这是一个支持型门户网站的时代
——如何建立一个有用的门户网站
Gary Lemke
2002/10/17
承蒙大中华客户关系管理组织许可转载
在短短的时间内，门户网站由一个抽象的词变成一个被人们广泛使用的词。在互联网的新世界里，每个人似乎都想建立一个门户网站，吸引大量眼球即浏览网站的人。这股门户网站的热潮依然在升温，这种局面的产生是因为门户网站的建立者相信网站的价值直接取决于一次性（非重复）访问网站的人数及网站的“粘性”，即网民访问某一网站的时间长度。
然而服务支持界的价值与一次性访问者的数量及传统意义上网站的吸引力没有关系。这种价值取决于用户是否可以方便的获得信息及解决问题的速度。毕竟，建立一个支持型门户网站要相对容易些。关键在于建立一个能吸引“回头客”的网站。
支持型门户网站的定义
何谓门户网站？在探究门户网站的经营策略之前，先让我们搞清其定义。与许多正在兴起的支持策略一样，门户网站的概念被一些对它有特殊利益的团体弄的越来越模糊。这些团体通常是销售商，他们为了迎合自己的销售策略，曲解了门户网站的定义。但应该搞清楚的是：门户网站只不过是获得各类客户管理信息和服务的终端。你可以把门户网站看作是可以满足各种需求的中介。每一个拥有网上顾客的客户服务公司都应拥有一个门户网站。在大多数拥有在线客户的公司中，哪怕只有一家不能在经营策略或战术上得益于门户网站也是件难以想象的事。
门户网站的分类
独立于中介机构的客户互动形式一般至少可分为4种：交易型，信息型，问题解决型及派遣型。为了更全面的了解门户网站的功能，让我们先来看一下每一种互动类型及企业是如何得益于门户网站的。
* 交易型互动。与交易型客户交流通常涉及到系统的信息输入和提取。在大多数情况下，客户，公司信息数据库，如帐户信息、产品采购信息等在交易型交互中处于核心地位。由于交易型互动方式是由数据库驱使的，拥有一个门户网站就象是你公司的前后台办公系统拥有了一个优秀的前端——与使用IVR作为前端而让用户可以获悉帐户余额及结构化信息无异。
然而，交易互动型的定义不仅仅是数据库的查询，它还包括网上交易——产品采购或称电子商务。不过由于人们对电子商务的宣传到了天花乱坠的地步，很难确定一次服务或一次销售何始何终。因此门户网站的策略必须与电子商务策略融合起来，在这种融合中蕴涵着企业的潜在利润。支持服务有效运作之后，客户与你的企业联系并索取信息或帮助的时候，就是你向他们销售附加产品和服务的大好时机。依客户互动的利润，利用以信息交流为基础的客户互动方式来建立门户网站是发展的最快途径。当你的公司和客户进行杂乱的信息交流时，就是确定那位客户是如何使用你的产品的好时机，你可以知道他们需要什么样的信息，或者是为确保在将来更容易地获得设计产品的信息而采取的措施？
*信息交流型互动。以信息为基础的客户服务一般涉及信息的输入提取。这并不是传统意义上的数据库利用。他们可以是客户教育中的一部分，也可以是交易的前提，还可以是售后支持服务的一部分。这种客户服务形式包括提供详细的产品信息及分类回答一些经常问到的问题（FAQs）。门户网站在以信息为基础的客户服务中的功能取决于互联网作为一个提供各类信息的网站所发挥的作用。而这些信息可通过简单的链接、前端搜索引擎及数据库查询等简便的客户端获得。依客户互动的利润，利用以信息交流为基础的客户交互方式来建立门户网站是发展的最快途径。当你的公司在和客户进行杂乱无章的交流时，就是确定那位客户是如何使用你的产品的好时机，你可以知道他们需要什么样的信息，或者是为确保在将来更容易地获得设计产品的信息而采取的措施？
*问题解决型的互动。问题解决型的客户服务一般包括对系统或杂乱的信息库的使用。解决一个电脑软件调试问题就是一个典型的例子，如“如何确定我的个人电脑是否会有千年虫问题？”在这种情况下，门户网站就能成为解决客户支持问题的利器。这是因为信息管理技术的使用配以自动诊断工具能使门户网站比传统 的电话服务更有效的解决主要问题。首先无须等电话，其次信息及指导优于任何在电话里描述复杂程序的方法。不过门户网站在升级的情况下难以很好的发挥作用，但如果你的服务或支持组织在与客户的互动中满足二八法则的话，那么表面问题的解决就很迫切了。此外，上文所提的杂乱的信息交流是进行某一产品研究的最佳场所，考虑一下这些问题吧：是什么促使客户寻求帮助？如何帮助有同样问题的其他客户？（无论是先解决先寻求帮助的客户，还是通过提出解决问题的方案来帮助客户）或者如何用这些信息打造未来的产品或服务？
