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美国艾克客户关系管理第12讲：

客户关系管理第13讲：

CRM不是万灵丹

美国艾克公司总裁 胡兴民

最近笔者造访许多企业高阶主管时，最常被问到一个问题：「CRM最近很热门，它到底能为我的企业做什么，它又能产生什么效益？」我想碰到这些问题，很多厂商恐怕又是搬出「20/80客户贡献分析」、「采购篮分析」。（某种类型客户的购买组合）、「交叉分析」等。这些方法确实可以为企业带来一些有用的信息，但是笔者以为，如果以这些角度来评估CRM则可能太过短视或笼统。所以笔者认为关键问题还是：「您的企业面临的挑战是什么？」

以一个浅显的例子来说，如果您问一个卖冰箱的说，你的冰箱能做什么，这时卖冰箱的人会说－冰箱可以冷冻很多的食物！但是「冷冻」是没有任何意义的，如果客户是一个小孩，则冰箱对他来说就像是个「制冰机」或「冰淇淋的家」，对家庭主妇而言，则是减少她必须每天上市场的「疏菜、肉类储存室」，所以冰箱的效益，对小孩而言是提供「冰凉美食」，对主妇来说则是提供「方便、省时」。

CRM本身也有很多不同的角度，它可以是销售自动化，也可以是Call Center，或者是资料采撷（Data Mining）或资料仓储（Data Warehouse）。所以，实施CRM的建置，并不是说建一个资料仓储，就等于找到万灵丹了，最根本的应该问自己，在对于客户管理与销售等范畴有什么挑战或问题。同时，即使是同一企业，不同层次的人员，也会面对不同的问题。

以作业层而言，他可能面对的是如何更有效的完成销售或服务工作，如何减少客户抱怨，面对客户时应跟他谈什么，客户交办的事情，如何确实纪录下来，并确保完成等；信息管理则考量系统之间彼此整合的适用性、稳定性；而管理层则面对如何管理销售或服务品质，以及他们的生产力该如何评估或提升；决策层则考虑产品市场的开发方向是否恰当，客户发展是否涵盖了最重要的几个区隔，客户终身价值如何确保等。唯有企业自己审慎思考您自己在不同层面的挑战或需求，这时「CRM的工具组」才能够针对您的问题提出解决方案，如此它的效益自然可以看得清楚。

另外，笔者也要建议企业界的经营者，CRM不一定是要「立即产生收益」，有时候它的效果是在几年以后，才会展现出其强大威力。以最近笔者在一个房地产公司进行访谈，该公司告诉我，现在生意好得不得了，每天自己自动上门的客户太多了，那里还需要记住这些客户？当然这种企业现在可能看不出来有什么大问题，但是，想一想，如果每天有20个客人到分店，而您有100家分店，那么一年下来您就可以累计72万笔的客户资料，这一次他可能没向您买房子，但是您仍然可以卖他装璜、家俱或装修工程等，除此，您还应该知道他结婚了没，有几个小孩，3至5年后他可能会觉得房子不够住，而有换屋的打算，所以，您必须将自己界定为服务他的「终身伙伴」！

(未完待续)

美国艾克国际科技有限公司介绍：

美国艾克(AKuP International Inc.)是亚洲地区eCRM的领导者。公司总部设在全球知名的美国高科技硅谷(Silicon Valley) - 圣荷西市(San Jose)。

随着客户关系管理市场逐渐沸腾，共有来自中国大陆、香港、新加坡、台湾等国家或地区的二十多个不同产业具代表性的客户签约采用美国艾克国际的『实时性，一对一行销』( RT-OTO，Real-Time One To One )解决方案－eNterprise I。这些行业包括：银行、证券、保险、邮购、网络商城、ISP 、网络书店、房屋中介、证券投顾、软件销售服务、旅游、运输业、电子交易市集、人力中介、委外服务等。目前在大陆地区上海好孩子、华夏证券、中行青岛分行、杭州新利 等企业都已经成功的导入了由美国艾克提供的CRM软件。

美国艾克供稿 CTI论坛编辑 2001/06/11