2008年电信市场:联通增值业务遍地开花_移动增值

2008年电信市场:联通增值业务遍地开花

徐玉 2008/10/20

　　中国联通2008年有很多可圈可点之处：从2006年开始的客户服务调整在2008年开始取得了成效，全网GPRS业务的开通后逐步得到普及，品牌体系重新树立，借助高端手机保住了高端用户。

　　2008年在中国的电信市场上，TD-SCDMA和重组是媒体上出现频次最高的词。在这两个光环的强光照耀下，中国的几家电信运营商在市场上的经营举动似乎显得没有那么引入注目，但是我们细细地回顾，可以看到中国联通在2008年的发展仍然有很多可圈可点之处：从2006年开始的客户服务调整在2008年开始取得了成效，全网GPRS业务的开通后逐步得到普及，品牌体系重新树立，借助高端手机保住了高端用户。

　　务实发展的2008

　　从年初开始，中国联通就打响了争夺高端用户的第一枪。2008年1月，中国联通推出了售价超过8000元的三星伯爵W629，和售价超过10000元的三星伯爵W629签名版手机，用户在订购网站上填写好自己的名字，镌刻好个人签名的手机数日后会直接送达用户手中。联通此举是要延续“世界风”的发展策略，通过高端手机定制培育对于联通来说也是通信费用支出的高端用户。4月，中国联通旗下专门运营CDMA手机的联通华盛斥资数亿元采购10万部宇龙酷派高端双待机，进一步提高了对“世界风”的高端品牌宣传效应。此前在某市场的调查显示，中国联通CDMA/GSM双待机在国内5000元以上的高端手机中占据了60%以上的市场份额。通过这样的高端终端的定制和销售，联通扭转了CDMA定位滑坡的形象，挽留住在CDMA网初期通过赠送手机和低价优惠等各种措施获得的高端客户。

　　此外，中国联通还开始做利用号码做用户区隔的品牌策略，利用新获得的156号段作为未来高端品牌，逐步把“世界风”后付费高端用户全部吸引到156号段上提供服务，为此公司在计费系统改造和增值业务开发上作出了升级调整的决定，同时计费系统的升级也是应对未来全业务竞争中的业务融合和资费捆绑趋势所必须的。与国际的移动市场相比，中国的手机用户离网率是比较低的，尤其是针对中高端用户而言。而长期以来，联通与移动相比在品牌、网络、服务能力等各方面都有一定的差距，在高端用户的争夺上处于明显劣势。“世界风”终端和服务的出现在很大程度上扭转了这个局势，很显然，中国联通在2008年延续这一策略有助于调整联通的用户结构。

　　2008年，中国联通在四个客户品牌(世界风、新势力、如意通、新时空)下，逐步清理了过于繁杂而区隔很小的资费套餐，逐步完善了客户品牌的分级服务体系。目前四大分产品在名称、功能、价格、服务、目标人群、文化内涵上已经逐步呈现出比较明显的区隔，联通的各种营销活动、客户服务也开始更有针对性地根据不同的用户群体来开展，例如,部分联通分公司针对培育新势力用户使用GPRS习惯的5元特惠套餐，每天1元流量消费等，都提高了用户对移动上网的体验。

　　为消除服务方面的短板，中国联通从2006年开始进行短板整改和流程改进，积极整合服务资源，提高服务能力和效率，经过两年的努力后,2008年已经卓有成效。中国联通从2006年开始建立全省集中的客服中心，加以集中培训和管理，2007年全面实现全省客服坐席集中和服务，2008年联通的客户服务中心功能已经从更多的投诉处理中心向业务服务中心转变，业务范围进一步拓宽，承担公司所有面向客户的服务和业务受理职能。4月初，中国联通开通了全国统一的网上营业厅(www.10010.com)，中国联通网上营业厅是国内电信行业首次采用全国集中方式建设的系统，全国统一系统、统一平台、统一风格，向用户和社会提供统一展现和统一服务。目前，中国联通网上营业厅主要向用户提供话费、账单、详单、积分、信用额度、缴费记录、个人信息等查询服务，提供全国各省区市信息、各地市营业厅信息、套餐产品介绍、促销活动信息与国际漫游、增值业务、热点问题的浏览类功能和网上客服功能。各地的联通网上营业厅可以实现网上充值、缴费等网上银行功能，例如广东联通推出的银行卡在线支付及销售系统，实现了充值卡在网上营业厅7×24小时在线销售和充值。用户只需要使用一张开通网银功能的银行卡，通过网上支付功能，登录广东联通门户网站便可以完成手机充值。未来这一服务也将在全国统一的网上营业厅上提供。在2008年4月份举行的第四届中国十大影响力品牌”评选中，联通10010被评为“中国客户服务中心十大影响力品牌”，中国联通也成为此次评选活动中唯一的获奖运营商代表。