*派遣型互动。以派遣为基础的客户服务涉及某种行为方式，这既可以是客户的行为，也可以是支持型企业的行为，还可以是客户和企业双方的行为。考虑到派遣型客户服务的花费，这种互动只有在前三种互动类型都无法完全满足客户需求的情况下使用。派遣型交互可以是派遣一名服务人员，寄出一份回退样品（RMA）或一封客户反馈表，也可以是直接告诉客户应遵循哪些步骤。因为派遣型客户服务方式都是以行动为指导方针的，所以他们就会涉及人力，物力的日程安排。在这个角度来看，门户网站的优点是显而易见的：它可以使客户对派遣型交互方式进行一定的控制，从而避免昂贵的派遣费用（即相当于电话费的服务费用）或者让客户摆脱整天呆在家里等技术人员上门的麻烦。
支持型门户网站必须要有显著的优点
使用支持型门户网站自助服务功能的客户每天都享受着自助服务科技所带来的成功。他们经常使用ATM机，自己加油，或进行在线炒股。但这就表明人们喜欢自助服务吗？绝对不是。真正让人们喜欢自助服务的是它的一些益处特别是一些即时的好处。如速度快，接入方便及经济实惠。如果支持型门户网站想要改变人们的购买方式，那么它也应该提供诱人的实实在在的好处，顾客在选择门户网站的时候应考虑以下几点：
* 具有唯一的接入点
* 便捷的获得信息（及理想的解决方案）
* 可通过简单的客户端口获得一系列的信息和服务
* 客户控制后续步骤的能力，即使这些步骤涉及门户网站以外的工作（如电话支持）。那么门户网站能否代替全球经纪公司呢？支持型门户网站这个简单的界面就可以通过从大量公司的资料中吸取知识和经验来满足各种客户需求。尽管从理论上来讲全球经纪公司可能全面地解决大多数客户服务的问题，有时升级或转让之类的意外情况的发生，会使经纪公司的整体效率受到限制。支持型门户网站同样也是如此。因此，支持型门户网站的策略就是允许客户不受损失地走出网站，进入企业。如果是这样的话，网站本身的局限性就不会导致网站的滑坡（而网站处理突发事件的内部限制会导致网站的滑坡）。只有这样，即使门户网站不能解决意外情况，只要客户认为他们的利益未受损害，且升级和转让事在必行，那么他们仍会回到网站的怀抱中来。
建立门户网站的四个步骤
如果你想建立一个门户网站，只需四步就可以了吗？在各大战略中，抓紧时间意味着一切。除非你没有网络客户，否则如果你还没有建立一个门户网站的话，那你就是迟到了。由于许多针对客户的技术策略须谨慎考虑（有时甚至耗时数月）采用企业的内外部系统就好比是在利用一个IVR作为让客户获得企业财务报表或其他各类信息的终端。诚然，一个处理各种服务的门户网站是一项复杂的投资；把精力集中在门户网站工作的一个方面，你没有理由还不行动。事实上，与其说贯彻门户网站的基本要素是科技，不如说是人和贯彻过程。创立一个真正有效的支持型门户网站应遵循以下四个步骤：
第一步：确立你将需要的激励方式，以此来改变消费者的自主服务的方式。在传递门户网站消息时，分别从教育的角度和市场的角度加以考虑。争取以“胡萝卜”（用户利益）而不是“棍棒”（迫使用户使用门户网站）取胜。 Schwab.com就是一个典型的例子。它在向人们传授在线交易和服务的工作方面干的很出色。但是,扮演着公司和门户网站两个角色的Schwab.com为客户提供了方便，使他们何时有困难何时就能寻求帮助。
第二步：分析哪些客户交易方式将对用户及客户管理运作效率的影响最深远。
第三步：不仅从用户的角度（如24小时在线接入）而且从自己公司的角度（如采用率）来评价网站的效率。
第四步：更多的注意网站的内容而不是版面。清新的版面固然重要，但让客户记忆犹新的是登陆支持型门户网站所取得的成果，而不是版面感性的曲线图。
如果没有其他问题，那么你的门户网站就可以成为你公司的“荧光棒”，吸引顾客登陆到你的网站。这个网站是你公司的客户服务部新形象的代表，也预示着重新定位传统的客户服务将带来丰厚的利润，为何还不行动起来？如果你已经在着手建立一个支持型门户网站的话，请根据以下的地址与我联系，告诉我你是如何让它为你工作的。我们将在未来的几个月内探索出建立门户网站的动向。
大中华客户关系管理组织(www.GreaterChinaCRM.org)
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