细看慎选CRM_CRM

细看慎选CRM

雪飞 2001/04/20

　　看看近期的IT类报纸、杂志，你会觉得企业如果没有CRM(客户关系管理)就活不下去了。在这个当口，如果谁胆敢说一句CRM的不是，似乎就是“大逆不道”了。但是，引入CRM的企业，最终关心的是能否以此赢得和维持客户，而最担心的是被迫解析一道令人望而生畏的高技术习题。

　　如果让我来为企业选择CRM系统，我宁愿堂而皇之地宣称自己是个“外行”。我会将注意力集中在分析我的企业需要解决什么问题。至于这些问题应该怎么解决，那是CRM提供商的工作，否则为什么要让我掏腰包呢！对我来说，最重要的是“货比三家”——看其共性以了解基本需求，看其个性以做出最佳选择。

　　下面，就让我们看看几家典型CRM系统提供商的思路和产品——即使不合心意，也可以为做出选择提供参考。

IBM CRM——做了才有发言权

　　不论是关于电子商务还是CRM，IBM都是先行者和实践者。IBM不仅仅是CRM产品的提供者，更有资格在企业实施CRM的整个过程中充当一个咨询者。

　　如果请IBM作为实施CRM的合作伙伴，他们将会从企业现行业务流程开始做起，逐步实现向电子化CRM的转变。他们首先会评估企业原有的市场营销、销售和客户服务运作情况，将其与企业希望达到的目标进行比较，在分析现行模式与期望目标之间差距的基础上制定转型策略。在这一过程中，关键是分析现行的工作流程和可用资源，为支持企业内部跨部门的信息共享构筑一套基础架构。而且必须特别强调与客户交互活动中信息的一致性，将所有信息都导入一个集中化的客户信息数据库。也就是说，让每一个客户接触点都可以为这个数据库提供信息，也可以从中获取信息。以此为基础，市场营销、销售和客户服务活动将进入整合状态。

　　IBM CRM解决方案最大的诱人之处在于其自身的成功经验。从市场策略来看，IBM似乎并不在意用户选择谁家的CRM软件，因为他们既提供自己的CRM产品，也与很多合作伙伴联合推出CRM解决方案。在他们看来，CRM不是仅靠一套产品就可以解决的问题。谁从头至尾亲自做过了，谁就最有发言权。

Oracle CRM——捆绑咒语的产品

　　Oracle认为:在电子商务时代，竞争异常激烈，企业必须为了生存而战，而CRM就是企业在市场上制胜的利器。这就意味着企业必须把市场营销、销售、服务和电子商务等多种业务集成在一个单一系统之中，以便从各个不同的角度对客户有全面的认识。

Oracle会不时地在企业耳边念着这样四句咒语：

“不要一叶障目，客户信息永无止境。”市场环境不断变化，企业所掌握的信息极有可能是不完整的，或者是过时的，而企业自身却浑然不觉。
“不要只研究战略，更要研究战术。”少花些时间做计划，多花些时间去执行、实验和修正，反馈回来的信息才是战略性的资源。
“不要只想到网络，但要首先想到网络。”虽然不是所有的客户都在网上，但你必须等候在任何客户可能出现的地方。网络是非常重要的沟通渠道，必须与整个企业的运作完全整合。
“不要只考虑部门，而要考虑整个企业。”客户的决策取决于整个企业所提供的服务，因此企业必须摧毁隔在部门之间的墙壁，大家同心协力去发现、获得和保持客户。

　　Oracle同样把市场营销、销售和服务作为CRM发挥作用的三大领域。在市场营销方面致力于降低营销费用和提高营销成效;在销售方面强调渠道整合;在客户服务方面则刻意追求在适当的时间提供适当的服务。

　　通过对Oracle CRM的了解，用户会发现他们着眼于通过集成化的产品来满足企业CRM的需求，并宣称自己的解决方案可以全面满足这些需求。不管这种说法意味着功能强大的产品组合，还是让你联想到一个排他的封闭系统，单从企业实力来看，你仍然可以相信:有了Oracle 的CRM产品，你就掌握了一种“赢得客户倾心的利器”。

必特思维——给用户需要的东西

　　必特思维是一家国内的CRM软件厂商,与IBM丰富的CRM实施经验相比，必特思维更注重企业自身的经验和业务流程，着眼于通过自己的产品与技术使企业的客户关系管理更加有效。他们相信，对于特定的行业，企业更清楚自己应该按照什么样的工作流程来开展业务。他们将“灵活的工作流重组”作为核心能力，可以由企业根据自己的经验和要求，灵活地搭建自己的客户关系管理系统。

　　与国内众多的CRM软件相比，必特思维有自身的特点。一般而言，客户关系管理的对象是与客户相接触的业务环节，主要基于客户本身的信息记录。而必特思维认为管理才是最主要的。管理的范围不只包括信息进来和出去的结果，而是应该涵盖企业整个业务过程。必特思维把CRM分为三大部分：一部分是与客户相关信息的接入和呼出；一部分是数据仓库和决策支持;还有一部分是客户信息的内部处理和业务规范。必特思维主要关注的就是最后这一部分，他们的软件从设计、开发到推广的整个过程都十分关注业务流程管理。从产品结构布局上看，必特思维CRM同样包括了e-Marketing、e-Sales、e-Service和e-Commerce。

　　在CRM系统的部署方式上，必特思维主要是提供成套的软件部件，让客户可以自由组装，形成与自身工作流相适应的客户关系管理系统，同时也为企业注入很强的工作流重组能力。

三个方向，殊途同归？

　　本文提及三个CRM厂商是有所寓意的——一个面向服务，一个面向产品，一个面向企业传统。

　　企业如果希望通过CRM的引入从根本上变革自身的管理模式，IBM在这方面的实施经验无疑会表现出最高的价值。但是，这种脱胎换骨的变革也会让企业付出很高的代价。在企业引入CRM的过程中，IBM更像是咨询服务的提供者。

　　Oracle的CRM产品显然是一流的，如果再有一流咨询公司的介入，当然会使企业如虎添翼。但是，仅仅是经济上的付出就足以使国内许多企业对国外的CRM产品和服务望而却步，价格问题始终是大多数中国企业引入国外CRM系统的一大障碍。另外，管理风格和企业文化方面的差异也不容忽视，这是一种颇具悖论色彩的现实。一方面，引入国外CRM产品和咨询是国内企业提升管理水平的一条捷径;另一方面，这种变革又存在着“伤筋动骨”的风险。

　　与国外产品的高价格、高服务费和巨大的管理模式差异形成对照，像必特思维这样的国内CRM软件厂商希望在不对企业管理模式做出重大调整的条件下，通过引入新的IT技术实现信息整合和工作流整合，从而帮助企业提高客户满意度。当然，这样的方式会在企业管理水平提升的潜力上打些折扣。

　　以偏赅全是危险的，但对这三种典型的CRM厂商及其产品进行比较分析，收获还是不小的。你很难说哪一家的产品好或者不好，但如果看不出其中的差异就太不应该了。

《计算机世界》2001/04/20