CRM不再风行了吗?
六个回合的调查与比分

2002/06/17

Gary Lemke, RealMarket总裁

http://www.realmarket.com/

。。一天，我和一位业内分析家交谈。他是一位很受人欢迎的讲师，其专业---事实上可以说他存在的理由—就是CRM。他全部的生活内容都是CRM。他整天做的事情就是调查决定哪种是最好的CRM策略，并不断地向客户报告最新的CRM趋势。虽然CRM差不多是他生命的全部，但在我们较长的一段谈话过程中，他突然爆出一句：“你知道吗？每有一个学员参加我的CRM演讲，就有五个学员参加我的电子商务（eBusiness）演讲。有趣的是这两场演讲介绍的是同样的内容、同样的幻灯片、讲相同的话、一样的结论。唯一不同的是题目。“

。。“什么？”我紧张地问，“你的意思是CRM不再盛行了？”

。。“我觉得CRM的风头已经过了，”他回答，有一丝忧郁。“象Austin Powers，CRM曾令人感到兴奋，是大势所趋，是人们关注的焦点。但是慢慢地，其威望不如从前了。 诚然，CRM仍存在---而且我也不认为它会马上消失，但是它的光华确实已不再持续了。”

。。“这不会是真的，”我想，“CRM这么强大。它比市场上任何东西发展都快，每一个人都在谈论如何更好地管理客户关系。这才是重要的事！到底发生了什么事？”

。。很快地，我的脑子已经想好了如何来辩论和反对这个“CRM风行不再”的观点。但随后我觉得有调查才有发言权。于是就开始了我的调查工作，我决定去拜访一些供应商圈子里的同僚。（他们几乎就是行业趋向的温度表，因为如果他们在这个方面稍有闪失，就会被淘汰出局。）我想如果CRM果真不行了，这些供应商应该已经感觉到了。

第一回合：

。。Siebel System, 如果说曾经还有CRM公司的话，那就是Siebel。对许多客户来讲，Siebel掌管着CRM王国的钥匙。但是当我看到Siebel新的公司简介：“Siebel System是一家电子商务应用软件供应商”时，想象一下我的惊讶程度吧。难道这个CRM领袖已经走出CRM王国，要将其未来定位在电子商务上了吗？我想我一定是错过了很多新型电子商务应用的新闻发布会了。讲讲定位主流产品。第一个回合要给“CRM否定论”加一分。

第二回合：

。。SalesLogix一直以来都把自己宣传成一家客户关系管理和电子商务软件的供应商。象这样的自述看上去是坚决肯定了CRM的将来。此回合比分为：1-1。

。。但是，SalesLogix最近宣布改名并重新定位发展方向。它过去在股票市场上被认做SalesLogix（NASDAQ: SLGX），而现在改成“Interact Commerce Corporation”（NASDAQ: IACT）。公司声称，改名是为了更好地体现公司作为B2B电子商务市场一员的强将形象。该公司拥有两大品牌（SalesLogix 和ACT）、一个大型的安装基础、一个强大的销售合作伙伴队伍，这样的公司会作出全新的改变说明它已经看到了未来的方向。这样看来做电子商务销售流程似乎更快更简单，而且它的势头如此强大以致于我们不容忽视。这下得重新记录比分，“CRM否定论”胜出，比分为：2-0。

第三回合：

。。刚刚被收购的Clarify (Clarify & Vantive)---现在是Nortel，倒没有向上面提到的两家公司那样作出大幅度的变动，但是仍然有动静。Clarify 正在从其传统的根基上过渡到一个更新的领域。现在它自称是一家为前台办公提供电子商务解决方案的供应商。多妙的集体行动，分明就是一家过渡中的公司。但是最后如何判定Clarify还是明确的；它在过渡，不可确定。因此比分还是2-0；“CRM否定论”继续领先。

。。至于Vantive，根据PeopleSoft的人讲，收购Vantive是为了“提供一个综合完整的电子商务解决方案来吸引、服务、保持和分析客户。”事实上，他分明就是在说CRM，但却把它放在电子商务的环境里。虽然对这个收购仍然还有不能确定的地方，但我在这里把这一回合视做平局。

