PRM——多渠道电子商务的一个关键性策略

2002/03/28

　　 企业在营商过程中，其渠道和伙伴合作关系总是有好有坏。当然，人们总希望合作伙伴能够具有目标市场针对性，增加客户所需的服务。然而，对于那些独立渠道的营商者（股票经纪、中间商、重组商、经销商等）却不能象管理直接销售人员一样管理。他们为了找到一个最佳的供货商而会从一个供货商跳到另一个供货商，所以他们的忠诚度就很难把握。在这里往往会涉及到成本的问题。中间商必须要赚取利润，有时为了给最终用户一个极具竞争力的价格这种利润差价的伸缩性将会相当的大。

　　因此如果电子商务能从本质上取代当前传统的销售伙伴方式这对企业来讲自然会很有诱惑力。客户若能直接与厂商交易，那他们就能以低价买到所要的商品，公司也省却了管理和寻找渠道伙伴的麻烦。

"Click & Mortar"盛行

　　这个理论似乎有一定道理。但事实是电子商务和间接渠道销售两种方式并不互斥。思科系统?-有名的网络硬件供货商，极具攻势地影响着网络界，然而其75%以上的业务的却仍然继续依靠渠道销售。投资公司Charles Schwab & Co. 已经明智地将传统的经营方式和网上贸易相结合。当Microsoft Corp大力投资基于网络的产品之同时在渠道合作关系下也保持了稳定而快速的发展。甚至是戴尔这样的以网上交易为主的龙头计算机公司，据称其15%的业务也是通过渠道伙伴来完成的。

　　其实根据调查公司Pittiglio Rabin Todd & McGrath对75家大型企业作出的调查显示，虽然电子商务已经发展至今，但他们没有从任何程度上取消或减少传统的销售渠道。

　　事实是互连网已成为商务中不可缺少的一部分，是电子商务的真正意义所在。在B2B的商业模式中仍然需要渠道伙伴根据他们自身条件增加客户价值、满足客户需求。

什么是伙伴关系管理？

　　CRM不仅仅是用来管理客户关系的软件。有效的CRM要求的是以客户为中心的商业策略 - 这不是一个软件系统就可以帮你做到的。这一策略将意味着公司组织、企业文化以及工作流程的改变，有时这种改变将会相当巨大。CRM技术是能动者而不是驱动者。

　　你听说过一个企业能自动地找到新的经营策略吗？同样，PRM也不仅仅是一个软件。它更应是一个能使伙伴关系价值最优化的商业决策，就象CRM应用软件一样在企业管理中起到极为关键的能动作用。其实，在当今复杂的渠道关系中将以网络为基础的应用和有效的PRM区分出来会很困难。但是仔细想一下，如果一个生产商的渠道策略没有连贯性而且其伙伴关系很混乱，那仄s的网络应用又能带来什丹n处呢？自动化的混乱依旧是混乱。

　　还有很重要的一点就是PRM中间一个单词即'关系（relationship）'。好的合作关系对双方来讲是双赢。有效PRM指的是给伙伴带来价值，使其成央A而不仅仅使其卖出更多的产品或微观地管理他们的销售行为。当然，帮助他们成布O好事因为成左涨X作伙伴往往更忠实。

扩大PRM市场

　　CRM和电子商务软件解决方案基本上都是涉及的是直接销售关系。直到去年我们才能比较容易地发现一些有关渠道伙伴关系的应用软件或网络服务。随着相关软件开始服务于这一全新的市场情况在1998年底开始有所改变。早期的PRM供货商有Partnerware Inc., ChannelWave Software, Inc., Webridge, Inc. and Allegis Corp. 他们旨在在为间接销售渠道而特别设计的新的应用软件中采用的关系管理概念。大约两年之后，这个快速成长的市场机会和钗h供货商争相加入PRM市场的现象证实了他们早年的设想是正确的。

　　因为多渠道销售或网络经营策略获得了动力，很明显间接渠道在多数行业中仍然是一个至关重要的因素。尽管在商业过程中人们更多地将重心转向服务和更复杂的销售方式，渠道伙伴合作方式在此过程中的重要性有所转移，但是渠道销售目前仍然占据全球商业的一半份额。

