市场细分是固网增值新出路
上海市电信公司 胡世良
2003/12/11
自1994年我国电信市场引入竞争以来，我国电信业经过了邮电分营、移动剥离、电信重组等一系列变革，随着中国联通等运营商的发展壮大，电信市场竞争日趋激烈，产品和服务同质性越来越强，“价格战”是当前电信市场竞争最显著的特征，无差异化策略是固网运营商的普遍做法，市场经营工作比较粗放。在竞争日趋激烈的今天，固网运营商要在市场竞争中始终赢得竞争优势，市场经营工作必须由注重产品导向向注重客户价值导向、由无差异化策略向市场细分策略方向转变。只有这样才能从根本上提高市场营销的有效性，增强企业竞争力。因此在当前市场环境下，对我国固网运营商来说，搞好市场细分工作至关重要，它关系到企业的长远发展。
固网运营商市场细分现状
搞好市场细分是我国固网运营商适应市场竞争、增强竞争优势的必然选择，它对有序开展业务创新、实行差异化营销、营造竞争优势具有重要意义。搞好市场细分我们首先要把握当前我国固网运营商市场细分现状及存在的问题，概括起来主要有以下几个特点：
市场细分已受到固网运营商的广泛重视。
随着电信市场竞争的日益加剧，产品同质性越来越强，以往无差异化营销越来越不适应市场竞争的需要，差异化营销成为各运营商的重要经营战略。如中国电信优化渠道建设，成立大客户、商业客户、公众客户的营销机构，逐步建立CRM客户管理信息系统，加强对客户分析并根据不同客户的消费特征推出差异化的产品和策略等等。这一系列措施都充分说明了我国固网运营商面临市场竞争和发展的压力，积极转变经营观念，高度重视市场细分，向差异化营销方向迈进。
市场细分还停留在初级阶段，动态、多维度的客户细分还有很长的路要走。
长期以来，电信运营商主要扮演的还是“普遍服务”的角色，为广大电信用户提供的几乎是无差别的产品和服务，无论是大客户还是一般客户都享受同样的策略。随着电信改革的进一步深入、市场竞争的进一步加剧，各大电信运营商的实力正在逐步接近。同时人们消费水平也正在不断提高，消费观念发生了很大转变，电信市场消费需求的多元化、个性化、多层次、差异化的特点日益突出。我国电信业已经进入一个新的时期，对市场进行准确细分、根据不同用户群体的需求实行差异化服务已经成为当前电信业发展的一大趋势。
虽然当前我国固网运营商重视市场细分工作，但市场细分仍比较粗放，主要表现在：客户主要按住宅和单位进行划分，客户简单地划分为大客户、商业客户、公众客户，细分变量比较单一，主要按照消费金额、区域进行细分，以客户人口统计特征、心理特征、购买行为、客户忠诚度等变量进行细分还难以做到，主要原因是企业缺乏一个动态的客户化的信息管理系统及对客户需求缺乏了解。真正为不同目标市场推出差异化策略并不多见，更多还是停留在形式上，市场细分还处于起步阶段。
缺乏对市场细分工作的评估机制。
市场细分不是为细分而细分，目的是通过市场细分发现市场机会，集中企业有限资源以满足客户差异化、个性化需求，实现客户价值最大化。如今固网运营商十分重视市场细分工作，推出各类策略，如对大客户采取一对一营销，对不同客户、不同产品推出差异化策略，但由于企业缺乏有效的评估机制，导致在经营策略上比较粗放，策划在很大程度上为策划而策划，缺乏创新精神，对营销策划活动效果却没有正常的跟踪评价和奖惩机制，不可避免地出现不顾效益的粗放式经营的现象，不利于企业的健康发展。
市场细分滞后原因何在？
固网运营商不同于商业企业、工业企业，它有着庞大的客户群和账务系统，拥有庞大的客户资源，包括客户信息、客户消费状况、分时段消费情况等，理应做好市场细分工作。如今我国固网运营商发展不尽如人意，客户不断流失，市场占有率逐步下降，除了市场竞争加剧这一原因以外，还有就是为什么固网运营商市场细分工作比较粗放，为什么还不能切实推行差异化营销战略，真正为客户提供个性化、量身定制的服务呢？笔者认为主要有如下几个原因。
长期的传统经营管理体制使企业对客户分析不够重视。
