CRM的投资回报与技术问题
石运伟
2002/07/23
我们看到，现在已经有一些企业通过实施CRM得到了很大收益。通过客户喜欢的渠道，企业给客户提供他们喜欢的一对一的服务，客户得到好处的同时，企业本身也得到了发展。通过CRM的成功实施可以大大增加客户的忠诚度，增加客户的重复购买频率，降低购置成本，并且客户可以把良好的口碑介绍给客户的朋友和其他的家庭。
开发一套客户关系管理系统( CRM) 可能很轻松，但是交付使用却是很难的，目前CRM实施失败率很高就说明了这一点。实施CRM的时候，一些企业对CRM的期望值太高，认为CRM很简单、很容易、很快就能得到投资回报，这些想法都将导致掉CRM的准备不充分。
我经常参加一些CRM 讨论会，大家都对CRM看好，认为CRM是一剂良药。特别是在经济低迷的情况下CRM可以给企业降低费用、获得收入，可以很快得到投资回报。另外很多人把CRM看作是管理理念的更新，管理水平的提升，技术方面对于CRM
实施来说是很容易的。
实际上在现实世界里我们要想成功实施CRM就必须制定合理的策略，利用合适的技术，对CRM有清醒的认识。当我们听到上述言论后是非常痛苦的，一旦大家对CRM的看法有偏差，就会象ERP在中国初期一样，谈得多，失败得也多。让我告诉大家，实际情况并非如此，拒绝这样的看法，自己仔细分析分析吧。
CRM 不会很快得到投资回报
尽管通过CRM能够得到明显的长期财政收益，但不是马上就能见到效益。实际上，CRM 失败的主要原因是期望通过CRM马上得到回报的想法过于强烈。
如果你想在经济滑坡的时候降低成本，不要指望上CRM 系统来解决问题。你会发现实施CRM系统是很昂贵的，并且需要前期许多考虑，例如管理的转变，业务流程的重组，技术规划与战略。如果不对客户需求、真正的市场定位、自身优势、奖励机制、技术架构的目前现状和未来发展有一个清醒的认识，CRM的实施就很难成功。CRM的实施需要很多条件，这样企业付出的就很多，如果企业不清楚地看到所有的问题，就会急功近利，把CRM的实质忽略了，去解决一些具体的问题，可能前期有了一些收益，可综合考虑不周，导致后期问题难以解决。
在经济情况不好的情况下要保留重要客户，就要重视客户服务，提高客户满意度。通过维系现有客户、精心管理各种费用，即使企业遇到环境不好的情况也可以避过难关，获得足够的利润维持企业的经营。
技术对于CRM而言不是容易的部分
不要相信“技术是CRM中比较容易的部分”的建议。是的，CRM 意味着在制定策略、改变管理、组织和奖惩设计方面进行细致的工作。领导的意识和合作特别是对一个大的组织来说是至关重要的，因为一个富有鼓动性和热情的领导可以把各部门的负责人组成一个很好的合作团队，共同完成CRM的实施，共同解决许多文化上和机构上的问题。可CRM
的技术实现部分也应该是一项很重要的任务，需要有策略和强有力的推行。让我们以其中的3个问题 —— 结构、应用集成和数据管理为例子看看技术是否那么简单。
结构
现在大部分应用系统有两种结构：一是两层C/S（客户机/服务器）结构，这样的结构维护费用很高，扩展性差，不适合因特网的交互性；二是多层的基于服务器的结构，这是未来的发展方向。
如果一些企业中应用系统的结构两者皆有，那是很头疼的事情，由旧的结构向新的结构上迁移是一个很艰难的决定。新技术不断出现，影响着费用与收益的关系(
新技术的不断发展将需要更少的技术工人来从事工作，但需要更多富有经验的专家)。确定你的结构是否需要重建，你利用哪方面的技术，都要对未来的领先技术进行判断(
有时是赌注)。
应用集成
在技术方面的迅速变化给结构的选型带来很大难度，特别是一些中大型组织拥有很多不兼容的计算机系统，对以后的集成产生了很多困难。现在的系统集成一般还是手工集成，是一件痛苦的事情，使所有的系统达到无缝协同工作是不现实的，也没有相应的技术。这通常要对这些应用做大量的编码才能完成，尽管这样的解决办法是昂贵的，但是也很难维持系统的先进性，系统升级的可能性几乎没有了。随着应用和集成服务器的出现，大多数这些问题可能被成功解决，但是也需要巨大的投资。我们也看到目前国内的CRM厂商没有统一的技术、功能标准，他们只是根据自己的技术和管理经验与企业一同实施CRM。现在CRM系统能与ERP系统完全接口的系统还很少。
数据管理
通过不同的渠道把所有客户的信息进行集成对于CRM来说也是一个挑战，下面的因素一定要考虑：
- 大多数组织的前台系统都是一些信息孤岛，系统陈旧，不准确，并且客户零零散散的信息被不同的系统处理，各个系统都有自己的数据模型和数据存储方式。
- 用户信息可能存储在结构化的数据库中，也可能存储在传真、备忘录、电子邮件、报告、手册、Web上，把所有的数据结合到一起是很难的。
- 现在大多数组织还没有一个数据管理策略要鉴定哪些信息是有用的，充分利用好这些信息。
- 即使对于小型企业来说，在功能上实现集成可能容易一些。但是很多不同的应用系统通过复制、数据共享实现部分集成，仍然是技术上的一个挑战。
结论
有人预言，以后两年内还会有很多CRM失败的案例，如果注意到上述两个问题，情况可能会好些，企业必须对CRM的实施考虑全面，扎扎实实地去做，才会得到长远的利益。
根据： http://www.clickz.com/crm/crm_strat/article.php/945031编译
作者简介：硕士，在企业从事信息主管工作，负责企业的整体信息化。在各类媒体发表CRM、ERP等方面的文章30多篇。
联系方法： sunnysyw@jn-public.sd.cninfo.net
作者供稿 CTI论坛编辑
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