房地产企业的CRM误区_房地产_CRM

房地产企业的CRM误区

高宇 2002/11/15

　　CRM的概念1999年初进入中国以来，迅速得到了国内IT行业的关注，并相继开发出各类CRM系统，同时通过媒体的渲染和各项市场活动的展开在国内掀起了一阵CRM热潮，使CRM成为继企业资源计划（ERP）和供应链管理（SCM）之后又一流行概念。

　　从2000年开始中国房地产市场经过十几年的发展进入了以个人消费为主体的理性消费时代，购房者对房地产企业提出了越来越高的要求，同时各类投诉、纠纷也越来越多，从2001年开始国内各知名的房地产企业纷纷将焦点放在了客户身上，努力提升客户的满意度，同时很多公司都将2002年定位为客户年，如万科地产将2002年定位为"客户微笑年"，华润置地为"客户服务年"，珠江地产提出"以客户服务为中心"才是项目的核心竞争力，不仅首家成立大规模的"客户服务中心"，而且也首次为客户提供了全程服务的理念，从客户的第一次咨询电话一直到办理入住的各个环节，并延续到社区生活的方方面面。

　　在这样的背景下，本来在信息化建设水平方面比较落后的房地产行业也开始关注CRM，希望通过引入CRM系统来大幅度提升企业的客户服务水平，从2002年开始一些敢于创新的企业已经率先开始了尝试，部分更是投资过百万采用了一些国内CRM厂商的产品，经过半年左右时间的实施，目前大部分项目基本都陷入了进退两难的尴尬处境，一方面已经投入了大量的资金和人力，另一方面CRM系统所带来的效果却无法达到预期的目标，出现这种情况的原因主要是房地产企业在对待CRM系统上出现了以下四个方面的误区：

　　1、理念超越实际：房地产企业在了解CRM的过程中，公司领导层往往被厂商所介绍的CRM的先进理念所感染，认为引进CRM系统将大大改进公司现有的客户关系管理水平，但却严重忽略了房地产企业内部业务流程和CRM理念的有机结合及在实施过程中可能遇到和面临的各种问题和考验。在这种情况下由于没有经过认真深入的评估就匆忙上CRM系统其结果必然无法令人满意。

　　2、 CRM厂商缺乏房地产行业的经验：由于大部分CRM厂商缺乏对房地产行业的深入理解甚至根本不了解房地产行业的情况，认为卖房子和卖电脑、卖冰箱也差不多，反映在CRM系统功能上则是完全没有体现出房地产行业的特点，大大降低了系统的实际应用效果，使操作人员始终无法从系统的应用中得到真正的帮助，如目前很多大型房地产企业都设立了客户会员组织，如万科地产的万客会等，但CRM系统中却没有专门的功能来处理客户会员组织的管理，这样的CRM系统的应用效果也就可想而知了。

　　3、房地产企业信息化建设基础薄弱：根据国外实施CRM系统的经验，企业一般都是在已经成功实施企业内部的ERP系统之后才开始实施CRM系统，这样CRM系统在实施过程中就可以充分利用已有的ERP系统的资源为客户提供更加优质的服务，但国内房地产企业由于信息化建设基础比较薄弱，很多企业在基本没有企业内部业务流程管理系统的情况下直接实施CRM系统，使CRM系统严重缺乏公司内部业务管理系统的有效支持，使系统的应用效果打了很大的折扣，如购房人如果需要了解自己房产证的办理情况，而企业没有相应的系统来有效管理这方面的业务，还必须直接找到具体的经办人才能了解到有关情况，这样的效率是很难让客户真正满意的。

　　4、未有效与现有的IT系统有效集成：如果企业在实施CRM系统之前已经实施了部分ERP系统，如销售管理系统等，则CRM系统应该与已有的系统进行有机集成，以实现CRM和ERP的最大功用，提供一个闭环的客户互动循环。这种集成不仅包括正常的数据同步，还应包括业务流程的集成，这样才能在各系统间维持业务规则的完整性，工作流才能在系统间流动。但如果CRM系统无法和其它应用系统进行有效集成，则会造成企业内部的信息孤岛现象，导致CRM系统无法有效整合其它内部系统的资源来为客户提供更加快捷优质的服务，大大降低CRM系统的实际作用。

　　房地产企业在选择CRM系统时如果能够有效处理好上述的各类情况，我们相信这样的CRM系统一定能够为房地产企业提高客户满意度、提升企业的品牌形象、增强企业核心竞争力起到重要的推动作用。

作者介绍：

　　高宇广东明源电脑信息系统有限公司总经理

　　电子邮件：gaoy@mysoft.com.cn

作者供稿 CTI论坛编辑