　　有分析公司预测PRM软件和服务市场在2002年大约会达到10亿美元的市场份额，IDC公司最近预测到2003年将会是20亿美元。可惜至今对此还没有一个标准的定论，但是如果你认为CRM市场在2000年会超出50亿美元的话，那匕RM市场想要在数年之内达到这个数字的话不太可能。

PRM 应该提供什么

　　根据我公司在8月所做的一份为期两周的网上调查显示，人们最希望PRM具有的特点是机会/领导管理以及能与其它企业管理软件（CRM/ERP）相结合。这份调查收集了约200份来自渠道经理、渠道伙伴、软件供货商和IT、电信、金融服务以及生产行业的顾问的回答。

　　绝大多数来自IT业的渠道经理的问答反映了他们关心的不仅是销售和市场而且还有销售渠道管理。前面的只强调渠道伙伴的调查显示人们更关心的是销售/市场内容（不仅是领导）和使销售和服务过程更加有效的工具。显然，对任何一个公司来讲考虑PRM系统来满足渠道管理和伙伴关系都是非常重要的，因为这个系统一定会给双方带来价值。

2000年8月份PRM网上调查

　　版权为Front Line Solution 2000所有。

PRM技术领袖

　　在最近的一年半时间里大量的公司进入了PRM领域，有些用的就是PRM这个名词术语，有钗h则不是。现在在这个市场里的竞争者就象是马拉松比赛选手跑到了5英里处地方。如果你还没有靠近主跑道的话，你就很难跟得上了，不过毕竟后面还有21英里的路程可以跑。这里我罗列了一些正竞争于PRM市场的产品供货商。

　　具备完整弁?折RM供货商能够提供一系列的应用来支持伙伴关系生命周期，比如，合作伙伴概况分析、领导管理、目标网络和电子邮件交流、促销/活动管理、激励基金管理、合同履行、电子商务和企业培训。Allegis, ChannelWave 和 Partnerware 这些已在高科技市场赢得相当好声誉的公司现在仍然非常重视PRM的发展。North Systems（原来是Ten North）在小型企业市场享有一方声望，它以基础的管理解决方案开始然后发展到领导管理。Intelic解决方案主攻半导体市场。Foundation Network在欧洲确立了自己的市场，并有望在今年或明年能够平衡而快速地发展。其它比较有名的象Webridge已将眼光放大关注其它市场机会了。再如Asera在1991年成立时以渠道服务为主，而现在似乎将更多的精力放在了电子市场。

　　电子商务供货商在一开始都提供为渠道而设计的或支持合作伙伴与供货商之间、客户与伙伴之间或双方的应用。随着市场的发展PRM的弁铳V来越多，市场上渐渐形成了全弁?RM的激烈竞争。例如Click Commerce几年来一直向汽车或自动行业的大经销商出售软件；InfoNow 在PRM市场上算是后知后觉的一个，它虽然拥有优秀的客户名单、具备一个完整的PRM解决方案所需因素却缺乏PRM理念。Comergent Technologies为分销式的电子商务提供新型的解决方案，这对多层次渠道是个难题。

　　内容管理供货商强调组织和网站内容的分布来帮助渠道伙伴提高销售效率。OnDemand用互连网服务方式将渠道伙伴这一部分突出。Promptu的电子营销应用在渠道销售方面已被成左??A它的一些特点对大企业来讲也很有价值。象Conjoin, BroadVision, Vignette, Eprise, CoVia Technologies 以及其它的一些公司，他们已经能够开展渠道销售了，但是不太关注PRM。

　　CRM的供货商没有忽视PRM的商机。诸如Siebel Systems, Inc., Pivotal Corp., Interact Commerce Corp. (前身是 SalesLogix) 以及Onyx Software Corp.的IT市场佼佼者们，他们都在起自己CRM的产品生产线上增加了PRM模块。为了提供服务和支持程序，象Kana Communications, Inc., RightNow Technologies, Inc. 的网上客户服务供货商的产品在合作伙伴方面能被很有效地利用起来。虽然有时CRM的供货商并不能提供象专业的PRM解决方案所能提供的那丹h的弁遄A但是他们却能从降低成本出发提供易整合的产品，这样就吸引买主从单纯的供货商中寻找CRM或PRM解决方案。