长期以来，由于电信市场处于垄断或多寡头垄断经营，电信处于卖方市场，企业根本不愁产品没有销路，企业有什么产品就向社会推出什么产品，根本不重视对客户的分析和调研，更不用说市场细分。虽然近年来固网运营商开始重视客户服务工作，但由于受传统经营管理模式的影响，市场经营更多的是以产品为中心，对客户消费行为、客户心理特征、消费特征了解甚少。面临激烈的市场竞争，我国固网运营商难以从客户的角度推进差异化营销就不足为奇了。
IT系统不能很好地支撑市场细分。
搞好市场细分工作关键取决于强大的IT系统的有效支撑。没有强大的IT系统，做好市场细分工作可以说是难上加难。固网运营商经过这么多年的发展，拥有庞大的客户资源，拥有客户消费量、消费行为等大量数据和信息，理应能做好市场细分工作，然而实际中我们从客户的角度进行细分仍十分困难，主要原因表现在以下几个方面：系统较多，客户资料比较分散；IT系统缺乏整体规划，以客户为中心的CRM系统没有完全建立；客户资料不完全等。
忽视市场调查。
市场调查是了解客户需求、把握客户需求特点的重要手段，搞好客户细分工作，开展必要的市场调查是必需的，也是必要的。由于长期以来固网运营商不重视市场调查，甚至认为调查没有必要，从而对客户需求缺乏了解，市场细分难以深入，进而导致经营策略上更多是考虑无差异化策略，粗放式经营就不可避免了。
企业运营在很大程度上是以产品为中心运行，企业思维方式还没有从根本上转变到以客户为中心的轨道上来。
近年来我国固网运营商虽然重视客户细分工作，但仍然只能按照比较单一的细分变量进行细分（如大客户、公众客户和商业客户），要搞好市场细分工作这是远远不够的。由于客户数据分散、不完全、标准不一、IT系统滞后，给推进客户细分工作造成极大的困难，部分地区还习惯以产品为中心的管理模式，执行以客户为中心、以市场为导向的经营模式不力，即使做了也是表现在形式上，没有实质性改变。
市场细分需避免四大误区
误区一：市场细分不是越细越好。
市场细分的前提是建立在差异化的基础上，企业只有做好市场细分，才能有效选择目标市场，从而为不同目标市场提供差异化、个性化的产品和服务。因此现在有一种观念，认为市场细分越细越好，市场细分越细表示对客户就越了解，就越能推进差异化营销，营销效率就越高。然而市场细分是有成本的，市场细分越细，必将增加相应的人员、机构为其进行服务，为诸多子市场开发量身定制的产品、服务和制订差异化营销策略。由于目标市场过细，市场规模较小，必然会增加市场细分成本，不利于提高规模效益。
误区二：市场细分不等于渠道全覆盖。
要真正做到资源优化配置、营造竞争优势，需要固网运营商进一步对不同客户群进行市场细分，需要立体式、多维度的市场细分，发现市场机会并寻找最有价值的客户。简单的以渠道全覆盖是不可取的，而且渠道全覆盖还会增加企业人力和营销成本。
误区三：盲目追求细分。
我们已进入客户导向的时代，加强市场细分是大势所趋。实际中有一种倾向就是盲目照搬国外先进模式，强调从各个方面对市场进行细分，进而选择有效目标市场。然而一味地追求细分而不讲究细分质量和效果是不可取的，固网运营商必须摒弃无价值的市场细分。市场细分是必要的，但电信企业与制造业等行业具有不同的特点。其他行业产品具有重复生产、大量生产等特点，而电信产品客户一般不会再重新购买（扩大规模除外）。因此固网运营商一定要建立与自身企业发展相适应的市场细分体系。
误区四：不要为细分而细分。
市场细分的目的就是发现市场机会，针对不同市场制订差异化的策略和开发差异化的产品，如果目标市场营销策略跟不上，不能有效执行，市场细分只能停留在市场细分阶段，不能为企业创造更高的客户价值。当前固网运营商十分重视市场细分工作，但针对性营销策略或竞争性策略等市场细分策略相对滞后，企业缺乏高水平的营销策划人才，具有竞争性、创新性的目标市场策略并不多见，在很大程度上还是沿袭传统的做法，这是十分危险的，也有背于市场细分的初衷。
如何推进市场细分工作？
诚然，重视市场细分工作是企业树立“以客户为中心、以市场为导向”的具体体现，它有利于企业发现市场机会，有利于选择目标市场和制订差异化的市场营销策略、营造竞争优势，有利于集中企业资源占领市场，提高企业经济效益。对于传统固网运营商来说，重视开展市场细分工作是第一步，如何做好市场细分工作是至关重要的。当前固网运营商搞好市场细分工作应从以下几方面入手。
