关系价值满意——基于交易关系过程的顾客价值管理

北大纵横管理咨询集团合伙人 刘慧 2011/03/24

*本文为作者特别为CTI论坛所撰写

　　迈克尔•波特提出的竞争优势思想得到广泛响应后，为不断寻求新的以及可持续的竞争优势，人们做出了积极的理论与实践探索。近20年来，具有重大影响和主导地位的理论与实践包括价值链管理、质量管理、组织与流程再造、企业文化等都从多方面来阐述企业应当如何建立竞争优势。但是这些努力的根本都在于组织内部的改进，而当这些努力不能以市场为导向、其产品与服务不能被顾客所认同，也就无法建立起企业真正的竞争优势。当企业家们指向企业内部改进的探索并没有获得想象中的成功时，人们开始转向企业外部的市场，即从顾客角度出发来寻找竞争优势。竞争优势的形成必须建立在一个共同的前提之上：能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值——顾客价值管理。

　　顾客价值管理将为企业带来诸多利益，通过对顾客价值的分析，企业能够发现顾客价值链上实现顾客价值的关键环节，找到顾客最为关注的价值满意因素，通过良好的顾客价值管理使顾客满意，并实现顾客忠诚。顾客满意和顾客忠诚将为企业带来更多的赢利，这是企业实现利润最大化的基础，通过顾客价值管理，企业形成了自己的核心能力与竞争优势，并通过不断的改进与创新使企业在市场中立于不败之地。

　　顾客价值管理的目的是要创造顾客满意，顾客满意因素主要包括两个方面：交易活动和关系活动。从这两方面入手可以提高顾客满意程度。交易价值满意，是指顾客对整个顾客的消费过程中的每个交易片段的满意；关系价值满意，则是指顾客对企业维系长期关系过程中所作的各种努力的满意。在当前的企业管理实践中，基于交易过程的价值管理重视程度始终处于市场营销的核心地位，但是基于关系价值的顾客价值管理却没有得到应有的重视，因此在本这里，我们将主要就交易关系过程的顾客价值进行讨论。

　　一般来说，关系过程价值因素包括以下三个方面：品牌价值，情感氛围价值，转移成本价值。因此通过关系价值创建顾客满意可以从这三个方面来完成。

　　（一）品牌价值管理

　　品牌是企业的无形资产，品牌可以帮助顾客解释、加工和存储有关产品或服务的信息，简化其购买决策，降低购买成本，良好的品牌有助于降低顾客的购买风险，增强购买信心，独特的品牌特性可以使顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，因此优良的品牌有助于增加顾客价值，增加顾客满意。

　　企业在进行品牌价值管理时，应该考虑企业是否真的需要品牌创新，现有的品牌是否在顾客中已经失去价值或者价值正在减少，如果是，才有进行品牌创新的意义。一般情况下，企业需要进行品牌创新可能出于以下几种情况：顾客偏好转移，使其对企业品牌的需求减少；竞争者可能继企业品牌之后推出竞争品牌，并削减企业的市场份额；企业决定进入新的细分市场。在企业做出品牌创新决策后，应该按照以下几个步骤进行品牌价值创新，以提高顾客满意度。

　　（1）品牌认知调查。这个阶段的任务是探测存在于公众头脑中与品牌有关的所有联想并找到顾客期望的品牌形象。企业要得到的信息包括品牌的内涵、属性、个性、外在表现、传递品牌信息的有效途径等。

　　（2）品牌价值创新实施。企业根据调查得到的顾客对新品牌的期望，设计、制造、使用和传播相应的品牌信息。品牌价值创新实施可以分为两个部分：企业品牌创新实施和产品品牌创新实施。企业品牌的价值创新可以通过企业在社会公众中整合并有效的传播总体形象而产生。这种整合和传递的价值，包括企业的技术、工作场所等有形的形象所产生的价值和公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度作风等行为形象所产生的价值以及企业的价值观念管理哲学等理念形象所产生的价值等。产品品牌价值创新可以通过企业提高产品品牌的知名度、美誉度方式获得，也可以使用品牌再定位策略和品牌延伸策略获得。

　　（二）情感氛围价值管理

　　情感氛围价值指企业与顾客建立起来的长期友好关系氛围的价值。情感氛围价值越来越受到重视，如果企业与优质客户能够建立长期友好的关系，会提升顾客对企业的信任，同时由于企业更加了解客户的需求，会为客户提供更加个性化的服务，从而使顾客感到企业对其关注程度很高，增加其归属感和心理价值，使顾客感到该服务企业为其提供了很高的顾客价值，进而有助于形成顾客对该企业的满意。

