NCR让银行更了解客户

杨顺生 2001/06/11

　　为在激烈的竞争下逐渐增加回应率和客户的焦点，加拿大皇家银行选择了NCR的Value Analyzer来构建其客户关系管理系统。


　　企业概述


　　加拿大皇家银行是加拿大第一大全球金融服务团体，主要提供个性化和商业化的银行业务及资产的管理、组织、投资的银行业务。加拿大皇家银行和它的主要子公司皇家信托、RBC(Dominion)统治证券、RBC保险和皇家银行(Action Direct)共有大约52000名员工，遍及全球30多个国家。加拿大皇家银行拥有1400多个零售分支机构、4200台自动柜员机(ATM)、84000台POS以及电话银行和网络银行，服务于1000多万客户。目前，加拿大皇家银行拥有1650亿美元的资产和年赢利10亿美元。


　　系统选型


　　加拿大皇家银行制订客户关系管理(CRM)的目的是为了：

　　· 了解账户实际贡献的净利润

　　· 了解各客户/各产品的收入及成本的组成及影响因素

　　· 提供一个精确的利润贡献程度衡量公式

　　· 列出对每一个客户群的产品、服务、渠道、获取计划和相对应的成本计算

　　· 制定和执行客户群分段和管理计划，使所有的产品、服务、渠道、营销活动、保育计划和费用都恰当地服务于各个不同的客户群。

　　· 进一步保有高利润的客户群

　　· 减少服务于非获利客户群体的服务成本

　　其中，加拿大皇家银行最重要的考虑因素是在激烈的竞争环境下逐渐增加回应率和客户的焦点。

　　在收益率原型样本的基础上，加拿大皇家银行调查可用的选择以扩充现存的客户价值模型和支持它的CRM策略。加拿大皇家银行最终选择的解决方案必须具有：

　　· 基于行为——以客户关系管理( CRM)为中心

　　· 灵活性——依据银行中的用户定义单元：业务单元、产品和产品组、客户分段、地理区域、分配渠道进行利润总计

　　· 数据仓库和基本规则——为了能够收藏所有要求的数据元素并消除错误编码

　　· 可扩展——能够展开、增长和改变与皇家银行的业务方向及策略相一致

　　· 合法性——基于通常公认的会计原则(GAAP)上的严格应用

　　经过比较分析之后，加拿大皇家银行最终选择了NCR公司的客户关系管理(CRM)产品Value Analyzer来构建其客户关系管理系统。


　　方案实施


　　Value Analyzer是一个跨越企业各个部门的解决方案，利用收益、支出及风险等因素，衡量客户对企业现有利润所作的贡献。该产品能根据实际的客户行为，即交易额(不是平均的或概括的)来度量经营的盈利性。NCR的Teradata数据仓库用以支持计算引擎，即根据银行的汇率、费用与成本来计算收支差额及处理数百万的客户交易。Value Analyzer能为企业提供多种选择的解决方案，它根据当前的费用、风险及收入等账目标准来衡量每一个账号对银行的效益。

　　由于各机构所特有的业务模式和信息管理系统的不同，对客户利润分析的程度差异也很大，因此Value Analyzer方案在设计时就已经考虑到了其灵活性和适应性，从基本的、增强的、高级的一直到突破性的阶段，可以根据解决方案的框架逐步实施。这些微小的利润分析指标可以被用于金融机构各部门，帮助各部门作出更合适的业务决策。

　　按客户对银行利润程度的不同及不同营销渠道划分客户群。利用Value Analyzer，在皇家银行不同的顾客可以得到：

　　增加分段

　　基于态度和行为的因素、当前和潜在的收益率、预期的购买行为、弱点和渠道偏爱，皇家银行的900万个人零售客户被划分为非连续的段。策略被发展，不仅仅为每个分段而是在每个分段中的上百个小分段，这一探索的最终目标是一对一的市场。

　　通过NCR的客户利润分析使用账户级计量产品重新计算客户收益率，显示出75%的客户移动了两个或更多个分段。调停“有价证券”到“账册”并发现1亿加元的转移，例如一些分段降低了9500万而其它的分段增加了1亿加元。

　　由于重定义客户价值标准和增加生命层分段，银行排列市场活动和全部的关系市场程序以保证银行正支持的这个相应的关系。这些改变不但被反映在制定对于他们未来的潜在收益率和投资策略，而且反映在区分弱点的优先次序来维持机会。

　　授权销售人员

　　皇家银行客户销售和服务系统(CSS)能够使销售人员基于特殊标准的价值积极地提出报价并和相关的机会和客户进行商讨。这能进行真正的账户管理并通过对于特殊的客户产品报价的可靠性导致大客户的忠实。

　　改善产品价格

　　对客户级财政贡献的精确度量是必须依据皇家银行内部价格的管理关系。比率的处理调动要根据产品例如抵押和投资评定，使银行获得直接的利益。

　　评估寿命价值和呈现值


　　使用当前和历史的客户价值标准允许皇家银行用一种更精确的方法评估他们的客户分段，通过讨论账户因素如寿命阶段的改变。

　　整合行为的风险

　　NCR的客户利润分析生成一个新的客户视图和客户有价证券风险管理监控模型。皇家银行综合了行为风险模型和预期信贷损失。这允许银行增加模型和支持从“市场共享”到“客户价值”度量的基本的范例转换。


　　运行状况


　　加拿大皇家银行在实施Value Analyzer后得到的效益：

　　· 了解客户实际贡献的净利润——各产品、各账户

　　· 了解各客户/各产品收入和成本的组成及影响因素

　　· 提供一个全机构一致和精确的利润贡献度衡量公式

　　· 列出每一个客户群的产品、服务、渠道、吸引计划和相应的成本计算

　　· 制定和执行客户群分段和管理计划，使所有的产品、服务、渠道、营销活动、保有计划和费用都恰当地服务于各个不同的客户群

　　· 进一步保有高利润的客户群

　　· 减少服务于非赢利客户群的服务成本

　　· 开发针对赢利和潜在赢利的客户群的产品、服务和渠道及目标市场营销方案以满足他们的需求

　　· 促使客户向有利润的客户群转移

　　NCR的Value Analyzer因为在加拿大皇家银行的卓越性能表现，而获得了“2000年度信息管理奖(IM2000)”。

《中国计算机报》 2001/06/11