建立完善的、动态的客户管理信息系统。
目前企业建立系统很多，主要是以业务为切入点建立的，完全客户化管理信息系统尚未完全建立起来，给市场细分、实行差异化战略、客户流失管理带来很大的困难，因此建立客户化的管理信息系统迫在眉睫。客户管理系统完全以客户为切入点，建立客户关系信息系统，并有效运用所储存的资料，对客户进行科学化、系统化、规范化管理。固网运营商需要对目前企业的账务系统、营业系统、网管系统、客户服务系统进行整合，建立真正面向客户的统一的CRM系统。通过这个系统可以了解、把握客户的消费特征和变化趋势，这对企业进行市场细分、制订可行的经营策略、提高顾客满意度具有重要意义。
客户管理信息系统的内容主要包括：客户的基本情况和客户电信消费情况等。建立客户管理信息系统要做到以下几点：一是要规划与现有系统接口，整合企业各业务管理系统，确保数据准确；二是确保客户管理信息系统运营安全；三是增加客户管理信息系统的功能，特别要增加客户消费行为、市场细分、经营分析等功能，为营销决策服务；四是对客户数据要深度挖掘分析，加强客户流失率管理，不要只重收集而忽视分析与运用；五是对系统进行动态维护，确保数据具有时效性、准确性和完整性；六是客户经理等所掌握的客户数据和资料要有效整合并加以利用，并通过制度保证及时输入客户管理信息系统。
建立与电信企业相适应的市场细分体系。
首先有效选择关键性的市场细分变量。市场细分变量不是越多越好，关键我们选择的市场细分变量要有利于发现有价值的客户市场，能提高企业经济效益。对电信企业来说，关键性市场细分变量主要包括客户价值、客户忠诚度、消费行为、新老客户、企业的行业性质、居民的收入水平和职业、使用次数、对价格的敏感程度等。
其次运用科学的市场细分方法。市场细分方法主要有CHAID分析法、聚类分析法、层次分析法、因素分析法、主成分分析法等多种分析方法，实际中固网运营商要充分运用这些分析方法，科学地进行市场细分。
再次加强对市场细分的分析和评估。通过市场细分，固网运营商要对各目标市场发展现状、市场潜力、企业可满足的资源条件、进入壁垒等进行分析。针对具有吸引力、增长性好、企业拥有竞争优势的目标市场，企业要集中资源选择进入，占领这一市场。
同时搞好目标市场的营销策划。目标市场策略主要包括集中性策略、差异化策略和无差异化策略，固网运营商要根据不同目标市场需求特征制订差异化的策略，进行营销策划、产品包装和开发，满足目标市场需求，营造无弹性的价格，从而获得竞争优势。
重视和开展市场调查，不断把握客户需求，进一步做好市场细分工作。
搞好市场调查有助于我们搞好市场细分工作，避免市场细分的主观性。在市场环境日益变化的今天，重视和开展市场调查十分重要。固网运营商要通过内外相结合的方式，开展市场调查，可委托专职调查公司实施调查，科学设计调查问卷，了解和把握客户真实的需求。在实践中要大量采用抽样调查方法，进行合理推断、科学细分和分析，发现市场机会。
固网运营商要不畏艰险，切实推进市场细分工作。
当前由于受IT系统、经营观念、人才匮乏等多种因素的影响，市场细分工作还处于起步阶段，市场细分比较粗放。但从企业发展和适应市场竞争环境来看，加强和重视市场细分工作是大势所趋。虽然前进中还有不少困难，切实推进市场细分工作却不可松懈。固网运营商要制订市场细分工作的推进目标和规划，确保市场细分的各项工作有条不紊地开展。
固网运营商要加快建立一支高水平的市场细分、统计分析、营销策划等方面的人才队伍。
人是生产力的最根本性因素，是决定企业成败的关键。搞好市场细分没有高水平的专门人才是不行的。企业应成立市场细分部门（营销策划部门），通过社会招聘、内部招聘等形式，加强员工培训，将那些懂营销、统计、计算机和具有创新的员工充实到市场细分部门中去，不断提高市场细分质量，增强企业参与市场的竞争力。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—中国电信业
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