关于电信公司传递卓越客户体验的呼吁_客户服务_电信

关于电信公司传递卓越客户体验的呼吁
“你好，能听见我说话吗？”

Ramesh Venkat 2011/12/02

　　想起对一些电信企业的体验时喜剧演员Lily Tomlin主演（扮演Ernestine）的一部讽刺电话运营商的戏就会浮现在我的脑海里。在周六夜现场节目亮相时Ernestine高调地说，“我们不关心。我们不必...我们是一家电话公司。”这件事发生在上世纪70年代。“现在呢？”许多人会问。

　　背景

　　这是一个信任缺失的部门，也是一个正在经历竞争环境变化的部门。同时，这一领域也让我们看到了许许多多的科技创新和技术进步。如今的电话和二十年前已经有了天壤之别。有线电话的份额日益萎缩，甚至变得无利可图，逐渐成为电信公司业务的一小部分。追溯到上世纪80年代，AT&T做的事情是——提供有线电话服务或本地、国际电话服务。但如今电信企业所提供的服务要远远复杂得多。

　　全世界有50亿的移动电话用户（全球总人口大约有68亿），这使得电话市场成为全球最大的服务市场之一。对于中国和印度等国家的人民来说（这两个国家有8亿移动电话用户），电信意味着与数年前还知之甚少的国外世界连通。如今，印度的农民可以通过一个小型手持设备获知天气信息，访问政府网站，知晓他们的农产品的价格信息。移动电话和无线技术对发展中国家人民生活的影响是非凡的。

　　疾速的增长带来了严峻挑战。技术更新速度太快，电信公司须投入大量资金用于基础设施建设。当今的消费者对技术越来越懂行，因此他们对服务质量的期望也越来越高。

　　竞争以新形式展开，远甚于问一句什么是VoIP。具体点来说，Skype拥有超过6亿用户，稍大于（从用户总数来说）Facebook，同时远远大于传统电信公司。虽然Skype (即将被微软收购)正在财务的泥潭中苦苦挣扎，但它却吸引了不少传统电信企业的眼球。比如说在俄罗斯，大型电信公司都乐于看到Skype和其它VoIP服务提供商受到严格约束。

　　近5年来的另一大趋势是移动电话设备制造商的角色转变。像iPhone这样的设备改变了消费者用电话进行交流和互动的方式。Apple与AT&T的关系变得有些紧张，但iPhone的流程程度意味着Apple握有先手。设备的选择(iPhone或Android手机)对客户来说似乎比服务提供商的选择更重要。如今一个新的消费者进入市场时或某人更换运营商时，他们的选择大多数都基于谁提供了什么牌子的手机。

　　首先让我们从客户体验的观点上看看电信行业面临的困境。然后再了解一些能够改善客户体验的具体度量标准。

　　电信企业客户体验现状

　　全美客户满意度指数显示无线服务提供商的平均分为72而有线电话提供商的平均分为73 (总分100)，这个分数低于75分的综合产品和服务ACSI分数。来自J.D. Power的2011全美无线客户关怀业绩研究的评分同样证实满意度只在70%到75%之间。在加拿大，J.D. Power最近一份针对西海岸的调查显示满意度分数只有60%出头。在英国，J.D.Power的调查告诉我们满意度评分不到70%。很有趣的是，在英国只有20-30%的消费者愿意向认识的人推荐自己的移动电话服务提供商。这个数字相对来说是非常低的。

　　与其它服务性部门相比，如零售、食宿招待和金融服务，电信公司简直一团糟。Temkin Group的客户甚至停止了评分，为数6000之众的抽样消费者构成了一幅有趣的画面。无线运营商和ISP得到的评分落在“糟糕”一类里(分数在50-60%之间)，与之形成鲜明对比的是零售商们被评为很好(70-80%)。

　　Forrester Research的客户体验指数(2010)也与上述数据吻合。零售商，豪华酒店和一些金融机构高居榜首，分数处于80-90%之间。大多数电信企业的分数惨不忍睹，位于70%以下。

　　在ISP部门(宽带服务)，Jupiter Research与Ipsos Insight发现给4分或者5分的客户比例(5代表非常满意)从2004年的82%一路走低到2007年的71%。我们消耗的带宽越多(下载音乐/电影，Netflix，在线游戏等)服务质量就必须越好。大多数人使用无线路由器把家里的各种设备连接起来，这可能就是糟糕的服务质量的根源，但当连接速度很慢的时候ISP/电信公司总是被责备的一方。

　　2008年，一个专门处理消费者抱怨的行业代理机构成立于加拿大，取名为电信服务投诉处理委员会(CCTS)。根据CCTS得到的数据高居投诉前四位(从每年5000多个抱怨中选出)的是账单错误(33%的投诉率)，条款和条件的合规性(16%)，其它抱怨(15%)以及服务交付/质量问题(14%)。ChangeWave Research对美国4000多位客户进行的调研显示掉线仍然是最令消费者生气的事。相信不出意外的话世界其它地方其他国家的统计数据也都大同小异。

