电信运营商的互联网战略分析_移动互联网

电信运营商的互联网战略分析

沈拓 2010/12/08

　　互联网的历史，某种意义上讲，是一部内容应用不断增值同时网络管道不断贬值的历史。几乎所有的互联网商业模式都建立在使用户的信息交换成本最低、沟通聚集成本最低、买卖交易成本最低、注意力到达成本最低。互联网应用服务提供商为了自身的生存与效益最大化，必须竭尽全力实现所有客户体验环节的代价最低化，以此换得在广告、订阅等方面的价值收益。而“所有客户体验环节的代价最低化”就势必带来了包括网络管道的迅速贬值化。换句话说，互联网的商业模式如果想要成立，网络接入、传输的代价就必须非常低，互联网服务提供商赚到的10元钱，往往是以电信运营商传统网络管道贬值100元为代价。在这样汹涌澎湃的用户低成本要求之下，网络管道价值被不断打压而日益贬值，甚至出现局部免费化的趋势。

　　美国电视连续剧《越狱》的男主角温特沃什•米勒恐怕根本没想到自己在中国的受欢迎程度，这部没有在任何电视台播出的连续剧能如此收到中国粉丝的狂热追捧，要完全拜互联网所赐。不仅仅是《越狱》，包括《24小时》、《疯狂主妇》、《迷失》、《CSI》等各类热播剧目都可以在互联网上便利获取。今天，大量的免费数字产品，包括流行的电影、电视剧、歌曲、图书、软件，都可以在互联网上免费得到。互联网已经成为最主要的数字产品获取与下载渠道，而其中相当部分是免费获取。正如互联网思想家克里斯安德森所说“数字产品迟早将变成免费产品，并可以从免费中赚钱”。互联网服务提供商已经越来越娴熟面对免费经济的挑战，创造出大量的全新免费经济盈利模式，如免费下载加广告收费、部分客户免费加部分客户收费、部分时间免费加部分时间收费等等，数字产品的免费化浪潮已经不可抵挡。在这样的商业游戏中，一个日趋免费化的数字产品分发时代已经出现，各类商业力量都致力于降低各个分发环节的成本，客户也在免费习惯的培养下不愿意再回到高分发成本时代，网络管道的价值就在这样的挤压过程中不断贬值。这对电信运营商产生了极为重大的影响，今天，电信运营商网络带宽的50%以上都被不断流动的免费影音等数字产品所占据。但这种免费流动所带来的商业价值，大部分以各种不同方式为互联网服务提供商所占据，而并没有流入到承担管道职责的电信运营商的囊中。电信运营商赚到了承载比特的管道钱，但对于每个比特开采、挖掘、衍生的钱基本没有赚到。电信运营商的话音、宽带等传统核心业务，在逐渐成为互联网服务提供商的低成本支持工具的同时，商业价值被大量掠夺已不可避免。从管道运营到流量运营，电信运营商在各方挤压、掠夺之下不进则退。

　　每天晚上，在各类互联网社区、游戏、论坛之中，都充满了攒动的人头与亢奋的激情。象联众这样的知名游戏网站，夜间有几十万人同时在线是司空见惯的事情。人们不仅简单的驻留在线上，同时以各种方式表达自己、展现自己、娱乐自己。在这样大规模聚集的虚拟社会中，隐藏着诸多互联网的盈利模式，包括由于社区化交往带来的虚拟礼物、展现自我所必须的虚拟表情服装、定向投递于某类特征集中人群的广告、购买游戏道具与装备、人与人之间的物品交易等等。所有以上模式，都依赖于大规模、高度黏着的人群在线，依赖于在线人群之间的互动与沟通。为降低用户的沟通聚集成本，互联网服务提供商不遗余力地引入了大量软件工具或即时通信工具，这些工具大部分具备支持VOIP、在线视频、多人社区、信息交换等功能，其数量之丰富、功能之实用，对电信运营商造成了巨大冲击。这些廉价甚至免费的应用，不仅形成了对传统电信网络管道价值的冲击，对电信运营商自己推出的诸多基于电信网的新型融合业务也呈现出强有力的替代掠夺。2008年10月，美国第一大交友网站MySpace在即时通讯工具中集成Skype的网络电话功能，以进一步增强社区内客户的便利交流与顺畅体验。2009年2月，诺基亚开始在N系列手机中全面集成Skype，其中N97手机用户将能够利用3G和Wlan技术拨打和接听免费的Skype到Skype语音电话，以及费用低廉的Skype到固网和手机电话。正是在多种商业力量的驱动下，大量基于互联网的廉价甚至免费IP技术被频频采用，用于支持互联网时代以人气、注意力和交互性为核心的免费化商业模式。

　　面对互联网应用咄咄逼人的价值掠夺，电信运营商需要重新考虑并改造自身的价值来源。其中的重点在于，围绕客户体验的完成过程，通过自有及合作资源，把电信运营商的传统交付物与互联网应用服务提供商的社区、游戏、内容等交付物进行整合，成为客户数字体验的完整服务提供者。例如，和黄公司始终围绕客户数字体验的完整性需求，充分集成互联网领域的重要流行性应用，使自身成为移动互联网领域的创新领跑者。2008年11月，和黄公司在名为INQ1的“社交化手机(Social Mobile)”设计上，在具备通讯簿、短信等手机传统功能的同时，集成了包括Facebook、eBay、Windows Live Messenger以及Skype在内的各种应用。完全基于客户整合体验的设计，使INQ1在后台与Facebook等网络引用保持自动同步与融合运用，用户可以在使用语音功能的同时，保持Skype、MSN持续在线。2009年6月，和黄公司表示将在圣诞节购物季期间推出Twitter微博客手机，该手机内置了Twitter的微博客客户端软件，可以让用户方便使用当下互联网最流行的应用-Twitter。通过和黄的案例可以看到，在应对互联网力量冲击的同时，电信运营商可以借助终端、业务与应用的融合，构建客户数字体验的整体解决方案，使电信业务与互联网应用成为密切衔接的客户体验互补品，以合作而不是竞争的方式实现各自的价值增长。

