何谓成功CRM？
贾月娥（编译）
2002/09/04
好消息与坏消息
利特尔在许多的著作中都形容有价值的客户关系管理（CRM）就像一个商业系统或者说是一种商业文化。通过CRM，企业可以获得忠诚的客户、业务的增长、行业的认可，并减少企业的运作成本和提高客户的保留率。而且CRM可以激励职员们的士气，在这之中要使员工体会得到是在一种愉快舒适的业务环境中工作的，这是CRM能够获利的条件之一。
然而，现在的问题在于：为什么在多数情况之下CRM的使用者和IT专业人员不能够同时实现CRM中的期望值和承诺呢？我们在CRM行业的许多方面总结了一个结论--CRM显然就像是一颗镀银的子弹，不但关系到公司的财务，还可以将一个不好的公司形象彻底的"洗心革面"。
大部分的公司在改革的过程中不可能充分掌握所要实施的程度，这也是必然的。公司往往需要设法"砍掉"一些不必要的时间。与此同时，IT部门还要注意与企业中CRM功能相对的应用软件。一般情况，CRM大都是只取首字母的缩写来进行叙述的，大部分都没有用"定义或概念总结出其所适用的范围"和"怎样才能发展更好的客户关系"来做出详尽的说明。事实上，真正的客户是不希望"应付式"的。什么样的交易需要建立客户关系（CRB）在这个术语中有更多的描述。因此，这篇文章中引用的传统CRM被看作CRM或CRB，并对此进行了一些观念上的描述。拥有一个状况良好成功的CRM/CRB是公司要实现和培训的目标。
挑战是什么？
Baldor Electric公司的主席Roland Boreham Jr.是 "三条腿的凳子"的作者。在本文中作者描绘的"关系"是指：真正以一种简单的、牢固的方式建立关系。他描绘了人力所涉及的各种因素，并说明管理者应当培养一种"智力"。一旦正确的"智力"建立好，将会对正确的架构CRM/CRB非常有利。
事实上，CRM/CRB真正意味着什么或者什么才是真正的投资需求，多数公司对于CRM/CRB的风险都有完全不同的理解。拥有好的客户关系意味着我们可以与客户进行交易。这种想法在如今可能会让你失望。那么，现实到底是什么呢？
实现对客户的许诺是交易的基础，很多公司还没有明确的意识到自己所要承担责任和使命。他们会提到满意的客户但没有说这真正意味什么。简而言之，还没有一个估量成功的方法。
对于定性CRM/CRB的成功与否，公司的测量结果通常是集中在数据的统计上，来作为客观评估的尺度。其中包括公司的目的和目标。实现一个目的就像做一件事情，是否能够达到目的在实际当中是无法预测的；而一个目标就像对着靶子一样是一个具体的任务，如果你明确公司要实现的目标，那么结果是可以预测的。
要做文明的交易。切记在业务实施的过程中决不能相互收买，这是做好一个成功CRM/CRB的基础。因此，他们必须要放弃个人的企图，不计私利。
为了激励职员，经常给职员加薪，可能会直接与CRM/CRB环境下的全体定期目标发生一定的冲突。采取"过激"的激励行动仅仅是产生收入的畸形增长。而对于服务，大多数比较劣质。
公司期待多数CRM/CRB的供应商能够在被实施的CRM/CRB中提出有效的解决方案。但公司容易发现这些供应商的应用软件只不过是一个媒介物，只能完成解决方案中的一部分，他们也许声称一个成功的交易环境是基础，根本没有太大的意义。最多，他们要去支撑着生存，才明确真正的目标。在最坏的情况下，达到他们的目标就要受到阻碍。
公司在"迫在眉睫"之时仍然把计划看作导向，它们在商业经营中没有一个适应形势的方法或者有一个规范的企业管理体系。
除此之外，还有一些问题也会造成公司出现那样的结果，供应商和咨询者必须要掌握说话的技巧。如果成功的完成了CRM/CRB就会得到奖赏。真正的、可信的CRM/CRB会向多数的质疑者表示不会有恶劣的状态。本文并不是像一颗镀银的子弹一样提供解答方案，而是提出一些问题，为一个成功CRM/CRB环境提高成功的可能性将是要解决方案所要考虑的事项。即使是一些著名的公司可能也从未把成功和完成一个健全的CRM/CRB环境放在一个同样重要的位置上，这样的结果只能是蹒跚而行。公司里的那些供应商和咨询者都已尽力运用CRM/CRB，在他们身上报酬是应得的，努力也是值得肯定的，因为失败永远都是不可避免的。
成功的方法
为了确保成功，公司许多方面的目标评估，包括公司应当采取的有针对性业务目标（TBO）的透明度。有针对性业务目标（TBO）应当包括短期和长期的目标，并且应当可以测评。这些有针对性业务目标（TBO）也应当是所有业务活动、系统（比如CRM/CRB）的驱动力。
此前客户关系管理的出发点在于最终的销售额，因此在那个时候两者都要思考设计CRM/CRB基础的体系结构。但是，企业应该以过去的CRM/CRB的方案作为起步，对CRB管理中的争论问题要详细说明，并达成共识；而且必须要掌握管理的水准，使CRM/CRB投资得到回报。公司只是简单安装CRM/CRB软件并不能确保足够的成功。
有针对性业务目标（TBO）应当在统一的方式下可测评。TBOs 应当涉及客户满意（在关系的不同阶段）、公司形象、市场份额、职员士气、合作伙伴/供应商关系、股东的满意等。所有的TBOs应当文本化，并且在整个企业中进行交流。
成功的实施
上述中已经总结了CRM/CRB的概念，在什么样的方式应用可以获利最高。一个金融服务公司几年之前就采用了CRM/CRB。该公司的业务主要集中在责任保险，但是拥有一个为客户提供完整金融服务的远景。CRM/CRB导向的变化包括简化保险合同、削减纸张的使用量等。结果大大提高了客户的流失率，并获得了较高的投资回报率。
所有的业务环境都获得了"艺术性"系统的支持，可以确保不同的业务部门获得整个企业的客户信息。大多数交易都在电话上完成，并且所需要的纸张数量非常少。技术环境迅速转移到Internet上，这样可以更好的改进客户服务，并且增长企业业务。如今，该公司的每一项业务都成为行业内的佼佼者。
名人名言
"在正常情况下，有效的系统仅仅源于'自上而下'的仔细的规划、合理的设计。经理使用这样的系统可以获得本质上的优势。"
William Zanni--哈佛商业评论
"业务来源于机会的开发，而不是源于问题的解决。所有的人都希望通过解决问题来恢复常规。相关的问题不是如何把事情做对，而是寻求正确的事情，并关注相应的资源。"
Peter Drucker
ChinaByte
e企业(e.chinabyte.com)
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