客户以神圣的眼光看待技术
——CRM 中的定位技术
Mike Flinton 2002/10/16
承蒙大中华客户关系管理组织许可转载
如今人们为商业上最重要的三个词：定位！定位！定位！赋予了新的含义。
当我们试图将生活的某些部分串联起来——那些至今仍毫无联系的部分——技术已使一些陌生的关系相互融合。举个例子，试想这样一幅场景,一位疲惫的司机，独自处在深夜的高速公路上。迷惘但是出于对汽车经销商提供的指令的信赖,她按下了汽车内接收器上的一些按钮，然后她立刻得到了一张电子路标
, 行驶方向指南和预计到达目的地的时间, 所有的信息都在汽车仪表板中的一个小的像电视一样的荧屏上显示。
几分钟后在她的旅途中,她看见一辆车停在路边，车灯还亮着，但看上去象是被遗弃了。她不愿停下来调查情况，但是却很想帮点忙, 于是她第二次按下了按钮，然后就听到一个确定和使人安心的声音说,"晚上好，
Smith太太! 我能为你做点什么吗?" 她通过她的免提麦克风将信息传送到一千里以外的全天候服务中心，向他们报告路傍发生的状况。通过使用诸如全球定位系统（GPS）的部门防卫系统，其帮助系统桌面上的指针会指出Smith太太的确切位置,并向当地警察提供详细的信息,而Smith太太则继续行驶，安全，准时，并且由于今天所做的好事而心情愉快。
繁荣“定位服务”市场
听起来像星际旅行和科幻小说一样? 其实不然! 但是对于象定位服务系统（LBS）这样表现出色的新兴行业来说，可以实现60秒商务，它是面向CRM环境应用的。OnStar是这些服务中最普遍的一种。这种服务一度只用在卡迪拉克和其他一些豪华汽车中,但是
2003之前，就可以在从Acura到Saturn等一系列的国内外汽车上看到。一旦获得了LBS的三层服务客户就可以确定方向，追踪被窃车辆，远程诊断,
公路指南, 甚至是在线管理服务,他们会提供从娱乐指南到停留地点个人建议的所有信息。
这种想法很简单，但是实现这种想法的技术和应用却难如登天。LBS赖以成功的技术被称为“方位信息系统(GIS)”。它由5个基本元素组成，这5个元素的恰当组合可以开拓刚开始在这一领域探索的CRM业务。
GIS是计算机硬件，软件，数据的集成，它是一种处理数据特别是人的系统化程序。对于新用户，也许最神秘的是处理程序本身。它不再是一张可以抵一个千字的图片，
却更像是百万兆字 ( 或更多)！然而，那还只是个开始。就象上面所举的汽车的例子，一个GIS系统可以实现客户互动，并且很廉价，符合现代化需求。位于Troy（纽约）
的 MapInfo 公司和位于Redlands(加州)的环境系统研究学会 (ESRI) 已经成为行业领袖，他们热切期望能在GIS——CRM的联姻中唱主角。ESRI
的一位主席JackDangermond最喜爱的口号是 "限制GIS 应用的唯一因素是使用者的想象力"。
全球预期推波助澜
这种商业可行性证明了美国航空暨太空总署（NASA）——美国最著名的一家科技代理机构，它对这些系统的关注是有理由的，NASA已经制定出了一张“十大”排名榜，列出了十个最有可能从GIS应用中获利的行业。这些行业有时也统称空间信息技术业。这“十大”行业是由公共和私人事业机构组成的，
我们每个人，每天都会接触到这些机构。按名次排列依次为：保险，测绘，建筑与工程，环卫，房地产，运输，公共安全，精密耕作，广播气象学和森林与农牧管理。即使是一个思路开阔的人，要将这张列表上的行业联系起来也是相当困难的，但是就CRM需求而言，这些行业都能达成共识。
有一点必须要明白，在CRM领域内，并不是所有的 GIS 产品和服务都直接面向消费者的。例如，在建立零售业务时，获得了客户住址，区域号码或电话号码，这样商家就可以建立客户相关数据库，最终这些客户将构成GIS系统。在这些信息的辅助下，商店就能将平均销售额、远距离传销和购物频率与客户所在地相联系。这些信息在开发营销和CRM工具软件时至关重要。同样，如有线电视公司或供电公司需要迅速定位其系统内部的故障所在，以确定哪些客户由于故障而得不到服务。
