越多的企业在关注电子商务发展的同时，也逐步由传统的商务模式向电子商务转化。而进入第三代电子商务时代，其发展的过程证明，以客户为中心的经营模式即将是新一代电子商务的标志。据Forrester Research分析，到2003年，eCRM的模式增长机会为200%，市场价值会达到3000亿美元。

　　在竞争激烈的房地产行业，实施有效的客户关系管理对提高客户忠诚度，挖掘客户潜在的价值以及降低销售和管理成本等方面具有重要意义，因此，对于要提高竞争力的房地产商，eCRM的应用是必然的发展趋势。

　　美国艾克国际的eCRM产品eNterprise I是在全球市场中极少数能够同时涵盖网络商务时代企业与客户间互动的前端应用及后端分析等完整功能的整体方案。在前端，美国艾克国际提供了UCC（Unified Contact Center，统一联络中心）的功能，它结合了网页、电话、电子邮件、传真等与客户互动的能力，并提供个人化网页自动组合功能；在后端提供了客户消费行为追踪，以及专用于客户服务及客户行销的数据分析（RT-OTO实时一对一分析）等功能，让企业能够做到一对一行销（One to One Marketing）的目标。之外，美国艾克国际以其独创的eACP（e-Business Advanced Communication Platform）设计概念，让企业轻易地将其现有应用软件与美国艾克国际eCRM系统产品结合，而不需耗费极大成本与时间建置，让客户在讲求速度的电子商务时代争取先机。基于双方的了解与信任情况下，上海金丰易居网选择美国艾克国际公司为其实施eCRM系统。

金丰易居网eCRM需求分析

　　金丰易居网作为集租赁、销售、咨询几大综合房产业务于一身的知名房产公司。在公司迈向电子商务时期，决定实施有效的客户关系管理，在维护现有客户资源的同时挖掘潜在客户价值，以获得经营业绩的极大提高，同时维护公司重视服务的良好形象。金丰易居网在集团信息化管理、电子商务及实施eCRM过程中占主导地位。因此，在美国艾克国际与金丰易居网双方人员的充分沟通下，得到金丰易居网目前eCRM的需求状况如下：

1.建立客户服务中心

　　多渠道、多媒体的即时服务中心需求。目前有营销中心、网上查询等。因此需要设立多媒体、多渠道的即时客服中心（UCC）以同时回复来自电话、网上等渠道的咨询。
2.建立客户关系管理中心

实现一对一客户需求回应。通过对客户爱好、需求分析，以实现个性化服务。

实现增值销售。通过PTP分析，找到客户需求，有效利用已积累客户资料，挖掘客户潜在价值。

主动电话行销，体现贴身服务。充分利用数据库信息，挖掘潜在客户。通过电话主动拨出拜访客户和向客户推荐满足客户要求的房型，以达到充分了解客户、充分为客户着想的服务理念；同时也提高销售机会。

实现数据库资源的共享。通过OTO信息整合，实现网站技术中心，服务中心与实体业务的有效结合，降低销售、管理成本。

主要问题及解决方案

1.交流方式的分离使用造成服务效率降低问题

　　目前电话、传真、面对面等交流方式的分离使用在降低服务效果的同时，造成人员的服务效率不高，并且不利于客服人员的管理。

解决方案

　　美国艾克国际的UCC系统为集Web、电话、传真等媒介的综合服务平台，客服人员在为客户提供多媒体交流的同时，还可以服务来自于电话、e-mail、传真等媒介的需求。并且管理员可实时监控、管理客服人员的服务状况，实现统一管理，提高服务效率。

2.各实体部门服务的分离造成资源的浪费

　　由于目前没有统一的客服中心，客户往往要多次交涉才能找到适合问题解答的部门，而各部门信息共享程度低，交流不顺，所以回复结果也出现不统一现象，由此造成资源浪费的同时又降低了服务效果。

解决方案

　　利用美国艾克的UCC建立统一客服中心，设立统一标准问题集及统一客服号，利用问题分组及话务分配随时让客户找到适合回答问题的服务人员，得到满意的答复。客服人员之间也可以利用UCC的公告板实现信息交流。

3.现有客户资源无法有效利用的问题

　　目前金丰易居网积累了大量的客户资源，但由于缺乏对其潜在需求的分析和分类，而且此客户资源库没有实现共享，利用率低，造成资源浪费。

解决方案

　　通过建置美国艾克的UCC，使得企业实现客户数据资源共享，利用OTO的PTP、PTC分析，对不同需求的客户做分组，找到特定产品的目标客户群，利用UCC-Approch做对外营销，挖掘客户的潜在价值。

4.客户关系管理系统与内部管理系统的分立问题。

解决方案

　　金丰易居网为集团提供必要的信息服务且保持与集团业务协调运作对于提高整体业务效率是必需的。利用UCC的应用程序接口，将售房系统及内部管理系统与UCC集成使用，建立eCRM系统。由此将完善金丰易居网作为综合房地产信息化产品和技术服务平台的各项功能。

