电信业的客户体验管理——中国电信VS中国移动
李翊玮 2008/07/03
从客户的角度讲,什么样的支持电话体验才能堪称完美?图1情感曲线
红色情感曲线代表旨在提供全面理想体验的传统方法。蓝色情感曲线反映的是一种资源分配的新方法,它专注于峰值和终了这两个关键点同时将剩余子流程的表现控制在平均水平之下。看似效率较低的那个(蓝色情感曲线)
产生的却是效力更高的体验 (在峰值和终了时产生更为积极的情感和深刻的记忆) ,同时蓝色曲线消耗的资源相当于甚至还要少于红色曲线。
为了在现实世界中找到例证,我使用了由澳大利亚悉尼CallCentres.net公司和我在中国上海的GCCRM组织联手进行的大陆呼叫中心客户体验调研得出的最新调查结果。
情感曲线——中国移动vs中国电信
图2情感曲线
从2,010份有效响应中我们发现在被调查的13个行业里电信高居呼入电话体验喜爱(43.3%)和讨厌(29.5%)榜首。而且我们还发现“最喜欢”和“最讨厌”呼入电话体验集中在中国大陆两大电信巨头中国移动和中国电信身上。
图2的情感曲线分别是中国移动的“喜爱”情感曲线和中国电信的“讨厌”情感曲线,对应于双方整个呼入电话体验18个子流程上的情感感受。(注意,我们只列出了中国移动的“喜爱”曲线和中国电信的“讨厌”曲线来举例说明。)
一次电话呼入体验的所有子流程列表如下:
S1 |
企业品牌形象 | S10 |
专业知识 |
S2 |
容易记住的号码 | S11 |
对问题的理解 |
S3 |
有效的IVR系统 | S12 |
问题递进时间 |
S4 |
排队等候时间 | S13 |
问题递进程序 |
S5 |
电话等待中的选择 | S14 |
解决问题所需的时间 |
S6 |
CSR的积极态度 | S15 |
解决问题的能力 |
S7 |
个人服务水平 | S16 |
呼叫总体持续时间 |
S8 |
选择擅长的语言 | S17 |
积极跟进 |
S9 |
CSR的理解 | S18 |
|
比较这两条情感曲线你会发现中国移动(蓝色情感曲线)在所有子流程上的效率和效力(绝对意义上的)都远胜中国电信(红色情感曲线)。这也能解释为什么大多数调研响应者将他们与中国移动的呼叫体验定行为“大部分情况下满意”。但从相对意义上来说中国移动却不如中国电信来的有效。两者都没能将资源的效力发挥到极致;它们的情感曲线都太过平和了。我的意思是说他们在每次呼叫体验中各个方面的表现都“太好”(或者太坏)以至于显得“太平均”了;没有让我们看到有针对性的品牌价值,没有令人难忘的、快乐的峰值和终了体验;中国移动甚至没能让客户感受到足够的痛苦(是的,痛苦!)。
我想到此为止你一定觉得我的想法很有趣,也一定有很多问题想问吧。比如说,如何选取和确认正确的峰值?如何交付有针对性的品牌价值和品牌体验?哪些地方是在浪费资源,哪些地方分配到的资源还不足够——或者到哪种程度?如何设定最佳的痛苦门限?
你可以通过品牌化CEM系统、定性地处理这些问题。相对比较简单的部分是:“手,”如果你打算借助品牌化的CEM模型评估、设计和实施品牌化体验。比较困难的部分是“头”。想象一下某个呼叫中心主管打算给客户制造一些痛苦,比如说,增加排队等候的时间或将个人服务水平降至行业标准之下。这样,节省下来的资源就可以进行重新分配,用来提高峰值体验的愉悦度(比如说,解决问题),其结果就是更有效(令人难忘)和与众不同(品牌化)的呼叫体验。是的,你不难想象这位主管即将面临的反应(阻力)。这是一个从“效率”向“效力”的伟大转变!
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