3G运营的业务资费模式分析_文摘

3G运营的业务资费模式分析

frost 张秀强陈家琳 2009/08/24

　　乱花渐欲迷人眼。作为一个用户，大概怎么也想不到3G业务的资费情况一开始就如此的复杂，并且昂贵！

　　事实上，电信业界对三大运营商现行的各类3G资费套餐也存在观点分歧。无论是中国电信的按时长计费模式，还是中国移动的按流量收费标准，或者是中国联通的M（流量）/T（时长）套餐，都遭遇了褒贬不一的评论，有人表示认可，有人认为太贵，有人甚至觉得，运营商的计费模式暗藏“资费陷阱”。纷纷扰扰，3G业务资费模式似入迷城。

　　总结各国3G业务的发展经验，可以看到，随着3G时代移动数据业务的种类和数量的极大丰富，在2G时代广泛使用的以语音业务为主、按时长计费的单一方式已难以适应市场发展的需要，3G网络和3G业务的特点必然使得3G的资费更加复杂。未来，按时长、包月制、按流量、按次数等多种计费方式的应用，以及灵活的资费策略管理，将使运营商在业务资费战略上面临更多挑战。

　　电信业务是服务于广大用户的，因此，不论何种资费模式，都必须基于对用户的理解，而用户是理性的，总是希望在自己的需求偏好得到满足的过程中，追求效用的最大化，同时用户间还会进行横向比较，对自身消费有一定的控制能力——这是我们讨论资费模式利弊的研究前提。

　　按计时计费模式——带宽“公社化”

　　经过2G时代长时间的培养，按时长计费模式的“群众基础”最为深厚。时长计费是最方便用户清晰3G业务的消费额度的方式，普通百姓能好不费劲地明白自己使用业务所带来的费用——用户能够通过对时间的计算，迅速的把控业务消费等。

　　计时计费模式下，用户享受的无线带宽资源理论上应该是均等的。这类似于“人民公社时代”：在同一时间点上，网络资源平均分配，用多用少一个样。这种情况下，大量下载视频、使用位置服务等大流量资源类型的业务的用户自然感觉划算；而那些仅仅访问流量网页、或单纯挂移动QQ/MSN的用户相对来说“吃了一点亏”。这种情形发展到后来，必然造成“劣币驱逐良币”的现象：有些用户会利用同样的时间，出于自身效用最大化的目的，进行大量视频下载等行为，而造成网络拥堵（极有可能引发大量用户投诉）；而另一方面，那些只是简单访问、挂QQ的用户，将缩小使用，甚至不使用，最后退出。最终会导致运营商的网络资源的收入越来越小，从而影响业务发展。

　　包月制定价模式——网络资源不可承受之“轻”

　　静止来看，包月不限流量的计费模式可能最受运营商和用户拥护：用户的费用直观，包月后可以“随心所欲“地使用3G带来的“高速”无线体验；运营商呢，资费组合设计简单，操作方便——看起来皆大欢喜！？

　　但3G的网络资源毕竟存在上限，能否承担起包月制带来的风险难以把握：在这一模式下，随着用户规模的不断扩大，将出现大量的网络资源浪费现象：由于是包月，流量不限，用户大量使用视频、BT下载等高流量业务很容易造成网络拥堵，进而给客户形成较差的感知，阻碍业务发展。

　　包月制模式的另一个风险是价格接受度。收费模式统一，对于网络使用得多的用户，感觉非常廉价；而对于那些网络资源使用的较少的用户，则显得非常昂贵。那些使用量少的用户会与周围人对比，他们会觉得自己使用的资源少，却与那些占用资源大的人付一样的钱，非常不公平，将导致这部分用户投诉，或者也学那些占用资源大的，进行大流量的操作，即使没有看也宁愿开着，这就造成大量浪费。

　　长远来看，包月制可能限制3G业务的广泛推广。由于3G时代，视频、下载等产生流量大，一旦超出包月范围，有可能带来较高的费用，难以给用户以良好的感知，不利于引导用户体验尝试各类新业务。

　　按流量计费模式——捉摸不定你的美

　　按流量计费方式，比较符合市场发展规律，多用多付费，少用少付费，比较公平合理。目前多数国外运营商宽带也普遍采用按照流量计费方式。而且这种计费方式，在自来水、电力等领域也得到用户的大规模认可。

　　流量计费可以消除包月和按时长计费的许多弊端。按流量计费，运营商的积极性比较高，会将最大的可用网络资源都尽量分配给用户，以图在同样情况下产生尽可能的流量，获得最大收益。运营商试图提高网络速度，网络速度越高，单位时间内产生的流量越多，运营商获得的收入就越多；同时，用户网络速度也越快，业务使用也越顺畅，感知也越好。

　　虽然按流量计费的模式，在3G业务的推广上，存在一定的合理性，但在我国也存在一定的弊端，不少用户对这种模式并不买账。用户对GPRS的流量计费方式比较模糊，业务的计量方式如比特、字节、K、兆等对于很多用户还无法理解，对于普通老百姓来说这些计量单位实在是云里雾里。而当用户缺少一个能够准确衡量的计量工具时，对这种模式的接受度将转向怀疑、抵触，或放弃。

　　无论是包月制、按流量计费、还是按时长计费，在3G网络下，各有利弊，运营商在进行3G业务资费标准的设计上，需以客户为中心，综合考虑各方面因素。如果运营商急于发展，简单的追求用户规模，极有可能出现运营商大量发展用户，而网络优化跟不上用户发展，用户在少数人使用时可以享受到高速的网络，而当用户规模增大，网络速度下降，用户感知不好，业务使用效果差，最终带来用户规模减少，收益降低，投资后劲不足，形成非良性的业务发展。

　　据中国3G市场用户调研可知，用户对3G业务的选择考虑因素中，数据业务的流量计费价格是影响用户选择业务的重要因素，仅次于对网络质量的考虑。3G业务的资费策略对运营商未来3G市场竞争发展具有重要的意义。

　　运营商在3G业务资费模式设计过程中，需以客户为中心，从用户需求角度出发，结合3G网络成本资源与利润预期，进行资费标准的制定。结合客户需求分析与客户体验的研究，笔者认为，一个好的计费模式需具备以下特征：

　　1，可感知性，运营商的计费方法，对用户来说是简单的，可感知的，让用户一看就明白的方式，应避免资费说明过于复杂，用户无法理解，则第一道门槛就将大量用户拒之门外。

　　2，性价比，用户总是希望自己付出的价格能够享受到最理想的服务质量，这就要求运营商提供的资费水平，具有一定的可选性，对用户来说具有较好性价比的资费标准。

　　3，可靠性，可靠性是指运营商提供的资费标准，同时应满足客户方便快捷的查询到自己的消费，而且需确保账单的准确性，让用户清晰明了的进行消费。

　　运营商在资费标准上，能够为用户提供感知性高，能够让用户选择到性价比好的资费套餐，而且客户能够清晰的实时查询自己的流量和套餐使用情况，这样运营商就能够选择适合自己的套餐模式，不管这种套餐是计时、包月还是计流量，都能够为广大3G用户所接收。

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