3G时代运营商的移动位置服务发展策略
钟致民 2008/01/18
1.中国LBS业务发展分析
LBS(Location Based Services)即基于移动位置的服务,指通过移动终端和网络的配合,确定终端用户的当前地理位置,从而为用户提供与位置相关的服务信息;是利用用户位置信息的一种移动通信与导航融合的增值服务形式。LBS并非3G时代的特色业务,早在90年代国外已经开始发展LBS各类服务,我国也在2001年由GSM运营商推出首例LBS服务。
1.1 我国LBS预测与发展状况
根据业界权威咨询公司数年前的预测,中国的LBS用户规模在2006年底将超过750万、市场规模接近6亿元,并且在06-08年市场增长率将保持在150%以上。
回顾LBS在我国的发展历程:01年5月北京移动在GSM网上基于CELL-ID(粗精度定位)推出国内首例LBS服务;随后,中国联通于03年7月在“定位之星”统一品牌下推出基于高精度的业务。01年之后LBS在中国发展的近4年时间里始终处于非常缓慢的增长阶段;05至07年是曾被誉为“中国LBS年”的高速发展年,却让业界再次失望。现实情况是LBS市场并没有出现人们想象中的“井喷”需求,甚至算不上有“收获的惊喜”。按照通常新技术发展和应用规律判断,08到09年我国LBS才将真正步入稳定发展期。
1.2 联通与移动LBS发展的比较
在品牌战略上:中移动目前还未进行统一品牌化包装,LBS甚至没有进入移动梦网的推荐服务。联通相比之下高调得多,不仅在LBS上进行了统一品牌部署,以“定位之星”为主品牌,采取主副品牌策略;还在增值业务门户网站将“定位之星”作为八大类业务之一进行展示。
在技术和终端上:联通CDMA 1X网络建设时间较晚,采用高通gpsOne技术可提供5-50米定位精度,且内置高通MS6050以上芯片和功能模块的终端普及率高。中移动的GSM目前主要基于CELL-ID方式定位,只能达到100-1000米的精度,大部分省份还没有推出基于A-GPS的服务。
在产品合作和服务上:联通从个人位置服务切入,同时加大行业应用的开发投入;联通负责提供平台接口和用户资源,开发和维护计费系统,在价值链中有绝对的控制权;并为希望进入LBS应用的SP降低门槛,全国已发展了30多家合作伙伴。在伙伴合作策略上,中移动沿袭了梦网模式,对LBS业务SP少采用特殊的扶持;中移动从一开始就注重企业应用和行业应用,但由于定制终端和定位精度能力等原因,还没有得到高速发展。
业务与用户发展情况对比:截止到06年中旬,联通“定位之星”品牌下的收费用户数超过200万,其中行业用户数约3万,如星图、物流新时空等;个人用户数约198万,应用包括商旅宝、导航之星、关爱之星等。中移动截止至07年中,个人线收费用户数超过10万,典型应用如手机地图、手机导航、爱贝通等;行业用户数(终端数)超过1万,包括辽宁移动车务通、北京移动城管通等。
1.3 目前我国LBS业务发展的促进和抑制因素
(1)促进因素
我国疆土幅员辽阔,有14亿人口,目前已有移动用户数超过4亿,而且手机用户群还在不断增加,因此LBS服务市场有庞大的用户群基础,业务使用环境,需求层次丰富而有深度。从个人应用看,随着国民生活水平的提高和对定位服务的认知提升,尤其是城市对于与LBS相关的娱乐、信息类需求在不断增加,将促进个人类LBS发展。从行业应用看,物流、保险、管制等行业的GPS处于产业融合中,与LBS结合之后的优势将进一步刺激需求。
(2)抑制因素
产业链因素:LBS服务涉及产业链多个环节,链条耦合难度大;而以运营商为主导的商业模式处于成长期尚不很成熟;产业链各方的利益因为还没有得到很好平衡而影响积极性。不同运营商对LBS的理解、态度、投入和开发业务的速度也影响了LBS整体发展。LBS开发对一般SP/CP来说进入门槛较高,致使只有少量SP/CP有能力参与其中,从而导致信息源和应用设计都不够丰富。
内容信息因素:缺乏统一的地理信息资源的收集和组织,内容匮乏。LBS向用户提供的内容主要包括各个层面电子地图和POI信息。地图在各个地域参差不齐;而且既需要内容提供商提供丰富的POI信息,也需要运营商将各种CP提供的POI整合统一提供给用户,这部分工作需要运营商和CP/SP协调来做,目前效果还不理想。
应用因素:从用户需求分析,用户使用LBS的最主要原因还是被丰富、实用的应用所吸引。但比较市面上两个移动运营商的产品,从应用的内容、UI界面等来看,还缺少大量的易于使用的应用,LBS业务形式雷同且略显空泛。
用户因素:普遍来说绝大部分的用户存在对LBS的认知障碍和隐私障碍,导致接受程度低。
网络因素:2G移动系统的数据传输能力较低,能提供的定位服务类型也受到限制。局限于CELL-ID的定位方式也影响中移动在一些LBS业务领域的发展,比如联通看好的手机汽车导航市场,以CELL-ID的200米以上误差精度是没法推广该业务的。
终端因素:市场上缺乏低价GPS手机,配备GPS定位模块的终端款式还比较少;导致现有LBS用户大多集中在收入较高的商务人士,这不利于市场规模化普及应用和市场的开拓培养。专门为定位服务开发的客户端和终端预置软件也比较少。
其他阻碍因素:如位置服务供需错位且质量不高,数据产品精度偏低,时效性较差,数据源受政策和盗版的影响和投资受限等。政府对安全救援等方面的管理(如要求终端具备GPS功能)还没强制实施等等。
2.3G时代运营商发展LBS的策略建议
总体来说虽然LBS业务不是3G时代特有业务,但随着技术和配套产业链的成熟,随着带宽提升、应用日益丰富、定位终端种类多样化和运营商的共同推动,LBS必然会成为3G增值应用中的一个亮点和收入重点。
2.1 重视商业模式与培育健康产业链
移动LBS发展有赖于产业链各方的密切配合,移动运营商在其中是占据主导和协调产业链各方的“黏合剂”。如果说运营商是从长远战略角度出发去发展LBS
服务,那么LBS类的SP 需要看到盈利前景才会继续去从事这项业务。在2G时代SP 获得的收入与他们在平台建设、服务更新等方面的投入不相称,已经引致部分SP
停止了LBS 服务。
因此在3G时代吸取教训,让产业链各环节的参与方都能受益和继续加大在LBS上的投入,是运营商推动移动LBS 市场持续发展的关键。这需要在“以运营商为主导”的商业模式中有更灵活细分的合作方式,来配合运营商与应用提供商的不同层面合作,使各方自身的实力和经验得到自我激励和发挥。
2.2 充分结合3G优势与运营商自身特点
2G/2.5G移动系统的数据传输能力较低,因此所能提供的定位服务类型也受到限制。而3G的优势是数据传输能力比2G系统有很大提高,为向用户提供更丰富的信息提供了网络带宽的保证,使一些信息量较大的LBS通过无线网络实现成为可能,如地图的清晰显示、实时导航甚至3D地图服务等。
而3G时代的到来,根据各方预测将伴随着国内运营商重组和资源重新分配。不管是什么样的运营格局,各大通信运营商都应该发挥自身长处来把握LBS的发展。
(1)对于传统的固网和PHS网的运营商(如电信和网通)来说,在移动LBS属于后进入者,更应借助自身特色和3G优势的特点。例如:
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