　　企业提供顾客情感氛围价值可以对顾客实行特殊对待。如实行VIP会员制度，就是使有价值顾客产生情感氛围价值的有效途径。当然，这种VIP会员的选择应该是有限的、准确的。过多的VIP会员会给企业带来负担，不准确的VIP会员选择可能不会给企业带来利润。

　　企业提供顾客情感氛围价值也可以通过顾客互动的方式进行。顾客互动是指公司与顾客进行相互交往的情况。企业满足顾客需求时考虑的不仅是核心产品的供应，而且应该把注意力放在顾客与企业之间的人际互动上，这种互动应通过面对面或者其他方式来完成。如企业在特殊的节日或日期可以举办一些顾客联谊会等。但是越来越多的公司开始通过技术手段与顾客互动：如自动取款机，语音应答系统，电子邮件和互联网的应用。而许多顾客对必须通过以技术为基础的系统与企业交易感到失望。所以企业应该能够提供一些平行的或者可供选择的方法，允许顾客在一个更加人性化的环境下与他们交易，这是创造顾客价值，提高顾客满意度的一个方法。

　　最后，企业不仅要考虑到顾客互动中的基本因素，还要考虑有时候传递给顾客的微妙信息。如果顾客感受到了企业员工的亲和力，这会增加顾客对企业情感氛围的价值感知，增加顾客对企业的满意度。

　　（三）转移成本管理

　　转移成本是消费者在购买一件商品以取代原有商品的过程中，过渡所需要支付的费用。事实上，转移成本是对路径依赖程度和锁定程度的衡量。当产品和技术的标准化还不健全的时候（或者说系统之间不兼容），消费者和厂商如果自愿从一个网络（产品）转移到另一个网络（产品），则他们将不得不面临诸多障碍。

　　转移成本是一个有助于保持关系的要素，但它具有双重的特性。首先需要说明的是，认为转移成本越高，顾客对价值的感知也就越大，建立关系的基础就越牢靠的观点是错误的。如果企业使用不好，不但不能增加顾客的价值感知，甚至会适得其反。如果企业利用损害顾客价值的方法增加顾客退出的障碍，那么就会减少顾客对企业提供价值的感知，甚至有的顾客在一开始就不会选择这个企业，那么也就没有顾客满意了。

　　转移成本通常被划分为三类，即连续性成本、学习成本和沉没成本。连续性成本指当前企业的持续优惠对服务质量及额外利益提供保护的力度和可能性。学习成本指在信息获取、交易和评价上的时间和精力支出。沉没成本指交易关系中发生的在经济上独立但在心理上重要的前期投资。

　　对企业而言增加连续性成本是增加转移成本的主要方式，如企业提供基于一定消费量的折扣和基于优先消费的特殊待遇。这些收益和额外补贴体现了企业核心服务的拓展，为维系顾客关系提供了积极的刺激作用。但这种方法只看到转换成本的经济特征。事实上，转换成本可以由心理和情感成本构成。因此增加沉没成本是转移成本创新的有效途径。企业可以增强与顾客的社会纽带和个人关系。如果社会纽带、个人亲善和信任在企业和顾客之间己经存在一段时期，那么，即使顾客对服务质量不满意，也会产生一种心理退出成本。因为顾客希望避免终止现有关系可能带来的心理和情感压力以及风险或不确定性。这种考虑促使顾客努力维持现有顾客关系。学习成本是某个具体的企业所不能完全掌控的，它也不是转移成本创新的主要方法。

　　总之，顾客价值管理是个系统工程，对于顾客从有需求开始、购买、使用和购后的每一个环节企业都应给予足够的重视，本文主要针对顾客价值链上的关系活动探讨了顾客价值的管理对策，希望能对企业管理实践有所帮助。而且，顾客价值管理还有许多问题值得探讨，对于大多数企业而言，消费对象较为复杂，他们可以是不同年龄、不同职业、不同背景和不同收入的个体组合，这些不同的个体特征与顾客价值的要素之间可能存在某种联系或相关性，因此这些都是企业进行顾客价值的管理要注意的方面。

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作者供稿 CTI论坛编辑整理