5.网上客户的流失率问题（网站建立后一定面对的问题）

　　在目前网站的信息发布情况下，由于缺乏即时的客户需求回应，使得客户在第一时间内得不到有效沟通而造成极大的网上放弃率。

解决方案

　　透过UCC-Web这个电子商务平台(e-Business Platform)，企业可以提供及时且多样化的服务。UCC-Web?可以实时捕捉网页上客户要求服务的讯息，将客户的浏览网页的记录提供给服务专员，之后专员可经由各种不同的方式来服务客户，包括透过PSTN的电话交流，以及透过网络IP的网络电话，并可藉由影像交谈，与客户同步浏览网页，以及与客户共享应用软件等方式，同时提供文字、语音、影像等，多媒体的线上立即功能与客户进行互动或网上交易，以减少上网放弃率。

实施方案

　　美国艾克国际的UCC3.20版是市场上唯一整合电话、WEB、传真等多渠道、多媒介传播及多方式分析的系统整合而形成的综合应用平台，真正能够同时服务于网民与线民，OTO2.0版可按照分组策略对产品关联性及客户产品关联性进行一对一分析，并可将分析结果直接提供给UCC的Planer，用做外拨行销服务或行销建议事项。因此UCC与OTO的整合运用是涵盖多渠道服务、分析、多渠道行销的统一平台，代表着客户关系管理系统的发展趋势。
在金丰易居网营销中心建立统一的UCC客服中心及客户数据中心，针对不同的业务类别设立专门的服务人员，服务来自电话、网上、传真等媒介的客户，并可同时利用企业数据中心做资料查询。由此可做到数据资源共享及提高客服效率，减少重复服务环节。

实施描述

　　UCC与OTO的实施流程是与后台MIS系统共同协作完成的，而UCC包含三个主要的功能模组进行网上互动、inbound、outbound服务，其中单个模组可以完成其相应功能，因此UCC可以整体规划、分步实施。

1.建立多渠道客户沟通方式

UCC/Web

　　实时多方式为网上客户提供咨询服务，收集客户需求信息，并可利用客户分析结果建议事项向客户推荐合适产品。客户请求通过Web进来时，客户信息经OTO后台分析得到客户的潜在需求信息，连同客户基本信息与交易记录一并显示于服务界面，客服人员可据此给予客户个性化服务。

UCC/Ware

　　与Dialogic板卡结合的电话服务中心实现话务的自动分配，自动语音应答，传真自动回复等功能。客户的租房、买房等咨询电话经话务分配后到达专门的服务人员，同时自动调用后台客户数据信息显示于客服界面供客服人员服务。而一些标准问题，可利用IVR系统做自动语音、传真回复，节省人力成本。

UCC/Approach

　　按照根据CRM系统分析出数据所制定的服务或行销计划，对目标客户自动发送电话呼叫，将接通的电话自动转到适当的座席，为客户提供产品售后回访或新产品行销服务。

2.实现OTO分析与前端互动功能的整合

　　利用OTO的分析结果，直接进入UCC的Planer数据库，作为建议事项及外拨行销的依据。目前金丰易居网有3~4项主营业务，已积累大量客户数据，但由于主营业务间的资源共享程度低，客户资料未做针对性的需求分析整理，利用率低。利用OTO做如下分析：

　　针对客户数据做检测剔除无效信息，对有效数据按照5大业务需求类型分组，然后对分组后数据做PTP交叉分析（如买房与装潢的连带关系），在同一客户对应的密度最浓的线条表示两种产品的相关性最强，据此可以对此客户做两种产品的连带销售。由此可以找到5类主营业务间的相关性，对特定客群做增值销售；同时做PTC客户要素与客户需求的关系，对目标客户贡献度做分析，找到在一定时效内对产品有购买能力与需求即贡献度最大的客户，需要重点跟近挖掘出价值，其余客户可按照时效及重要程度做力度和方式不同的跟踪处理。按客户需求程度做矩阵分析，做外拨行销。

现与MIS系统的协作.

　　利用UCC中对后台MIS系统的数据调用，完成前后台的协作。目前金丰易居网有销售系统、购房中心系统、业务办公系统等，利用UCC提供的应用程序接口，将如上各系统整合到服务系统中配合使用，为客户提供全面的综合业务服务。

　　利用公告板及跑马灯实现部门间的信息即时沟通。

实施效益综述

即时有效的客户服务增强客户忠诚度与企业知名度。

统一服务平台节省人力物力投入，且提高服务效率。

外拨行销挖掘潜在客户价值，增加收益。

部门间即时沟通提高协作效率。

实现客户关系管理及内部资源管理的结合，降低管理成本。

IT推动创新