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关注ARPU与高端客户难道不再是"硬道理"？

袁道唯 2003/10/08

　　普遍流行的CRM框架中关注高端客户理论最近受到了一系列的质疑。从下附文章中读到诸如此类的结论， 让我们看到了全然不同的看法。

　　"ARPU小的用户对移动运营商收入和利润的贡献丝毫不小于ARPU大的用户，而预付费用户的贡献甚至更大"；

　　"移动运营商的ARPU不但不代表投入产出关系，而且已经完全失去了任何意义。"

　　"ARPU低的用户占据了绝大多数，而正是他们（尤其是预付费用户）对运营商的利润作出了最大的贡献。"

　　对这些言之凿凿的结论只是运用常理稍微想一下， 问题就来了。

　　1．预付费的用户也就先付个一，二百元给移动通信公司， 这样数量的钱如果存到中国的任何银行， 都会被算成小存户。不少银行现在都开始了对客户的分群管理， 服务收费指日可待，目标是不在减少在低端客户上的亏损。 如果专业银行都无法利用这些存款赚钱， 凭啥通信公司靠此发财？上海的交通卡普及率非常高，因为没有后付费一说， 只要不想每次乘车买票不管大客户小客户都得先付费买卡， 为什么上海地铁没有靠此扭亏为盈？很多地方的公用事业也是买卡消费， 大概也不会对企业的经营策略有根本性的影响吧。

　　2．固定电话运营商也有一大堆预付费的收入，那些学生， 打工者不都是先买卡后使用吗？ 是不是如此一来这些运营商的ARPU值高低也就没有意义了？

　　3．既然"市话竞争的焦点在于高端大用户，而移动通信竞争的焦点在于低端"， 为什么机场， 街头都是中移动， 联通的"易登机"之类的大客户优先计划， 而不见中国电信，网通的大客户活动？ 难道这些企业的客户关系实践都表现得如此南辕北辙？事实上， 市场饱和与否， 决定了有多少全新客户（总体上看通常为低端）可以获取，这与竞争的焦点没有多大关系， 一个企业着眼于哪类潜在客户，与其市场定位有关。 但客户一旦获得， 当然要按照价值大小来决定关注的程度。

　　如果说有些企业一味地将资源向大客户倾斜， 而对小客户冷眼相待，甚至拒绝提供服务， 那当然可以批评。光谈盈利不谈市场占有率也不一定是战略上的最佳选择。 但从理论上来一个颠覆， 告诉业界ARPU不值一文，低端客户才应是关注的重点， 似乎有点牵强附会。 目前两大运营商可能没有整合的细分客户的成本分析，但在诸如客服等部门的从业人员就能体会到低端客户常常带来更大的服务负荷。

　　说到标新立异， 人们正越见越多。 近来还有人撰文建议移动通信的高端分为"商业高端"与"娱乐高端"，对运营商关注月使用量2000千元的"商业高端"不以为然， 认为没有从长计议。要去找那些类似没钱但有影响力的纽约街头穷孩子， 把他们当成"娱乐高端"去关注。研究传播现象当然有必要， 但影响力的大小与衡量客户对企业收入的直接贡献毕竟不能混为一谈。否则， 姚明球员就是最大的"明星高端"，是不是由此可以得出CRM的关注点应该转到明星身上的结论？

附：

对于电信运营商ARPU真的如此重要吗？

阚凯力 （中国民航报 2003年9月29日）

　　 近年来，每用户平均收入（ARPU-Average Revenue Per User）成了电信业内的一个关注焦点，所有的运营商都在围绕提高ARPU值进行不懈地努力。但是，ARPU真的就如此重要吗？对于这个问题，我们必须认真加以分析。
　　 对市话运营商来讲，因为每个用户的投入是相对固定的，所以每个用户平均收入（ARPU）越大，就说明它在投入确定的条件下收入越高。相反，如果用户数量很大，成本上去了，但是都不打电话（所谓"热装冷打"），市话运营商没有通话费收入，ARPU就低，企业很容易陷入亏损。因此，市话运营商ARPU的大小，实际上表明了它的投入产出比。所以，金融投资业往往用这个指标来衡量市话运营商经营的好坏，确实必须予以充分的重视。
　　 对移动运营商来讲，它的成本主要与其网络容量（即无线信道的数量）直接相关，也就是与业务量直接相关。单纯的用户数量的增加，如果不伴随着业务量的增加，其成本几乎不会有任何增加。尤其是使用预付费业务的用户，不但使运营商规避了欠费风险，而且在使用服务之前其预付费就已经用于加速运营商的资金周转，如果迟迟不用来打电话，就等于是向运营商提供了一笔数量可观的"无息贷款"（如果充值卡过期，甚至变成了"赠款"）。这样，预付费用户单纯的数量增加，给移动运营商带来的甚至是"负成本"。因此，ARPU小的用户对移动运营商收入和利润的贡献丝毫不小于ARPU大的用户，而预付费用户的贡献甚至更大。由此可见，与市话运营商必须重视每用户平均收入（ARPU）不同，移动运营商的ARPU不但不代表投入产出关系，而且已经完全失去了任何意义。国际资本市场对移动运营商像对市话那样强调ARPU，不过是出于对移动通信的成本缺乏理解而存在的"惯性"。
　　 几年来，人们一直对一个问题疑惑不解：我国移动通信的ARPU大大低于西方国家，为什么利润却大大高于西方？通过以上分析可以看到，除了经营管理等因素之外，我国移动运营商比西方国家具有一?quot;得天独厚"的条件，就是ARPU低的用户占据了绝大多数，而正是他们（尤其是预付费用户）对运营商的利润作出了最大的贡献。
　　 许多人同样对另一个问题找不到答案：为什么市话竞争的焦点在于高端大用户，而移动通信竞争的焦点在于低端？通过以上分析就可以看出，其中一个重要原因就在于：市话高端用户的成本与低端用户几乎没有区别，而业务收入的差别很大；而移动通信的成本与用户本身没有联系，低端用户使用服务所带来的收入与高端用户相同，在现行资费条件下甚至更高。因此，这也成为促使市话天然垄断而移动天然竞争的原因之一。
　　 必须看到，出于国际资本市场的压力，近年来我国移动运营商对ARPU的片面强调已经带来了很多不良的后果。例如，对于"低端"用户设置进入门槛、对其业务进行限制，甚至对其资费予以歧视，等等。这些做法不但限制了大量用户使用移动通信业务，而且对运营商自己的收入和发展也造成了不利的影响。因此，我国的移动运营商应该尽快对其经营策略予以调整，充分重视对于ARPU较小的低端用户推广业务，制订更加合理的收费标准，以此推动我国的移动通信事业进入一个新高潮。

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