空间的界限
在二年以前，人们预计美国的空间信息科技工业大约是个30亿~50亿美元的市场。那时预期这个数字到2005年将会攀升到200~300亿美元。而且由于在全球GIS市场上还没有出现潜在的业界巨头，据估计
英国，加拿大和澳洲等一些国家都领先于美国商界，并正在获取类似的金融回报。
为了进一步探究这个行业的可行性,NASA采用了世界级的技术并使之本地化。1999年NASA通过联邦政府有关职能机构和纽约北部一所地方社区学院之间建立了商业关系，由此，NASA为它在国家人力资源发展教育和培训中所做的探究找到了一位积极的合作伙伴和一个基地。的确，
GIS 和空间信息技术项目正在全国各所大学内遍地开花， 社区学院是培训新职工的理想场所，也是做小生意的人学习GIS在CRM中应用的桥梁。
GIS 的应用的确可以说是无止境的。例如拿NASA的“十大”榜上排第八位的精密耕作来说。 一个大小和形状与移动电话类似的手提式GPS接收器，仅需100美元（或更少），有了它，即便是只拥有小块土地的农民也能获得他们耕作的土地的详细地图，还能收集每年的资料，这些资料会显示哪些农作物长势好，它们需要多少水分和肥料还有每英亩的产出。社区学院的
GIS 教育工作者一致同意：很难吸引一些小的农民。因为大多数的中小型农场主都认为只有那些拥有10000英亩以上土地的，专门从事农耕工作的人才会用到这种工具。GIS的拥护者们则宣称事实决不是这样的。在你的拖拉机上安装一个GPS接收器再加上一台电脑，你就是在从事精密耕作方面的生意了!
美国的房地产经纪人已经采用并竞相追逐GIS。不动产代理人能够轻易地从票据交换所数据库中将重要的资产统计表——如价格，英亩数或平方英尺——与免费的航空照片相联接，让购房者对代理处所提供的服务有一个总体概念。同样的，
地方政府能够用GIS来进行资产调查，进行环境影响的研究或为当地居民创建急救网络，以协助纳税人，开发商和紧急救援服务提供者。克林顿政府能够向全国性的和各州自制的
GIS 票据交换所网络贷款, 这项技术是在1996年被授权的。美国联邦地理数据委员会管辖着世界上超过200个票据交换所，他们位于美国的每个洲和阿根廷、委内瑞拉等一系列国家。
紧紧抓住定位
商业所依赖的信息中大约有 80% 与地理位置和定位有关。知道原材料，供应商，职员和客户来自哪里至关重要。而对于个人来说，居住，工作，购物，送孩子去学校，用餐和休闲，这些事都发生在特定的场所——这些场所竞相争取我们的注意力，时间和金钱。具有讽刺意味的是，我们的世界变得越复杂，我们就越有必要知道如何应对的有效方法。在不久的将来，我们会逐渐明白CRM和GIS将很快成为天作之合。它们两个之间的爱情并不是让世人传诵的那种，而是定位，定位，定位!?
关于作者
Mike Flinton 是 Fulton Montgomery 社区学院 (http://www.sitc.cc) 空间信息科技中心
(SITC) 主任, 他负责开发和制定学院的学术, 经济，人力资源发展计划，这些计划促进了 GIS、GPS和遥感技术的应用。 SITC 投入运作迄今已三年了，因此它的表现远甚于由NASA投资3百万美元，密西西比
Stennis 太空中心赞助的一个教育计划。Mike的联系方式是 mflinton@fmcc.suny.edu 。
大中华客户关系管理组织(www.GreaterChinaCRM.org)
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