　　除了以完整数字服务提供，避免价值被掠夺之外，电信运营商还可以通过成为ICT生态系统的基础设施服务提供商，对各类互联网的商业模式运作过程提供全程支撑服务。从提供IDC服务、云计算服务到安全管理服务，从提供计费支撑、客户管理支撑到服务支撑，从提供下载及使用门户、应用布放到汇聚提供，电信运营商可以将自身定位于城市水、电、煤、气、路等基础设施供应商的角色，以完整精细的支撑服务成为互联网不可或缺的一部分，参与到开发新增商业价值的过程中去。

　　例如，2009年4月，Vodafone在组件网站WidgetZone上推出一款全新的软件开发包，包含了几乎所有可用于开发Vodafone手机应用的程序工具。这个软件开发包包含一个WidgetPackager开源应用，此外还包含一个Opera桌面浏览器，用于远程调试和开发。2009年5月，Vodafone宣布将为互联网应用开发者提供移动互联网应用API，如用户的位置信息、用户的计费信息等。再例如，英国电信通过开放的Mash up，即通过Http访问开放应用程序接口的网络服务应用，提供一项“I’m hungry”业务，英国电信把客户的位置信息开放给互联网应用开发者，开发者的应用可以帮助用户寻找最近的餐厅，并通过语音或短信预定座位。以上这些案例举措意味着，电信运营商通过把自己的基础资源与能力进行开放，供外部力量所调用，将逐渐将成为互联网商业力量生存发展所不可或缺的基础设施，从而实现更加持久与低风险的生存与发展。

　　作为面向互联网发展的滔天洪水，除了定位于数字体验整合者和生态体系支撑者的角色，以合作代替竞争之外，电信运营商在一些处于核心应用方面，必须有敢于直面竞争的勇气与大胆赶超的魄力，并善于结合自身优势造就差异化，在正面战场与挑战者直接开火，成为关键互联网应用的差异化开创者与赶超者。

　　首先，用户的互联网身份识别、认证与应用领域，是电信运营商需要进入的。如同在现实社会中，一个人的基础身份识别是通过身份证件的身份号码。在电信网络中，用户的基础身份是通过注册的电话或手机号码。这些基础的ID掌握往往是企业控制产业价值链的关键所在。而互联网领域的基础身份识别、认证也同样重要，它决定了在互联网复杂应用背后对每个用户的基础定位与理解。未来电信运营商的用户数据系统将是客户物理社会身份信息、电信网络社会身份与行为信息、互联网社会身份与行为信息的总集成。在互联网身份识别认证领域，最具有代表性的是即时通信应用。即时通信身份是在海量应用中唯一识别用户的基础标识，即时通信业务通过对用户的注册与身份认证管理，成为了后续互联网应用的基础环节。在即时通信领域，电信运营商可以通过发挥固移融合优势、运用丰富的业务关联、不断挖掘集成的用户数据信息，建立在这个应用领域的独特差异化竞争优势。

　　其次，带有用户人际关系网络的应用领域，具有与电信网络类似的网络效应，同时也是使用户的得到庇护、渴望发言、寻求联系等心理诉求等以实现的主要手段，也同样是运营商需要考虑进入并重点运营的。开心网基于既有海量人际关系基础上的后续增值游戏开发、巨人注资于51.com寻求实现社区化游戏、淘宝逐步挖掘人际关系网络中的交易价值，都说明了人际关系挖掘的商业价值。尽管，当前人际社交网络应用的商业价值未完全得以凸显，但相信未来移动互联网的商业价值的充分发挥，电信运营商对于客户的保有与开发，一定系于对于人与人的关系理解与运用之上。

　　第三，兼具用户较高注意力吸引、较多时间精力投入、较大钱包份额支出的互联网应用领域，往往隐藏了大量的电信运营业转型增长的新空间，电信运营商可以结合自身优势，对重点应用领域大胆进入开掘。例如，电子商务业务不仅是客户购物支出钱包份额的重要切割手段，也是衔接买方大众用户与卖方企业用户的基础平台，有利于发挥电信运营商跨客户群的全业务运营整合优势;再例如，融合娱乐业务是占据年轻客户时间份额与钱包份额的重要手段，包括各类支持跨终端、跨网络的游戏、影视、音乐、休闲业务等。如果在多终端与多网络中实现融合的无缝体验与高品质的体验质量保证，既是客户融合数字娱乐体验的需求，也凸显了电信运营商的差异化品质优势。

　　以上提及的这些领域对于转型战略非常重要，同时也由于长期失守，使电信运营商始终处于互联网竞争对手的价值掠夺之中。因此，电信运营商需要大胆并坚定地开展运营探索与尝试，既形成对自身核心收入的外围保护，又能够形成对于竞争对手的反向掠夺与威慑，并在这个过程中，掌握互联网规划、运营、执行的经验，理解互联网的发展之道，并力争移植互联网DNA于体内，实现真正意义上的转型跨越。

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