　　专业卖主为渠道经理和/或伙伴提供极有价值的特殊的应用。其中最有名的可能要数MarketSoft, 它到最近为止仍特别强调领导管理。Layout Wizard, Inc. 和 ElateralLimited则集中精力于流线型过程来定制和分布以印刷品为主的市场活动。同时网上合作工具也是层出不穷，比如来自PlaceWare公司的的网上会议和来自Participate.com的团体管理服务。

　　Marketplace供货商也涉猎PRM，因为通过多对多的市场也有可能产生有效的渠道关系，而不再仅仅是一个卖方中心市场。由于VARStreet.com能够提供一整套完整的电子商务服务弁?扣Q于渠道伙伴和生产厂商，如今它在IT业正形成一股强有力的势力。那些想要建立平台的公司则会考虑Bowstreet和Radnet这两家公司。

PRM市场趋势

　　我预测了一下2001年PRM市场的几个主要趋势：

　　新加入者。虽然大量无法解决的问题依然存在但却不乏钗h新的公司加入到这一领域因为他们相信自己会做得比别人更好。这些后来者包括ChannelAutomation.com, ChanneLogic Data Corp., 和 Elantix Corp。还有更多的CRM和电子商务的供货商也极有可能为了创造更多机会而进入PRM市场。

　　功能更多。现有的供货商会不断地增加其产品的功能，特别是营销和服务功能方面，公司或自己开发或与电子营销和服务供货商合作从而使产品在功能方面得到大幅度的提高。

　　强调行业针对性。如果不做重大的改变PRM解决方案从一个行业转换到另一个行业后是否仍然适用这一点很值得怀疑。因此具行业针对性解决方案将会应运而生，就象保险业的ChannelPoint, Inc。CRM供货商将会利用其已有的专业应用来进入PRM市场。

　　联盟。时机的压力刺激供货商们积极地寻找合作伙伴以填补产品的不足或影响市场资源。PRM供货商越来越关注与他人的合作并将其作为扩大市场的策略之一。

　　兼并和收购。和任何一个处在成长阶段的市场一样，那些较大的CRM或电子商务供货商很自然地会收购一些较小的PRM供货商。这对那些本不能提供PRM弁?熙n件供货商来讲是一个非常有效的策略因为靠自己开发来追赶市场将要承担风险和昂贵的费用。

　　欧洲市场的扩大。欧洲市场在很大程度上依靠分销商和各种渠道伙伴。CRM在这个市场发展速猛而PRM也会跟随这一势头发展下去。2001年CRM和PRM的供货商都会试图渗透这个市场并在2002年及以后确立更稳固的市场。

PRM策略

　　在对35位PRM项目经理的采访中，我的顾问公司了解到了PRM项目是如何管理的，怎样做有效、怎样无效，同时也从中获得了一些建议。通过对访谈结果的分析，调查组得出了一些每一个企业在执行PRM项目前所必须考虑的关键性问题的结论。我把它认为是目前最好的PRM决策。

最好的PRM策略

　　企业执行官从形式上组织项目，明确应该达到的商业目标的总方向，解决重大问题。

　　项目组执行整个长/短期发展必要条件的分析，听取重要股东的意见，尤其是渠道伙伴的看法。

　　项目组根据技术实力和所要承担的服务和支持来选择合适的解决方案合作伙伴。为工作组聘用有能力、忠于职守的并在关键性弁邬M技术性领域具有专业知识的项目经理。

　　项目组首先对样版做实验性执行然后再大批量的生产。

　　以上的最佳策略再次说明了成左截T项目需要行政领导、完善周密的计划、高效的员工和符合实际的执行方式。当然，好的技术背后由不仅可以提供产品而且还可以成为合作伙伴的供货商来支撑。欲知这方面的详情请访问 HYPERLINK www.frontlinehq.com/ep2000/ .

要想胜人一筹那就马上行动

　　PRM是一个领先优势，但是不再是绝对优势、策略和技术。为了获得相对优势，企业必须了解渠道伙伴最关键的需求然后选择和执行最有效的PRM应用。对于那些依靠间接销售渠道的公司我的建议是赶快确定长期/短期需求然后积极行动起来。因为在当今不断发展的多渠道商业环境中PRM是电子商务中一个关键性的策略。

www.greaterchinacrm.org　2002/03/28