　　增值业务遍地开花

　　从2006年开始，中国联通开始将投资重点从CDMA转移到G网上，而这个转变在2008年执行得更为彻底。在斥资200多亿元将全国主要城市GSM网络升级到GPRS了之后，2007年中国联通在全国同时开通三项GPRS业务：WAP、多媒体短信和基于JAVA的数据增值业务。2008年6月底，中国联通已经完成全国GSM网络的GPRS升级，G网的网络速度和传输品质得到了有效提升，同期各地推出了基于GPRS网络的增值业务受到越来越多的关注。

　　首先是在提供与用户生活密切相关的信息服务方面，手机电视、掌上股市、手机钱包、超信等受用户追捧，短信双收、1010-1010品牌快线、酷乐先锋、如意邮箱等新业务开始崭露头角。可以预计，未来的1年内，中国移动已经推出的各种增值业务也会出现在联通网络上，包括企业邮件、手机互动游戏、移动搜索、掌上商城，等等。另外，在针对中小企业信息化方面，中国联通也提供了“商务超网”业务，提供的功能包括企业总机、短号互拨、人工秘书、企业炫铃、总机外呼、语音自动查号、语音短信等，可以满足中小企业移动办公、商务交流等多方面的需求。

　　为了消除用户使用终端数据业务的顾虑，2008年中国联通各地开始尝试提供增加用户使用体验的特惠套餐活动，免除用户的使用顾虑。例如GPRS手机上网“5元套餐”，就为用户提供12MB流量，而且明确告知用户12MB流量可供用户下载600个大小为20KB的图片、铃声或浏览600万字的新闻或小说 (汉字500字等于1KB)。同期，中国联通还对CDMA掌中宽带“200元本地套餐”做了全面升级，在套餐价格不变的情况下，省内漫游时间由原来的40小时增至400小时，增加了10倍，更好地满足出差多，有较强漫游需求的掌中宽带用户的需求(很多是中国移动的中高端用户)。

　　同时中国联通在2008年依然发挥C网数据传输上的技术优势，并将之逐步转化为服务优势，同时能起到培育客户体验、积累未来3G业务的运营经验。

　　在以终端厂家+GPS导航仪为核心的导航业务领域，联通也在逐步完善自身的服务，4月开始，北京联通完成CDMA语音导航的升级，而且为了保障手机导航的准确，为用户提供地图的实时更新。精确定位一直是CDMA网络的优势之一，通过将GPS与CDMA1x网络定位技术相结合，能实现精确定位。在一些建筑物密集或高架桥下等传统GPS技术难以到达的环境中，借助CDMA网络精确度依然可达到5～50米，完成路口、立交桥等地方的精确导航。此外，还可以同时提供周边搜索功能，可以提供餐饮、娱乐、商场、加油站、医疗卫生、银行、邮局、停车场、宾馆、旅游景点、公安局、学校等大量分类信息。类似的服务在上海等用户需求量较为明显的地区也都逐步开通。与移动终端+GPS导航方式相比相对而言，这种基于移动网络提供的导航服务要比一般的GPS+移动终端方式简单易用得多，未来发展前景光明。

　　在各方面的努力下，2008年中国联通在增值业务上动作频出，成绩显著。据中国联通(0762.HK)中报，2008年上半年，中国联通公司实现收入351.4亿元，实现GSM业务收入325.0亿元；公司税前利润和净利润分别为51.3亿元和37.7亿元，比上年同期分别增长49.5%和107.1%。其中，上半年GSM移动增值业务收入比上年同期增长21.6%，占GSM移动业务服务收入比重达24.1%。