　　这么高的客户不满率所造成的结果就是同样高企的背叛率。获得一个新客户的成本高达$200。高背叛率会深深伤害企业利润。从沃达芬到贝尔加拿大，许多企业开始考虑为客户体验设立一个高级职位。许多电信企业热衷于通过数据挖掘技术识别“处于危险中”的客户。

　　大型通信公司Sprint曾经处于媒体和博客风暴中心，原因是该公司向它的1000名客户发了一封信，信上说公司不想再为他们服务，如果他们还想保留原有号码的话就必须在一个月内另找服务提供商！Sprint向客户“开火”的原因是这些人给联络中心打电话的频率太高，并且似乎对现有的服务水平很不满意。客户收益率和CLV分析结果可能会为这样的举动提供支持，其根据是公司不应该为那些无利可图并且没有希望转化的客户服务。另一些人可能会说，如此之多客户重复给呼叫中心打电话的事实足以证明企业所提供的服务在某些方面还存在未解决的问题。无论真相如何，从客户体验和客户对待来说这样做会令本来已经很差的电信企业形象雪上加霜。

　　了解客户的痛点

　　Sprint的例子从某种意义上来说是个特例。大多数情况下都是客户主动选择离开。整体客户体验质量是高背叛率的重点所在。

　　在一个以服务为驱动的领域，承诺和最后交付的东西之间的差距可以非常大。我还记得大约三年前销售代表给我签三年合约的时候曾承诺$25的折扣以奖励我的续约。但这个承诺最后却未曾兑现。当我打电话给服务提供商的客户关怀中心时，得到的硬邦邦的回答是我不具备领取折扣的资格。这只是笔小数目，但人们期望的是企业的透明和诚信。下一个月，3年合约到期时，我会换个新的服务提供商。

　　仔细观察这些调研就不能看出哪些东西能够推动客户满意度。一般来说，包括：呼叫质量和覆盖率，价格(包括价格的透明度)，账单，客户服务和手持设备(质量，保修，维修等)。下面我们来举一些痛苦点来说：

价格透明/账单

在加拿大，每月$35的话费计划客户需要支付3到5种费用，加起来至少$15。再加上税收，加诸于上述计划的附加费用超过$20/每月。我的服务提供商在我不知道的情况下忽然加收了$2/每月的纸质账单费用。当消费者购买捆绑服务时（互联网，电话和有线），隐藏费用发生的几率就更高了。大多数消费者已经开始接受第三或者第四个移动电话合约，预期中的隐含费用也将如约而至，缺乏透明度的价格无论何时都能令消费者感到沮丧和气愤。

糟糕的客户服务

面对账单问题或服务问题时，客户总是希望能够快速解决。客户希望可以在线访问服务，可以通过联络中心或电子邮件与企业进行互动。Jupiter Research发现电话(56%)和电子邮件(52%)是解决客户服务问题最常用的两种手段，其次是在线自助服务(23%)和文字交谈(11%)。这就意味着电信公司必须具备集成各渠道服务并统一交付的能力。根据问题的复杂度和紧迫度，消费者可以选择某个渠道作为解决问题的途径。

隐私/信息兜售

通过语音和SMS进行信息兜售的趋势有增无减。消费者还必须得为这样的滋扰买单。因此，建立和强化非呼叫名单及其相应的度量标准以保证客户隐私是非常重要的。最近iPhones追踪用户所处地理位置的新闻令大众感到了极大的不安。(Apple一开始拒绝了，但后来又说可以下载一个东西来解决问题)。移动商务打开了通向更多“基于地理位置的营销”的大门，但同时隐私问题也成为焦点。

性能

考虑到当今消费者通过手机访问的音频和视频流量，性能仍然是个问题。AT&T建议苹果“将YouTube应用软件限制成只能通过Wi-Fi运行”，但Apple否决了这个提议，因为它不愿意在客户体验上做出妥协。AT&T的网络顿时感受到压力。对带宽的投资才能帮助电信公司赶上应用的步伐。一般消费者都希望打开他们的设备就能毫无阻挡地做任何他们想做的事情。

　　设计电信客户体验

　　客户的不满通常来源于关系建立之初企业没能很好地构筑预期。如今，客户有许多选择，一旦他们摆脱合同的束缚，他们就会尝试别的选择。因此，专注于设计和交付品牌化的整体客户体验是必需的。其中有四个基本领域需要加以注意。

　　提供的东西。说到服务甚至于定价，大多数都是复制而很少有真正的创新。想当初Virgin进入美国市场时，他们瞄准了青少年，为他们提供预付费手机(这一分段的人使用电话频率很高但他们却因为信用核查问题而无法得到手机)，这是目前为止被所有其他运营商忽视的一个分段，但Virgin找到了满足他们的办法。预付费模式就是独特之处。价格变得非常透明。

