银行需要什么样的CRM

孙大喜 李家红 2002/07/25

　　现代的银行业务正在由以“资金为中心”向以“客户为中心”的运营模式转变，认为客户永远是银行的第一资产。客户关系管理（CRM）成为银行以“客户为中心”的有效工具。那么，银行的CRM有什么特点呢？什么样的CRM能够保证银行和客户的双赢呢？


银行对CRM的需求

　　“电子化银行”是中国商业银行发展的目标，更是现实的需要。网上银行、企业银行、网上支付平台、BtoB、BtoC等以“客户为中心”的金融服务是CRM的一种特殊形式。而目前CRM产品有很多种，银行究竟需要什么样的CRM呢？不同于一般企业，银行使用CRM产品是用来整合自身拥有的金融资源体系、优化市场价值链条、打造银行的核心竞争能力，下面具体分析。

　　首先，CRM应当以现有的管理信息系统（MIS）和商业智能（BI）、决策支持系统（DSS）为基础，注重组织再造与业务流程重构。通过改革和组织再造，整合内部资源，将传统的电话银行、网络银行、自助设备、网点整合成银行服务的前端体系，并渗透到管理、产品设计、财务、人力资源等部门，实现银行运营效率的全面提高。建立适应客户战略的、职能完整、交流通畅、运行高效的组织机构，以客户需求挖掘和满足为中心，实行业务流程的重构，加强基于客户互动关系的营销和产品销售（服务）工作，统一客户联系渠道，针对客户的需求及时推出创新的金融产品和服务，全面提高MIS应用级别和商业智能、银行业务信息系统、决策管理系统、经济环境信息系统、客户信息系统、统计报表系统、账户信息系统和决策模型、方法库、专家系统等的应用效果，集中对业务流程的主信息流进行搜集、整理、挖掘、分析和利用，从而起到对商业银行提高管理效率、效果的重要作用，最终以形成CRM系统支持的商业决策分析智能为目标。

　　其次，CRM要能够将原来相互独立的市场、营销、服务、管理人员整合成一个统一的、高效的、能够满足各种“客户需求”的强大团队，同时提供一个各部门共享的信息平台。并通过这个平台，为客户提供更加高效、便捷的个性化服务

　　第三，CRM要能够为银行系统打造核心竞争力。通过CRM来优化银行的组织体系和职能架构，形成高效运行的管理系统和信息系统，加强开发、创新和营销金融产品的能力，从而为打造银行的核心竞争能力提供强有力的系统保障。

满足银行的三类CRM

　　在上述目标下，有什么类型的产品可供选择呢？对银行来说，有分析型、运营型和协作型3类CRM，而这3类CRM也有着很大差别，对于有不同需求的银行需要有不同的选择。下面详细分析这3类CRM。

1． 银行分析型CRM

　　分析型CRM适用于银行在建立CRM的初期。随着银行“一网打尽”工程的完成和各项新系统的应用，银行各种离散的数据不断增多，如何将这些庞大的、分散的、冗余的客户数据有效地管理和利用起来并发挥作用，是银行所面临的最迫切的问题。因此，建立分析型CRM通常是银行实施CRM系统的切入点。

　　下面具体分析一下分析型CRM能满足银行的哪些需求？

　　首先，满足银行对“过程”管理的需求。过程管理是银行管理的主要部分，过去的重结果轻过程的管理模式，无法形成一种管理规范。利用分析型CRM，对整个经营过程进行跟踪，并根据跟踪的结果来调整经营方向，过程管理是银行提升整体管理水平的客观要求。

　　其次，分析型CRM能够满足银行对客户状态、客户行为分析的需求。利用分析型CRM提供的多维特征分析、客户行为分析，使银行更清晰、深入地了解自己的客户，并按行业（职业）、地区、消费习惯、年龄及性别等进行多角度的分析、论证，继而制定和改进相应的市场策略，并利用分析结果指导银行的市场行为。

