发掘客户潜力 CRM成电信运营商竞争利器

赵海霞 2002/06/12

　　中国电信、中国网通的挂牌成立，标志着我国电信运营业战略性重组的完成，电信市场新竞争格局的形成。来自国内外的竞争压力，使中国电信运营商意识到，客户才是企业生存和发展的根基，而如何保有客户、吸引客户、充分发掘客户的盈收潜力成为运营商广泛关注的焦点，ＣＲＭ恰恰为各电信运营商提供了竞争利器。
　　　
　　ＣＲＭ：企业核心竞争力的要素
　　　　
　　电信行业作为ＣＲＭ的主要应用领域，一些世界级的电信运营商，如英国电信、ＡＴ＆Ｔ、德国电信、ＭＣＩ、ＳＰＲＩＮＴ、ＴＥＬＩＡ等，无不把ＣＲＭ作为企业竞争的利器。

　　ＣＲＭ的概念是近两年才开始被逐步引入到国内的，经过一系列的研讨会、展览及媒体炒作，更是让ＣＲＭ成为ＩＴ行业最令人瞩目的热点。ＣＲＭ就是利用软件、硬件和网络系统，为企业建立一个客户信息收集、管理、分析、利用的信息系统。它是一项综合的ＩＴ技术，在ＣＲＭ系统建设中，将涉及多方面的信息技术——数据仓库技术、商业智能技术、呼叫中心技术及知识管理技术等。目前，ＣＲＭ技术已趋于成熟，而它如何与电信营运业结合，成为广大电信运营商特别是国内电信运营商关注的话题。

　　ＣＲＭ技术的应用可以帮助电信运营商树立以客户为中心的战略思想，实现从以生产运营为主向以客户服务为主的转变。实际上，实施ＣＲＭ的过程就是电信运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。在经营思想上，电信运营商的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户，尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过ＣＲＭ的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过简捷、高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。事实上，从国外很多电信运营商实施ＣＲＭ的前后状况来看，实施ＣＲＭ的过程就是电信运营商核心竞争力得到提升、走向集约化经营的过程。

　　我国已加入ＷＴＯ，这就要求国内的公众电信运营企业在经营管理上向国外先进的电信运营企业看齐，以迎接电信运营业的国际化竞争。国际、国内形势都对公众电信运营企业的服务内容、服务方式、服务质量、经营管理以及服务意识，提出了严峻的挑战。在如今竞争激烈的电信运营环境中，越来越多的电信企业开始通过实施ＣＲＭ来赢得更多的客户并且提高客户的忠诚度，挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本等方面具有重要意义。因此，对于要提高电信运营企业竞争力、变生产中心为利润中心从而提高利润收入，ＣＲＭ项目实施应用是必然的发展趋势。

　　据专家介绍说，中国电信企业实施ＣＲＭ系统，首先解决的问题是信息整合问题，将分散在电信企业内部、外部的各种数据源进行抽取、清理并集成到主题导向的中央数据仓库系统（建立惟一的数据仓库或建立多个面向应用的数据集市）；信息共享是ＣＲＭ系统的一大特点，将各个系统的数据整合到数据仓库中，为企业建立一个统一的数据平台，使企业实现真正意义上的信息共享，从而提高了企业和员工的效率。

　　对外，留住客户、挖掘客户的潜在价值，提高客户的忠诚度、满意度等，为客户提供个性化的服务，最大限度地实现客户的价值，而使企业和客户实现“双赢”。按照用户的需求建立ＯＬＡＰ多维分析应用，从时间、地域、业务类型、客户、话费、话务量等多维视图、报表来灵活展现电信企业的数据，从详细的底层信息到会聚的信息，帮助电信企业管理者多角度了解业务开展情况、客户情况；企业从中获得了利润和效率；客户享受到上帝般的个性化服务。

　　对内，ＣＲＭ系统的建设，可以使企业真正掌握员工的特点、了解员工的特长和业绩，从而为员工制定出适合与其特点的工作，消除工作阻力，实现“无摩擦”经营，最大限度地发挥员工的工作热情；通过ＣＲＭ系统的“以客户为中心”的经营理念，改变员工的工作理念；想一想，喜欢干的工作和不喜欢干的工作的效率和创造的价值是有明显的差异的，然而这一切只有ＣＲＭ系统才能真正意义上发挥员工的优势。
　　　
　　电信运营商争先恐后做自己的ＣＲＭ
　　　
　　当前国内电信市场竞争激烈，入世后将会进一步激化，尤其是在一些开放程度较高的增值业务领域，如呼叫中心、用户驻地网等增值业务领域，由于客户选择的机会大大增加，迫使各电信运营商围绕着客户尤其是大客户的争夺愈演愈烈，使得电信运营商们面临着前所未有的竞争压力。在这种背景下，作为提升企业核心竞争力有效手段的ＣＲＭ在国内的兴起，无疑让电信运营商们看到了新的希望。

