2003年中国CRM市场十大预测
李翊玮 2003/02/21
前言
新的一年—2003年已来临。
CRM已在中国大陆萌芽和发展了几年了。2003年市场将趋于成熟的呼声渐渐出现，部分人宣称2003年对于供应商将是丰收的一年，对于企业则将是尝到实施CRM硕果的一年。但我却有不同看法，这些观点也许会使某些翘首期盼2003年的企业失望，尤其是供应商。
然而，必须澄清的是我十分看好中国中长期的CRM市场。据CCID（中国信息产业发展中心）的资料，2000年中国CRM软件市场规模为6千万元（折合720万美元），到2001年这一数字跳升至9千万元(折合1090万美元)，预计2004年会增长到3亿5百万元（折合3700万美元）。IDC
China 报道的数据是2001年为750万美元，而2002年为1980万美元，MetaGroup 的资料显示全世界2001年的CRM软件市场为200亿美元。
这些数字的来源也许会有差异，不能将它们逐一比较。但是让我们来个粗略的对照。拿2001年来说，中国的CRM软件消费量仅占世界总消费量的0.05%还不到。考虑到飞速发展的中国经济及国力，这个数字实在是太低。如果中国CRM市场（为了方便比较，仅以软件为例）以空前的速率增长，我不会感到任何的惊奇。这数字上升至1%都会有20倍的增长，而且相信中国的占有率不应该只有1%那么少。我的乐观想法不仅是对软件而言的，还有整体CRM实施和它的有效性。我将在文中阐明。
我是处在一个特殊的位置上预测2003年的CRM市场的。作为GreaterChinaCRM（一个专注中国大陆CRM的组织） 的创始人和美国CRMGuru.com
专家小组的成员，除了了解中国本土CRM的情况外，亦有幸与世界上的CRM精英们就全球的市场状况和趋势交换意见并进行互动，因此我的观点将不会只局限于中国国内，而是包括世界将会如何影响中国CRM市场的发展。
你不会100%赞同我下面的预测，也可能感到不畅（尤其如果你是一个供应商）。但这是我对2003年将要发生的事的诚恳想法。让我们开始吧。
预言1：失败率依然高
首先，什么是CRM？我的观点是：CRM是一种获得客户，保留客户和将客户赢利率最大化的商业策略。人，流程和技术是促成这一目标的手段。
在西方，CRM实施的失败率高达70%。2003年的中国情况会有所好转吗？我认为不会。有一些原因是导致CRM实施失败的关键。第一杀手就是：在中国大家“CRM=软件”。
软件商教育企业，CRM软件可以根治企业问题并创造出超值利润。当然，购买软件很容易，接着就等它为你解决问题。这样的话，供应商和企业会皆大欢喜。但事实并不如此。西方已经开始意识到了这个错误并开始懂得软件或技术只是整个CRM实施过程中的一小部分。在中国，供应商仍然是指导市场上什么是CRM和如何实施CRM的主导力量。供应商和企业双方都想获得速成的效果，因此他们重复犯着与西方相同的错误。当他们看到自己实施CRM的竞争对手都宣称获得了成功时（无论是真是假），有许多企业抱着“人有我有”的心态为自己也购买了CRM，毫不顾及他们真正想要的是什么，他们组织内部是否已为此作好了准备。
接下来的一个杀手与第一个有关，也就是实施CRM的顺序。
什么才是CRM实施的恰当顺序呢——确定CRM“策略”和目标，然后为“人”提供适当的思想和技能培训。在这之后围绕着“策略”和“人”设计内部和外部流程。最后，我们就接触到了最简单的部分（相比前三个步骤而言）——技术。围绕着“策略”，“人”和“流程”选择你的软件/平台/技术。
在实际情况中，实施步骤又是怎样？只需将上述步骤（策略-人-流程-技术）颠倒即可，也就是说在最初的时候先购买软件，选择运行平台，然后在开始围绕着软件设计“流程”。对“人”进行培训使他们熟悉软件的界面和使用方法，最后思索一下之所以实施CRM的原因，随后据此确定策略。此错岂不显而易见？