　　第三，分析型CRM满足银行对客户成本分析的需求。传统的理念认为“客户就是上帝”。其实，客户也并非都是上帝，有相当比例的客户是会给银行带来损失的。例如，服务费用过高的客户、形成呆账、坏账、死账的客户以及带来诉讼的客户等。利用分析型CRM对客户在银行系统不同分支机构的多个账户关联起来进行综合评价，准确判断它对银行的贡献度、忠诚度，从而实现按贡献度、忠诚度对客户进行分类，对重要客户提供更加方便、快捷、满意的服务，对其特殊要求给予更加快速的响应。对那些贡献度极低，服务成本很高的客户则降低服务水平直至剔除该用户。

2． 银行运营型CRM

　　运营型CRM适用于银行在建立CRM的中期。利用运营型CRM使银行业务流程化，销售自动化，建立前台和后台运营之间平滑的相互链接和整合，跟踪、分析、驱动市场导向，为银行的运营提供决策支持。

　　运营型CRM能够满足银行网点分布决策与效益最大化的需求。它能够合理调整银行网点分布，整合银行的核心业务流程，使银行与客户之间具有更亲近、更具响应性的关系。它能够对客户数据进行在线分析和数据处理，明确网点分布，减少冗余，使银行业务处理的流程更加流程化、自动化和智能化。

　　运营型CRM满足银行对运行管理、自动销售管理、时间管理的需求。它能够连接、调整、整合银行的现有系统，并能够自我修复IT系统，使银行能以更多的时间管理业务。通过运营型CRM系统可以实现银行的运行管理、自动销售管理、时间管理、工作流的动态配置与管理、业务信息交换等功能。它将银行的市场、销售、咨询、服务、支持等全部集成起来，充分利用银行网点柜员、自助设备和电话银行、手机银行、网上银行等为客户提供金融信息和咨询服务，同时采集客户信息的第一手资料，并与银行的管理与运营紧密结合在一起，形成一个使银行各业务部门共享信息的自动化工作平台，将来自银行各个柜面业务系统的客户交易数据和来自于其他有关客户资料信息和服务信息有机地集成在一起，建立统一的客户信息中心。

3． 银行协作型CRM

　　协作型CRM适合于银行在实施CRM的中后期。利用协作型CRM集成各种服务渠道，综合服务平台，银行能将客户的各种背景数据和动态数据收集整合在一起，同时将运营数据和外来的市场数据经过整合、变换，装载进数据仓库，以便为客户提供综合、全面、真实、可靠的信息。

　　银行协作型CRM能够满足银行对“交流渠道”的需求。它能够实现多种客户交流渠道，如呼叫中心面对面交流，将现有的业务流程放到Internet上，并通过Internet进行信息交互。通过协作型CRM能够全方位地为客户提供交互服务，利用多种交流渠道与客户进行全方位交流，如现有的各种应用系统，包括银行计算机终端系统、自动柜员机、售点服务系统、电话银行和网络银行、电子邮件/传真、银行呼叫中心、客户服务中心等集成起来，使各种渠道融会贯通，保证各个渠道管理的一致性。不论数据是来自营业网点、互联网站、呼叫中心，还是传真、电子邮件，都能保证银行和客户得到完整、准确和一致的金融信息，并将信息和知识转化为银行的战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产品和服务，通过合适的渠道，在适当的时候提供给合适的客户。

小结

　　由此可见，分析型、运营型和协作型CRM能够通过集成各种与客户接触的渠道，如网上银行、企业银行、呼叫中心、Web服务、电子邮件、传真等，建立统一、高效的与客户交互的接触界面，并以此为基础，建立基于可定制业务流程基础上的销售管理、市场营销、客户服务与支持等与客户相关的全部业务的应用系统，形成跨地区、跨部门的业务处理协作环境。通过对与客户接触过程以及企业面向客户的协作过程所产生的大量数据进行分析，识别客户规律，指导企业的运作过程，进一步改善与客户的互动关系，发现和捕捉更多的市场机会。

　　对于银行用户来说，可根据自身业务的实际情况来确定选择分析型、运营型或协作型CRM，找到真正适合自己的CRM。在实际应用中，有许多产品可供选择，比如Sieble、Oracle、SAP、PeopleSoft等CRM产品，其中Sieble在世界占有统治地位。目前，国产CRM产品也有一些非常成熟，比如用友、金蝶、创智等公司开发的CRM，其中创智公司开发的PowerCRM，它是一套完整的企业级客户关系管理解决方案，包括运营型CRM、分析型CRM及协作型CRM。

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