CRM历史回顾

2002/09/04

　　CRM现在已成了国内管理软件中最时髦的词语，但很多公司只是简单理解了CRM,他们把自己的软件，不论是MIS，还是ERP，只要和客户相关，都可以冠上CRM系统的名称。 但实质上，这是一个误区，CRM并非如此简单。

　　那么，究竟什么才是真正的CRM，它是如何发展的？它的核心技术是什么？

　　我刊请来曾在美国亲身参与CRM系统开发的曾炼先生开辟专栏。

　　本专栏的首个系列文章《CRM全解》，综述了CRM的历史、现状以及未来走向。该系列共分四部分，分别为《CRM历史回顾》、《CRM理念和实际运用》、《CRM在中国环境的应用与实施》以及《CRM现状及发展方向》。

　　《CRM全解》系列之一 ——　CRM历史回顾

　　CRM的一段历史

　　镜头一：

　　时间：1997年初的某一天

　　地点：硅谷中心圣特克拉拉Clarify公司总部大会议室

　　参加人员：全公司员工

　　公司总裁Dave面色沉重。从Clarify公司上市以来，这样的全公司会议每季度都有。但多数的场合都是好消息，大家心情舒畅，但今天的情况似乎有所不同。

　　原来比公司晚上市的公司Siebel近来发展很快，而且进入了称为销售力自动化（SFA）的新领域。市场对Siebel的举动反映非常好。同时，另外两个竞争对手Vantive,Scopus也在 SFA方面有所动作。Dave要公司员工迎头赶上，用新产品和市场来回击Siebel。

　　当时市场流行的是客户服务软件，它源于九十年代初期，很多公司都自己开发了相应的客户服务软件。但作为一种通用应用软件，则是在以上几家公司建立，并纷纷上市以后，市场才逐步成熟。销售自动化在九十年代中还是一个新概念。

　　客户关系管理

　　（Customer Relationship Management, CRM）

　　也称做客户资源管理(Customer Asset Management)或客户交互管理(Customer Interaction Management)。CRM是全公司范围的策略，通过围绕客户细分重组公司，满足客户需求，连接客户和供应商等手段来最大化利润和客户满意度。关键的CRM技术投资能提供更好的客户理解度，增加客户联系渠道，客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合。CRM的应用范围包括技术辅助式销售（Technology-enabled Selling, TES），客户服务和支持（Customer Service and Support, CSS）和技术辅助式营销（Technology-enabled Marketing, TEM）。

　　Siebel的崛起带来了一种新的观念，客户服务、市场、销售和质量管理逐步形成为一个大型软件包，和当时非常红火的ERP市场开始瓜分企业管理软件市场。ERP是所谓后台办公室（Back Office）的核心。而这个新的软件包被称为前台办公室（Front Office）软件。

　　这只是CRM争霸战的一个小小的插曲，CRM概念和软件产品在激烈的市场竞争中逐步成熟并成长壮大，形成了今天的巨大市场。

　　历史的演变

　　从早期的帮助办公桌（Help Desk）软件、接触管理（Contact Management）等应用系统到今天的客户关系管理（CRM），其中经历了近十年的演变。美国的服务质量一直是人们引以为自豪的东西，但形成以客户为中心的软件服务系统，则象是在拼一幅拼图，通过近十年的时间，才得出一个完整的客户关系管理（CRM）图像。

　　所以一个好的软件系统绝非一日之功，它需要市场的竞争和技术的积淀等几个方面因素。

　　(1) 简单客户服务

　　以帮助办公桌（Help Desk）和错误跟踪系统（Bug Tracking）为典型应用。

　　在CRM之前，很多美国大服务公司都开发了自己的客户资料及问题管理系统。这一般被称为帮助办公桌系统。这种系统功能简单，不具有普遍的应用价值。

　　而一般的软件公司则用错误跟踪系统（Bug Tracking System）来管理软件产品开发中的错误。这在后来成为产品开发公司面向客户的产品服务管理的一个重要组成部分。

　　(2) 复杂客户服务系统与呼叫中心

　　以客户服务管理（Customer Service Management）和现场管理 (Field Services) 和呼叫中心（Call Center）为典型应用。

　　(3) 销售力自动化系统

　　以销售力自动化（Sales Force Automation）和市场自动化 ( Market Automation) 为典型应用。

　　在市场竞争日趋激烈的今天，如何提高销售的业绩和销售员的生产效率已成为企业的核心竞争力的一部分。对于销售来说，销售流程的管理及控制，跟踪现有客户、发现潜在客户等，每一项都变得非常重要。销售力自动化（SFA）作为CRM的前身，发挥了巨大的作用。Siebel是这一领域的先驱之一。

