中国的四合一服务战略_融合通信_电信_计费

中国的四合一服务战略

Amdocs(中国)区域市场总监易理 2006/08/08

　　北美市场上，提供四合一服务已经成为许多服务提供商的战略选择，以应对日益激烈的竞争和不断减少的利润空间。这一发展趋势对支持融合服务和捆绑的计费和客户管理系统构成了严峻的挑战。四合一服务捆绑为服务提供商创造了巨大的价值。那些购买多项服务的客户常常花费更多而流失更少。整合了有线语音、互联网接入和视频服务的三合一服务，过去两年中在国外的市场上发展迅速，目前仍然在不断普及。从某些角度来看，中国实际上拥有更多创收的机会（五合一服务）：有线语音、PHS（固定-无线）、3G移动、宽带互联网接入以及不久的将来出现的IPTV。

　　尽管中国的电信市场尚未具备成熟通信市场的竞争水平和服务捆绑战略，但3G网络和服务毫无疑问将带来激烈的竞争和挑战。传闻通信服务提供商将进行调整和重组，此举将为传统的固网通信服务提供商进入3G移动服务领域创造竞争优势。

　　提供“一站式”服务，包括为传统的固网通信服务提供商提供新的机会，使其从每个用户那里获得更高的收入，以及改进有关细分市场（如高价值集团客户）上的服务捆绑供应和激励措施。

　　在吸引并留住集团客户方面，将相关服务和价格计划进行捆绑是一个非常具有吸引力的市场营销战略。

　　先进的服务捆绑造成的系统复杂性

　　当服务提供商需要有效地提供和支持四合一服务并进行计费时，真正的挑战就开始了。支持四合一服务计费的方式有好几种，但所有的方式都涉及到一定程度的系统合并，并且都是相对比较简单的账单整合方法––以实现运营和业务支撑系统的完全融合。

　　实现四合一服务计费支持的融合程度

　　账单整合与账单合并

　　在这种情形下，每一项业务的处理、批价和出账都分别由各自独立的系统进行，而最终的账单合并通过将四（或五）项清单整合成一张账单的方式来进行。事实上，在整个计费过程的最后阶段才实现了捆绑。

　　将上述解决方案稍作变化，事件处理和批价仍然由异构的系统分别进行，但账务处理过程由一个统一的计费系统进行。

　　虽然这两个备选解决方案实施起来相对比较容易，但当服务提供商在使用独立的系统处理服务时，在提供跨业务的优惠和折扣方面拥有的灵活性有限。另外，系统冗余使得运营效率不高，造成运营成本较高。

　　混合的计费融合（Mixed Billing Consolidation）

　　较高的融合程度可以通过实施混合的计费融合来实现，在此过程中，一些服务的处理和批价，可以逐步由帐务处理的系统平台来实现。例如，由同一个系统对所有的有线语音和宽带互联网业务进行处理和计费，同时对处理3G移动、PHS和其它服务活动的其它系统的计费进行帐单合并。

　　在服务包提供折扣和优惠的范围上，这种部署产生了更大的灵活性。这种灵活性是完全由一个系统来处理一种或多种服务的结果。其运营成本有望低于整合/合并模式下的运营成本，因为系统较少，所以系统的运行和维护工作也较少。

　　系统的全面融合

　　当由一个系统来处理所有业务的所有端到端操作时，就实现了系统的完全融合，它是四合一服务计费的经济杠杆。这一方案为服务提供商提供了巨大的灵活性，使他们能够向客户提供创新型的服务。例如，当试图促销3G移动服务时，如果某位客户在3G服务上花费了一定数量的钱，融合的计费系统就可以提供某种服务，使该客户获得家庭计划的PHS时间或免费的铃声。这种类型的服务在前述方案的情况下是不可能实现的。

　　除了创新方面之外，运营效率也是一个重要因素。如今，许多服务提供商已经开始对所有的服务提供单一账单，但是，他们的后台管理仍然是一团糟。大多数服务提供商都以竖井管理方式运营，使用的都是过时的、异构的系统。因此，即使他们能够提供服务包，有关的客户服务也是不充分的，而且实施四合一服务的计费系统的成本也太高。

　　计费方面的挑战只是一个开始

　　不幸的是，计费方面的复杂性并没有结束。许多附加的BSS和OSS系统面临着许多新的需求和挑战，而服务提供商需要改革旧的业务流程以适应新的业务形式和需求。

　　以四合一服务订单管理流程为例：

　　假设一个客户给服务提供商的呼叫中心打电话，订购四合一服务。完成这个订单的端对端流程是一个复杂的问题。该订单需要按服务类型分解成子订单。然后，需要对这个订单进行有效的管理，直到客户得到订购的所有服务，其中包括派遣一名技术人员把客户与其订购的多项服务联系起来，并向客户发送一份欢迎辞。如今，向订购服务包的同一位可怜的客户派遣多名技术人员和发送多份账单的现象依然普遍存在。

　　有效支持四合一服务计费的其它因素

　　以客户为中心

　　有效的四合一服务支持的一个关键因素就是需要有完整的客户视图。为了就所有客户要求和问题实现单点联系，必须实现客户的360°视图。这一点可以通过整合计费和CRM来实现。但是计费系统的融合程度越低，这样的整合就越具有挑战性。对于许多服务提供商来说，这种完整的客户视图只是美好的愿望罢了。

　　投入市场时间

　　在今天这个动态的市场上，竞争形式和客户需要在快速地发生变化。为了保持领先地位，服务提供商必须能够快速向（四合一）服务包添加新的服务内容、调整价格、并开展新的促销活动。即便如此，投入市场时间仍然是许多服务提供商的主要弱点。在多个计费系统和其它系统需要对各种服务进行定义的情况下，推出四合一服务包变得越来越复杂。那些能够克服上市时间障碍的服务提供商将在市场上获得极大的竞争优势。

　　这个问题把我们带回到系统的融合问题上。在一个融合的系统环境下，新服务的定义和创建将在更少的系统内进行，从而极大地缩短上市时间。

　　我们刚刚上路

　　为了成为四合一游戏的优秀玩家，服务提供商应能够以捆绑的方式、以具有吸引力的价格、通过单一的账单、并以较低的运营成本来提供任何服务组合。

　　因此，服务提供商需要努力实现系统的融合，因为系统的融合能够在支持服务捆绑方面提供最大的灵活性、缩短上市时间、并极大地改善运营效率。然而，全面的BSS / OSS融合不是一天就能够实现的。在此期间，服务提供商将选择过渡解决方案来支持四合一服务，如简单的账单合并。

　　许多服务提供商，特别是那些选择四合一服务作为战略方向的服务提供商，可以分阶段实现系统替换和合并。每个服务提供商可以在其所在地区、主要业务、战略和当前系统状况的基础上，选择适合自己的系统融合途径。有一点是肯定的，那就是，随着捆绑式服务的逐步普及，系统融合程度将越来越高。

　　确保计费和运营融合的成功，需要选择一个这样的伙伴：拥有持续的成功经验、全面的产品和解决方案组合、以及全球的经验。

Amdocs公司供稿　CTI论坛编辑