CRM应用的四大要点

2001/01/04

随着时代的变迁，企业应用ＣＲＭ系统势在必然。但ＣＲＭ系统的应用必须注意以下四个方面：

１．转变管理思想，建立新的管理理念

ＣＲＭ系统的应用不仅仅是一项技术工程，而要在系统应用之前，接受ＣＲＭ系统中的管理思想，建立以“客户”为导向的管理理念，不断提升企业的客户满意度。

２．ＣＲＭ应用成功的关键在于营销体系重组

众所周知，业务流程重组（ＢＰＲ）是ＥＲＰ应用成功的前提，而ＢＰＲ又可以有两种方式：一是渐进改良，二是彻底重新设计。同样ＣＲＭ应用成功的前提也取决于ＢＰＲ过程，不同的是，在应用ＣＲＭ过程中的ＢＰＲ必须对企业原有的营销进行一次彻底的重新设计，因为ＣＲＭ应用将要帮助企业建立一套崭新的ＢｔｏＢ扁平化营销体系，这将会涉及到企业原有分公司／办事处岗位、职能的重新定位，销售体系与物流体系的分离，第三方物流的引入与银行结算体系设计，供应链上分布库存控制策略调整，以及企业营销组织架构的重新设计等。ＣＲＭ应用能否取得成效在很大程度上取决于ＢＰＲ的工作，这是ＣＲＭ应用功能难点之所在。

ＣＲＭ应用成功意味着企业成功实现营销电子化，并为企业未来进入网上电子商场（ｅＭａｒｋｅｔｐｌａｃｅ）、迎接电子商务时代的到来作好了充分准备。

３．ＣＲＭ应用的基础是企业内部ＥＲＰ系统

ＣＲＭ系统的应用主要是提升企业营销能力，改善销售绩效，因此ＣＲＭ应用会给企业带来直接经济效益，这一点不同于关注内部成本控制与工作效率的ＥＲＰ系统应用。ＣＲＭ系统作为ＥＲＰ系统销售管理功能的延伸，一般要求企业应在ＥＲＰ实施成功之后再应用ＣＲＭ系统。但由于ＥＲＰ在中国企业的应用普及率尚不到１％，导致很多企业会先上ＣＲＭ再考虑ＥＲＰ，这带来的可能的风险将是企业从网上接收众多订单而难以靠手工方式进行高效处理，甚至会造成业务的混乱。当然，仅仅实现销售自动化而不建立网上商店的ＣＲＭ是可以独立运行的，否则应在ＥＲＰ系统的基础上扩展应用ＣＲＭ系统。

４．ＣＲＭ应用宜采用ＡＳＰ模式

在ＣＲＭ应用帮助企业建立ＢｔｏＢ（同时支持ＢｔｏＣ）的营销模式情况下，由于第二个Ｂ或Ｃ的访问数量较多而要求企业有一定的带宽接入，才能保证ＣＲＭ系统的运行。为此，大多数企业会将自己的服务器托管到ＩＳＰ处。换句话说，既然企业考虑了托管自己的服务器，则ＡＳＰ模式应是ＣＲＭ应用的最佳选择。基于ＡＳＰ模式的ＣＲＭ系统在企业防火墙之外运行，透过防火墙与企业内部ＥＲＰ系统集成运行是ＣＲＭ系统应用的主导模式。

《人民邮电报》2001/01/04