　　销售力自动化系统可以帮助公司获取和保留客户，而新的管理方式可提高管理效率，缩短销售周期，提供更好的销售情况能见度，为公司提供更好的财务保证。它同时可以有效的管理销售人员的销售活动，实现利润的极大化。

　　(4) 前台办公室（Front Office）

　　客户服务与销售自动化系统的集成。这是由Clarify所倡导的解决方案。其产品特点是将单一的控能块如呼叫中心结合起来，变为一个统一的利润增长点，也成为企业的利润中心。

　　(5) 客户关系分析

　　在交互型客户关系管理逐步成型后，有关客户资料的分析及利用渐渐的展露头角。

　　实际上数据分析如同计算机用于数据处理，历史悠久。但如同数据挖掘等技术虽然很早就已提出并加以研究，但仅限于有限的应用范围。

　　CRM的兴起给客户数据分析带来了新的生命力。在如同NCR，Cognos公司多年研究得到社会承认之时，新的公司如同Broadbase Software、Kana Software及E.piphany等公司也以崭新的姿态进入这一领域，并取得了不小的成就。

　　(6) 客户关系管理系统（CRM）

　　CRM是由客户服务、销售自动化、客户关系分析、客户数据挖掘等组成。CRM形成了一种新的企业解决方案，使得企业可以有力的应对激烈竞争的环境。

　　技术的演变

　　CRM和ERP一样，既有很强的管理内涵，又需要强有力的技术支持。

　　1．基本结构

　　(1) 集中式

　　大型机带多终端的方式。

　　(2) 客户/服务器

　　以两层结构的客户/服务器为主流，客户端支持图形用户界面（GUI），而服务器则负责数据库操作。

　　CRM的著名厂商如Siebel、Clarify、Vantive、Scopus都在九十年代中后期推出这一品牌的产品。如Clarify的Front Office 产品及Siebel的主力销售自动化产品，都曾以这种架构流行很长时间。

　　(3) 胖客户+互联网

　　这是应互联网潮流而生的客户/服务器代用品。它的特点是用户可以使用游览器来操作所有应用程序。但需要下载特殊的控件来实现这一功能。因控件通常很大，所以通常只在内部网上使用这种方式。

　　(4) 瘦客户（浏览器）+互联网

　　这是彻底的互联网及内部网解决方案。它不需下载任何的控件。所以它可在互联网或专网上运行。

　　这种方案有基于Microsoft COM/DCOM构件的ASP及 .net解决方案。另外有基于Java J2EE或EJB的解决方案。

　　目前的主要CRM厂家如Siebel, PeopleSoft/Vantive, 及一些新的厂家如Unisun(百联)CRM等，都采用了这一架构。

　　2．核心技术

　　虽然CRM的体系架构和应用随着时间的推移发生了很多变化，但它的大多数核心技术则仍然保留其共同性。

　　(1) 以关系数据库为核心的商务对象模型

　　(2) 数据流操作

　　(3) 商务规则支持

　　(4) 集于XML的表示和通讯

　　(5) 商务分析模

　　(6) 集成和协同工作方式支持

　　图1 CRM体系结构示意图

　　3．未来发展

　　多元化的客户交互手段已成为现代CRM的工具，如互联网、移动电话等手段已加强了传统的传真和电话交互方式。

　　互联网服务（Web Service）为CRM开辟了一个新的应用前景。全分布式的应用服务体系将成为可能

　　图3 市场营销分析变迁 CRM的意义

　　在美国等西方国家的历史发展过程中，CRM如同带来了一场管理和观念的革命。它在原有的传统面向市场的服务营销基础上，增加了面向个人的服务与营销。也就是所谓的1对1市场服务与营销。但CRM在中国会有一些文化差异，也带来一些应用侧重点的不同。

　　来自市场的信息表明，传统的以产品为驱动的特征正演变为以服务为驱动的特征。在产品的差异变得无足轻重的时候，客户能得到的服务成为市场的决定因素。客户关系的管理变得至关重要。CRM给企业带来新的思维方式。它已进入企业决策的各个阶段。

　　CRM也给传统的经营带来了新的活力和目标。以市场营销为例，从早期的基于广泛的市场分析的市场篮分析，到今天的一对一营销，已经有了非常大的进步。

　　综合用户交互的程度及对用户的了解而言，一对一营销服务达到了一个从未有的高度。

　　CRM已发展成为一个相当复杂的系统，在某些方面已可与ERP相比。本文仅仅从CRM的历史发展角度作了一些探讨。

　作者背景

　　曾炼，现任Unisun集团技术总监，负责ERP、CRM、SCM及BPR等方面的研究与开发。之前曾获得多项重点攻关项目国家奖。1994年后赴美国，先后任职于美国知名软件企业Tandem 、Clarify，参与了CRM核心技术的研究与开发，对CRM有深刻的研究和独到的认识。

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