　　已经被发现的产品需求或服务都有机会进行大批量定制。多数电信企业提供套餐，预付费选择和无限制额外付费选择。当今客户的需求十分广泛。知道如何有利可图地大批量定制产品或服务的电信企业会发现客户对他们趋之若鹜。

　　但客户的注意力越来越多的集中在设备上(下一代iPhone)而不是通过设备接收的服务上时电信企业就有被商品化的风险。他们有必要通过服务和产品区分自己。

　　接触点

　　许多电信企业认为每月的账单就是一个接触点。但其实不是。谁会去读信封里附带的销售资料？有些电信企业开始意识到包括纸质账单在内的信封里的每样东西都是在浪费开支，所以它们逐渐转向在线/电子邮件账单。

　　接触点从预售阶段开始，延伸到使用/售后阶段。客户生命周期中每一次有意义的互动都应该得到细心呵护。问题在于人人都在谈论接触点，但却很少有人真正在接触点上做点什么实质性的事来改变客户体验。

　　专注于每一个接触点上面向客户的业务流程，无论它是下订单、请求服务还是登记抱怨。确保客户能够轻松地与企业进行互动和交易。

渠道

　　正如Jupiter Research的调研报告所显示的，电信消费者使用多种渠道与企业进行互动。但大多数电信企业无法提供很好的自助服务，甚至没有在线交谈。只能在打电话到联络中心后漫长地等待。一个又一个的调研表明客户问题可以归纳为4或5种主要问题。在多个渠道间无缝获取信息和服务的能力正是当今消费者所期待的。

　　同一电信企业为我提供宽带、电话和有线服务时我却得打三种不同的服务电话。如果在关于电话服务的呼叫中我有关于有线的问题，那么这个代理是没办法处理的。将服务打包看来会是个阻止用户切换供应商的机会。这也为企业提供了一个跨产品和跨渠道集成服务的机会。在这一点上，许多电信企业仍未就位。

　　品牌

　　如果把上述三点处理好，那对企业的品牌来说就是一个极大的提升——企业为客户需求量身裁定产品并通过能够方便访问的渠道进行交付是一个能为客户带来巨大价值的做法。

　　很快，电信企业将不得不面对差异化和商品化。客户整个生命周期中包含的整体体验——从售前到售后，都是可以进行差异化的。2003年当加拿大大型电信企业Telus遭遇大量投诉时，该企业公然教授其呼叫中心职员在面对电话那头愤怒的客户时如何挂断电话(见http://www.cbc.ca/marketplace/pre-2007/files/services/telus/#)。这无疑是对品牌深深的伤害。

　　企业的重点应放在建立跨渠道和接触点的可持续差异化体验上。电信企业总是以冷冰冰死板的技术企业的形象示人，但大众更期望看到的是一个对待客户友善热情的企业。电信企业的服务与如今人们的生活是如此密不可分。无论从何种角度来说电信服务都是一种体验式服务。如果有人肯花心思的话，这项服务的品牌化体验将同样丰富多彩。

　　消费者

　　最后，但同样重要的是消费者。实际上，消费者才是中心或者说核心。如今消费者的种类不只一种，在消费服务领域如电信或媒体，客户可以说有完全不同的好几种。他们在需求和价格敏感度方面有很大的差别。将每个客户作为一个独立个体和机会来对待是很有意义的。正如之前所提到的，大批量定制化的机会已经在那里，但还剩下很多没被开发出来的。

　　如果对客户不好，他们在别处可有大把选择呢！大多数电信企业的思路好像是一定比例的背叛率和一部分的不满客户并不会影响企业生存。

　　相比于防止客户转换或被判的约束性合约，我更愿意把重点放在建立真正的客户忠诚之上，这样的关系只能来自于卓越的产品和服务与一以贯之的连续的品牌化客户体验。那么，也许，Tomlin那条著名的电话线，“我们不关心。我们不必... 我们是电信公司，”就真的再也不会响起铃声了。

　　作者简介

Ramesh Venkat是CeQuotia Consulting的创办人和总裁，该公司致力于客户体验管理与品牌表现。CeQuotia最近推出了一个叫做C2MetrixTM的多渠道客户体验管理系统。Ramesh是新斯科舍省哈里法克斯Sobe商学院原先的副院长如今的副教授。他的行业经验包括消费类产品、服务、零售和公共部门。Ramesh拥有Simon Fraser大学MBA学位以及英属哥伦比亚大学的营销学博士学位。他的调研、教学和咨询经验囊括客户满意度、客户体验、品牌战略和电子营销领域。他的一本有

关于互联网营销的著作2001年被McGraw-Hill Ryerson出版。而关于品牌化客户体验的新书也即将由Springer出版。

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