客户价值理论在电信业的应用研究
管政 2004/12/13
战略管理家迈克尔·波特认为，能否维系客户价值是检验一个企业是否成熟的重要标志。在激烈的电信市场竞争中，如何提升电信企业数据服务的客户价值，越来越引起电信运营商的重视。电信企业如何提升客户价值，已经成为未来电信企业提升核心竞争力的必要内容。
提起“客户价值”，一般来说有两个层面的意思，一是企业为客户带来的价值；一是客户为企业带来的价值。这两个层面具有很强的关联性，只有企业为客户提供的价值得以提升，客户为企业带来的价值才能得到持续的实现；只有客户的成长才会带来企业的持续发展。
而在本文中，我们所研究的客户价值是指客户为企业带来的价值。
客户价值理论的发展
追溯客户价值理论发展的渊源，主要基于新兴的关系营销理论。在客户价值理论发展过程中，出现了大量的研究成果，例如：
1）发展一个新客户的成本，是保留一个老客户的数倍；
2）老客户的重复购买能够缩短购买周期，有利于企业制定生产计划，提高企业决策效率。
3）维护老客户并提高其满意度，企业可以建立相应的口碑效应，并对老客户进行交叉销售和追加销售；同时老客户的口碑传播，也成为吸引新客户的重要途径。
电信企业客户价值模型
在本次研究中，我们通过采取抽样调查的方法，对直辖市、东部地区、中部地区、西部地区和北部地区进行抽样调查，获取了大量的样本数据；然后再对获得的样本数据进行有效性检验；最后对有效数据进行SPSS统计分析（采用了多种统计分析方法，例如描述性分析、数理逻辑回归分析、一元回归分析等）。
本次研究专门针对客户价值模型进行了研究，研究得出了一些重要的结论，例如客户投资回收期、客户利润贡献度、客户潜在价值是决定客户价值分级的关键因素；客户的特性、数据服务运营商以及数据服务本身的特性是决定客户是否选择数据服务的关键因素。
其中，我们得出了一个很重要的电信企业客户价值模型如下图所示：
降低电信客户流失系数
我国的电信业经过十几年的高速发展，现在正步入缓慢增长期：电信客户数在大量增加的同时，又有大批客户离网流失；业务与收入总量增长相对趋缓，出现“增量不增收”。因此，分析客户流失原因，吸引潜在客户入网，增加现有客户满意度，减少客户流失几率，提高客户消费水平，充分占有市场，是电信运营商在激烈市场竞争中制胜的关键。
客户价值的提升与客户流失率的降低息息相关。要降低客户流失率，必须要从源头上寻找原因。客户流失的原因多种多样，有些是和运营商直接相关的，例如价格、网络质量、覆盖等因素，还有些原因并不是运营商的原因，例如客户财务状况发生危机而离网，生活的位置与状况发生改变而离网。作为运营商，只有对客户流失原因深入分析的基础上，才能正确选择客户挽留与维系的办法。
为了有效方便的评价客户的价值以及客户流失的真正原因，可以引入客户流失指数CCI (Customer Churn Indexes)的概念。客户流失分析，就是利用SPSS多变量分析、数据挖掘等分析方法，对已流失客户过去一段时间的通话、客户服务投诉或交费等信息进行分析，提炼出流失或有流失趋势客户的行为特征，再将这些特征应用于现有的客户服务，采取相应的营销手段，提高客户保留度和客户价值。
电信企业防范客户流失不是企业经营中亡羊补牢式的被动行为，而应是贯穿企业经营管理始终的营销战略思考。事实上，防范客户流失比发展新客户更具有经济价值。电信企业获取新客户后，更多的是要做好电信客户的生命周期管理，保留客户、关怀客户、发展客户，在为客户提供满意服务/产品的同时持续提升客户价值。
关于作者
管政先生，江苏人，管理学博士、CRM专家顾问，现主要从事企业信息化方面的工作。主要研究方向为企业战略、企业信息化。参与了科技部、钢铁工业协会、企业的不同类型项目的研究与实施；出版了CRM著作一部--《中国企业CRM实施》；编译了美国2001年最畅销CRM书籍--Jill
Dyche的《CRM手册》。在《企业管理》、《CAD/CAM与制造业信息化》、《计算机世界》、《软件工程师》、《21世纪经济报道》、《知识经济》等平面媒体与信息化网站上发表信息化领域的文章百余篇；并在AMT、天极网、CTI论坛、e-works、支点网等国内著名的信息化网站上开设了专家专栏；参加了"第二届CRM在金融"、"2003年上海客户关系管理研讨会"等多场研讨会，并作了重要演讲。
*本文经GreaterChinaCRM许可转载
GreaterChinaCRM
(www.gccrm.com)
相关链接:
>