　　作为企业核心竞争力的关键要素，即如何通过提高客户的满意度及忠诚度、提升客户价值、扩大自身的收入及利润等问题，前所未有地被各电信运营商重视起来。如近一段时间各运营商围绕对大客户的争夺就可以充分说明这一点。可以说，对客户的争夺，已经成为当前各电信运营商竞争的焦点。

　　中国电信已经认识到：在以前的发展中，由于独家垄断经营，中国电信的发展是以发展产品数量为重点，因而企业的经营决策是以产品为中心的，中国电信考虑更多的是如何把产品推向市场，即先有产品后有市场开发，而目前中国电信的组织架构也是基于这种经营理念建制的。但在市场竞争条件下，这种经营理念已经落后。此外随着与国内其他电信运营商的竞争日益激烈以及加入ＷＴＯ后的国外电信巨头的加入，迫使中国电信需要在经营理念上做出重大调整：从“以产品为中心”转向“以客户为中心”。

　　中国电信目前已经在实施的客户服务系统（１０００号）是中国电信为进一步提高服务质量，方便广大客户而推出的客户服务热线，它把原有的１１２、１８０、１８９、１７０等特服号码（１１４除外）统一为一个号码，客户只要拔打１０００，就可享受电信业务咨询与查询、投诉、故障申告、业务受理等一条龙服务。它是中国电信本着“用户至上，用心服务”的理念，吸取国际上先进的“一站式”服务模式而推出的。１０００客户服务中心的启用已经开始为中国电信应用ＣＲＭ系统打下了良好的基础。

　　面对今天客户已成为企业最重要的资源这种需求，中国联通全面提升“客户服务”概念，全国各地联通客服部门正致力于新一轮客服建设。为真正体现以客户为中心的服务理念，中国联通已全面开通１００１综合客户服务系统，全国各地的中国联通、中国电信用户可拨打１００１进入中国联通当地的客户服务中心，中国移动的用户可按拨号习惯在１００１前加拨区号进入所在地的中国联通客户服务中心。

　　中国移动以“一切为了客户”中心，推出了１８６０人工服务系统和１８６１自动服务系统，您只要拔通这个号码，就可以享受到话费查询、业务咨询、电话购机和紧急停机等业务，还可通过１８６０直接的业务投诉。另据了解，四川移动率先启动的“市场分析及ＣＲＭ系统”项目正在顺利实施中。该系统正式应用后，四川移动可以及时了解主要客户及其个性化需求，来制定积极的市场战略，加强客户关系，实现现有客户价值的最大化，并吸引潜在客户，这将大大增强其综合竞争力。

　　网通将建立并完善以客户为中心的业务模式，给各类运营商客户提供更可靠，更经济，更富有竞争力的电信基础设施，传输及网络服务。这样的业务模式将由以下内容构成：以网络的整合与优化向用户提供端到端的服务；面向细分的市场提供专业化的服务；针对客户的需求不断开发并推出多层次，多种类的宽带产品；建立面向运营商的以客户经理制为主的服务销售体系；提供全面的宽带解决方案；提供服务水平及质量保证（ＳＬＡ）；实行一站式服务，最终实现基于Ｗｅｂ的动态（ｂａｎｄｗｉｄｔｈ　ｏｎ　ｄｅｍａｎｄ）宽带批发服务模式及用户个性化的服务；建立友善的以ＣＲＭ，Ｃａｌｌ　Ｃｅｎｔｅｒ　（呼叫中心），为客户订制的网页为标志的用户支持系统。

　　运营商们在轰轰烈烈地做自己的ＣＲＭ，我们认为使用ＣＲＭ更重要的是要在电信企业中树立客户关系管理的概念，并把企业的市场、销售和服务整合起来，把以前“独立”的部门变成用客户关系管理的思想统一起来的一个整体。以管理为主导，电信企业不可能一开始就来个彻底的改变，接受并贯彻客户管理的思想，可以从小做起，对客户分群试点。

　　随着我国加入ＷＴＯ，国内市场将会逐步全球化，市场环境将变得更加复杂，竞争压力也将更大，企业更多得要靠自身的实力来争取客户，赢得市场，再加上受到国外企业的推动，我国电信企业对ＣＲＭ的应用会掀起一股热潮。

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