CRM需要企业更深层次的转变_电信_CRM

CRM需要企业更深层次的转变

2002/09/26

　　处在变革时代的中国电信企业越来越重视服务在企业发展和市场竞争中的作用，客户关系管理系统建设在国内开始升温，然而在具体的实施和应用中，运营商也面临着一些困惑和困难。日前借新电信论坛“变革时代的电信管理”主题研讨会举办之机，记者就CRM在电信企业变革中的作用以及相关问题采访了埃森哲负责通信与高科技行业的合伙人杨汉康（HakonJacobsen）先生。他认为，实施一个有效的CRM项目要求企业完成更深层次的转变，只有集成“人、软件系统和业务流程”三方面因素，使其协调一致，以更合理的方式衡量业绩，才能使CRM真正发挥作用。

　　欧美电信企业也都经历了从垄断向市场竞争的转变，美国从上世纪80年代、欧洲从90年代才兴起CRM。其间，他们将经营逐步转变到以客户为中心上来。杨汉康认为，CRM有三方面作用，即提高客户满意度、赢得新客户、增加ARPU值。它强调的是利润而不是收入，是让电信企业能通过更好的服务增强赢利能力。电信公司上市使所有机制发生变化，股东关心的不再是简单的增长而是收益，竞争也让客户对运营商有了更高的期望值和选择余地，对运营商而言，其策略只能是通过提供更好的服务赢得客户。

　　那么，CRM具体的投资回报率会有多少呢？杨汉康表示，CRM是大范围的，不能简单地加以计算，他举出三个实例说明CRM的好处。其一是运营商利用呼叫中心，可以在收到用户的投诉或者简单的查询请求时向用户推荐相关服务，通过这样的沟通及对客户的理解，将其转变成一个销售机会。其二是可以针对特定的客户发送有针对性的市场信息，据埃森哲的经验，这种运用了CRM的市场营销活动在10个月内可使ARPU值上升10％。其三，CRM可为大客户提供更好的服务，比如生成跨部门账单等。

　　尽管很多人认识到CRM对企业很重要，但其实施效果并不尽如人意。症结在哪里、实施CRM应采取哪些步骤？“关键在于建立完整的客户视图，也就是获得完整的客户信息，这是基础。”杨汉康表示，“首先得对客户有一个真正的理解，然后才能采取服务措施，才能知道你有一些机会和不足。没有一个完整的认识，甚至各个系统对客户的定义都不一样，就不能认定自己有CRM。”同时，电信运营商要做的第一件事就是一定要清楚自己期望从CRM中获取什么，对它有哪些需求，然后再考虑新建系统怎样与旧系统衔接。据埃森哲的理解和在全世界的经验，不同系统在功能上具有差异，可以满足不同需求。企业确定自己要CRM提供什么功能以后，再来设计组织架构、选择系统。在中国目前的市场环境中，有很多非常有前途的国内开发的CRM软件和解决方案。国内运营商不见得一开始就采用很复杂的系统，要循序渐进。中国电信企业的共性是组织方式部门化，所以系统必须对客户流程等具有无缝隙的跨部门解决方案。

　　杨汉康强调，“CRM应该是整个企业的各个环节都向以客户为中心转变”。世界上许多企业上CRM不成功，最主要的原因是把注意力放在系统上，认为上一个系统就能转变企业管理。其实，CRM要真正有效发挥作用，需要企业更深层次的转变，包括人的观念、思维方式的转变。只有员工具备新环境下正确的业务流程理念、客户意识以及相应的技能之后，才可以使用这个系统。不能期望一夜之间什么都可以转变，要明白企业现在是什么样、未来是什么样，定一个完整可行的方案。从现在的实际出发，一步步地走到你期望的将来。这是唯一具有逻辑性的解决方法。

　　目前埃森哲已为全球最大的20家电信公司中的19家提供了客户关系管理、计费解决方案，对客户洞察力、客户服务等有深刻的了解。杨汉康认为，更好的服务会使整个电信业的市场容量加大，从而使每个电信运营商都从中获利。

人民邮电报(www.cnii.com.cn)