　　重组带来新的机遇

　　根据工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财政部联合发布的《关于深化电信体制改革的通告》，通过电信运营企业的重组，将形成新的中国移动、中国电信和中国联通(以下分别简称新移动、新电信和新联通)三家从事全业务经营并开展竞争的局面。从重组后各企业实力对比看，三家在网络资源能力上各有高低，新联通在北方10省的固网领域优势明显。而重组后，政府将发放3G许可证，根据目前的发展态势看，中国联通将经营WCDMA网络。从网络所处产业的健壮性和成熟度看，新联通将依托成熟的、规模巨大的WCDMA产业链，优势较为明显。所以说，重组给中国联通带来了新的发展机遇。

　　中国电信市场整体的平稳发展有助于中国联通的继续发展壮大。预计在未来几年内，我国电信市场规模保持平稳发展趋势，电话用户总数保持增加，增长率持续下降。由于用户基数不断增大、普及率日趋饱和，预计2008～2011年间电话用户总数的增长速度将逐步下降，绝对增长量也逐年减少。从收入看，电信业务收入依然保持稳步增长，话音业务仍是企业的主要收入来源，但比例持续下降，增值服务和宽带接入的收入贡献度会逐步增大，年均能分别提高2个和1个百分点。移动电话增长与固定电话萎缩互现，3G将进入快速发展期。同时，市场竞争向以企业为中心的整个产业价值链的综合竞争转变。电信运营商之间从单一业务竞争发展为固定移动融合+3G的新技术、全业务竞争。随着各运营商向综合信息服务提供商的转型，信息服务的产业链合作将更加紧密，市场竞争也从原来的企业单纯的资费、业务和服务实力比拼，发展为包括客户关系、伙伴关系、业务集成的产业链全方位竞争。为此，各电信运营商将加强内部承载网、支撑网、营销网能力资源的整合、融合，满足对市场全业务竞争的支撑。电信运营商将在优质客户资源的整合、创造更丰富的业务内容、要求更开放的创新的合作模式、打造更强的综合竞争力等几个方面争取竞争优势。

　　在重组实施过程和重组完成的一段时间内，三家企业均会以扩大用户市场份额为主要的竞争目标。在重组完成后的2～3年后，中国联通不仅仅要应对各业务领域激烈竞争，还需要同时考虑储备未来竞争的外部资源并积累产业链运作的经验。从市场竞争格局分析看，重组后的中国联通在移动通信领域和固网领域都处于第二的位置，移动市场上占据18%左右的市场份额，在固定市场上尤其是北方10省上处于龙头地位。根据国际市场竞争的特点可以预计，中国联通更会倾向于采取跟随战略的基本，移动和宽带均衡发展，同时积极稳妥地进一步改进网络和服务质量，为未来的综合实力竞争夯实基础。

　　预计在2009年初之前，中国联通将完成内部重组，以内部调整和资源整合为主要工作，并制定下一步发展目标和竞争政策。在重组调整基本到位后1～2年，中国联通将着重通过低资费、与宽带接入业务捆绑等竞争手段起到扩大用户规模的发展目标。此后，中国的电信市场竞争将更趋于更加理性，各企业形成差异化竞争能力，竞争策略、业务组合相对稳定，市场格局变化趋于平稳，3G技术的差异性对市场竞争格局影响开始呈现，中国联通凭借更为产业链更为成熟的WCDMA应该能占据一定的市场优势。

　　正如中国联通董事长兼首席执行官常小兵所言，固网和移动业务融合是全球电信行业的发展趋势。新的中国联通通过整合原联通和网通两家公司各具优势的市场资源和业务能力，并获得技术成熟的3G移动牌照，具有了比较强大的竞争实力。中国联通将致力于成为国际一流的宽带通信和信息服务运营商，通过实施全业务经营，优化用户结构，建立技术、产品、服务的综合领先优势，提升新公司品牌及市场形象，增强综合竞争力，为用户提供专业化和全方位的宽带通信与信息服务，满足不断变化的多元化市场需求。在具体的业务策略方面，预计中国联通一方面会加快完善3G网络的覆盖能力，另外一方面加大在2G网络增值业务市场的创新力度，积极培育市场和引导用户，进而引进或开发3G成熟应用。利用3G终端供应优势，定制推广多款型、多功能、价格低廉的终端，对重点目标用户实施终端捆绑，争夺更多的中高端用户，逐步改善原GSM网络的用户结构。保持宽带接入的快速推进策略，围绕宽带接入的基本服务提供各种类型的融合产品将是在固网上开展业务的主要竞争策略。

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