超市业态运用CRM的现状消费行为分析难_CRM

超市业态运用CRM的现状消费行为分析难

吴侠 2012/01/10

　　客户关系管理(CRM)是为增进赢利、收入和客户满意度而设计的，是企业范围的一种商业战略。从技术上讲，CRM是一种以信息技术为手段、有效提高企业收益、客户满意度的具体软件和实现方法。从管理上讲CRM是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。

　　超市CRM尚处于初级阶段消费行为分析难

　　基于客户关系管理的重要性，笔者所在的连锁超市早在几年前就实施了CRM项目，希望借助软件工具来推动客户关系管理，但是目前仍处于CRM的初级阶段—会员卡制度，实现了基本的记账功能如：会员信息、积分和积点信息、会员消费明细等。数据处理方面只是将会员信息、发卡数据、会员来客数、会员积分、会员销售等做简单的统计和汇总，还没有达到对客户的消费行为作探索的阶段。究其原因是：小型超市因其便利性，所以交易笔数大，客单价较低，这样一来收银流水数据就相当的庞大。如果要把所有的收银小票数据传到数据中心，这对存储、服务器和网络都有非常高的要求。分析客户消费行为的方法之一是对原始小票数据的挖掘，如果收银小票数据不能自由抽取，那么分析工作就难以进行，另一方面，即使可以分析购物小票，企业需要投入很多的人力和时间去摸索，有可能做了很久也难得出一个结论或判断。原因有三点：一是小超市商品品种多，商品价值小，多数是大众消费品。二是顾客分布在不同的收入阶层，寻找个性和个性消费行为相当困难。三是营销氛围比较平淡，不足以使人冲动购物。所以，连锁小超市要对所有门店的所有顾客进行消费行为分析是很难的，相当于在大海里盲目的打捞，并且打捞的工具也不尽人意。

　　区别于百货CRM 需注重商品品类分析

　　在CRM的初级阶段，对于客户消费行为的分析就是针对某一业态下的典型店或者标杆店进行单店分析。超市和百货业对客户的分析与管理是不同的，百货由于消费客户层次相对集中，所以分析的是客户的“个性”，抓住不同顾客的购买偏好和购买习惯，然后进行个性化营销。然而，小超市要研究的是“共性”，根据商圈、业态特性进行购买行为分析与假设，并从众多顾客购买行为中利用数据中心分析和验证，发现共同的购买行为和习惯。将通过分析得出的结论指导品类组合与商品陈列，从而寻找到符合超市业态的目标消费群。拉近超市与顾客的距离，主要还是要靠商品，商品是连接超市和顾客之间关系的桥梁，通过商品品类分析，推出能提升购买兴趣和利润空间的商品组合，是加强超市和顾客关系的具体办法。

　　超市CRM运用中技术和人都重要

　　客户关系管理在初级阶段的形式就是实行会员卡制度，那么为什么应用了好些年还是没有进展？笔者分析其原因是：第一，当超市企业意识到CRM的重要性，就积极上了CRM系统，然后开始使用。但是，分析是一个复杂而持久的工作，如果分析没有明确的目的性和指向性，那么费时费力收集和分析消费者行为信息的工作，其结果又不足以明确地指导经营，分析成果不能影响经营活动，那么分析者和管理者的积极性自然就大大降低，只在现有的软件系统工具的支持下，按部就班，能做什么就做什么。第二，从内部管理上看，管理人员单纯地认为客户关系管理是需要工具的，有了工具才能管理，心理上对技术手段存在依赖。要想做好客户关系管理，首先人的因素应该放在第一位，只要管理水平上去了，流程优化了，才能更好地将CRM管理向深度层面推进。可是在一般人看来：正是因为管理上不去，所以才要上CRM。确实，管理到了一定的阶段需要信息工具的支持，但是有了应用工具之后，仍然需要根据超市的发展方向和竞争形势来改进原有的管理方法。作为研究客户管理工具软件的供应商同样也在进步，只要客户关系管理有发展，那么软件供应商就能有相应的技术支持。

　　对于超市的客户关系管理，信息处理工具的应用和企业的管理方法是同等重要的。信息技术只是一种手段，可以提高工作效率，但是关系是通过沟通来实现的，所以，企业也需要探索各种与客户沟通的方法，影响客户的购买行为，也可以通过企业文化，企业社会责任的展现来提高顾客对超市企业的认同感，最终达到保留客户，提高客户忠诚度的目标。

《信息与电脑》