。。“CRM否定论”最后得两分，没有失分，再加一局平局：2—0—1。我看到真正的趋势了吗？

第四回合：

。。那些合并公司（Kana, eGain, E.piphany）。最近我们看到了许多急于膨胀的新公司。利用天文数字般的股价上涨所创造的巨大财富，这些公司正忙于吞并CRM公司。其中三个最大的玩家就是：Kana, eGain和E.piphany。

Kana（兼并了Silknet, netDialog以及usiness Evolution）称自己是为电子商务营销、销售和服务提供网上客户交互软件的供应商。EGain（收购了Inference和Big Science）声称是一家多渠道电子客户交流解决方案供应商。E.piphany（收购了Octane 和Rightpoint）宣称是分析、活动管理和个性化应用软件的供应商。

。。以上对三家供应商及其收购公司的描述表现了事情都还在进展之中：什么都没有最后敲定。无疑仍然有CRM和电子商务的味道，点缀着各公司对市场独特的视点。绝对可以有人站出来辩驳反对这样的“阴谋”。但是，为了公平起见，我们还是把对这三家公司的调查结果定位平局，最后的结论就是：2—0—2。

第五回合：

。。Knowledge Management No More Primus（电子商务电子服务软件供应商），Servicesoft（电子服务解决方案供应商），ServiceWare（电子服务解决方案供应商）都已将公司发展方向由知识管理直接转向电子服务。这些转变的共同点很简单：客户服务代表自动化有一些好处，但是真正的赢利点在于由互联网作为服务渠道而提供的自助服务潜力。在定位上确实有电子商务的风格，但是在这里我们事实上看到了朝向CRM的偏移。最后证明，CRM仍然存活并且发展得很好！这样比分就成了：2—1—2。

最后一个回合：

。。不是特别明显的一个群体。这最后一部分供应商不被看作是典型的传统CRM公司的一部分，但是这一部分公司的活动正在加快。这些不太明显的市场玩家有如BroadVision, Vignette以及Broadbase。

。。BroadVision将自己定位在一个用于关系管理、帮助企业实现交互、交易和服务个性化的一对一电子商务应用供应商。Vignette是一家创建网上贸易的电子商务应用供应商。公司称其产品能使互联网交易商找到潜在客户、吸引和保持新客户，以及提高客户满意度。Broadbase把它的解决方案定义成能使电子商务企业更接近客户的分析和运作型应用软件。有趣的是，这些电子商务应用供应商在很大程度上都偏向了CRM。他们看到企业的未来将与客户关系管理紧紧相连。觉得很奇怪的是我们发现传统的CRM公司被电子商务所吸引，而那些电子商务公司却越来越多地倾向于CRM。在这个回合中要给“CRM肯定论”加一分，最后比分: 2-2-2。 看上去我们需要一场加赛。

重新定位：

。。那些重新命名重新定位的CRM解决方案供应商目前正在大规模地从传统的CRM转向引人注目的带有“光环效应”的电子商务。但他们是在引领市场还是跟随市场潮流？这很难讲，但是我猜他们只是在往他们认为有利可图的方向走。他们或者在更传统的CRM活动上提高电子商务中的客户因素，或者打着电子商务的招牌实行CRM活动。毕竟，在电子商务的名义下向公司CEO和CIO申请重要的客户管理活动时要更容易被获准通过。而立即购买CRM更是困难重重。（因此，千万不要忘记这个“e”）

。。这对你的企业意味着什么？它并不是指eCRM项目将会是你唯一可认同的项目；但是当你在找寻管理支持和投资时，结合电子商务中的因素不会出问题。当有一个确确实实成功的例子出现了，整个“e”就会被吹嘘得不成比例，当你看到许多CRM领域的主流企业在其公司介绍上纷纷降低CRM的重量时，你会疑惑：是否CRM已经失去了它的光华？

。。因此，关于“CRM是否已经失去了它的光华”这个问题的争论最后就走到一个问题上，即电子商务（eBusiness）, 其关键的词在“Business”。客户关系管理（CRM）很重要，但可能在管理电子商务中，它才是最重要的。（注：文中所引的公司介绍来源于当时印刷的公众资料。公司定位的改变在任何时候都可能发生……）

大中华客户关系管理组织