但在中国实际情况往往如此。2003年依然。
预言2：CRM将成为CEO项目而不是IT部门的事务
2001年和2002年的上半年，向我们咨询如何在组织内部实施CRM的大多数是IT经理，这是由于他们掌管这个项目。其中有些人来自跨国公司的中国办事处，他们之所以实施CRM只是因为位于西方国家的总部想要将其CRM的实施延伸至中国。本地经理们不明就里，只知道服从命令并将它视为一个IT项目。这样从一开始就注定了失败。
幸运的是这一趋势正在改变。由于CRM项目牵涉到大笔的资金（动辄就十万、百万甚至上千万），而且会波及整个企业，无论是人，流程还是组织结构，最重要的是——获得和保留可赢利客户对于当今所有的企业来说都成了头等大事。CEO们对此更加关注。只有当CEO指挥才能使CRM实施由“以产品为中心”或者以“软件为中心”转变为“以客户为中心”。但是，仍然有个问题让CEO们头痛：如何衡量CRM实施的有效性或回报。如果在实施CRM之前没有适当地进行设置，那么就没有衡量的标准，所以你无法确定实施是失败的或是成功的，同样也无法说出它如何成功（或失败）。
GreaterChinaCRM提出了一组量度标准（五个范围共17项），不仅覆盖了软件/技术方面的回报，也综合包括了策略，人，流程，技术和客户。这些量度标准告诉我们应当如何看待和评估CRM的实施。让我们来看一下：
预言3：ASP（Application Service Provider, 应用服务供应商）开始流行
ASP将成为2003年中国流行的CRM软件应用服务模式。
现在市场上几乎看不到关于以上所提ASP的任何东西。因此许多人会反对我的观点。他们会争论有限的带宽，安全问题，中国特有的文化不会 “租用”，中国还没有准备好，或者说甚至根本不会接受这种模式，等等。
根据CNNIC的资料，到2002年六月中旬，中国已经拥有4580万网民，如果以这样的速度增长，那么到2003年末这个数字将会达到一亿。4580万互联网用户中有1460万用户是专线，宽带和ISDN接入互联网的，大约占总人数的三分之一（32%），而且这一比例还在不断上升之中。随着总的上网人数和宽带及专线用户的飞速增长，低价、稳定的宽带互联网服务的普及，带宽很快就不会成为一个大问题。
在世界经济萧条的情况下，价格和适应性相比安全更为重要。Saleforce.com 是少数几个报告说销售量和赢利大幅增长的CRM供应商之一，而他们提供的正是一个基于ASP模式的CRM解决方案。她每年的营业额将达一亿美元，是整个中国CRM软件市场的好几倍，有人甚至认为他们将从Siebel那儿争取到部分客户。现在，IBM也正通过其近期推出的On
Demand 的ASP服务提供CRM，Onyx 是其OEM供应商。
对于一位IT经理来说，尝试以ASP模式运行一些简单的CRM软件并没有太多的风险，不会出现预算问题，同样也无须固定的投资，更不必雇用额外的IT人员。对于管理层来说，相比于完整的CRM实施，ASP模式使他们能够选用实施时间较少，容易获得丰厚ROI（由于其成本极低）的CRM软件，而不必考虑实施CRM对企业资源的消耗。同样，这也是对CRM的初次尝试，并让你看到在组织内实施CRM的必要性，并作更好的全面部署。
当然，它无法为那些希望得到整套CRM系统，或需要集成和高安全系数大型数据库的企业提供服务。但坦白说，有这些要求的企业在中国只占少数。在中国，这些软件无需复杂的功能。简单、易用、经济实惠的产品就足够占领市场了。ASP不仅为SMEs提供服务，同时也为那些拥有许多分公司而又需要互相通讯并共享一个中央数据库的企业提供服务。而这正是“中国的saleforce.com
”崛起的黄金时机。
最后，我们回到中国文化。作为一个中国人，我有时候也会租用东西而不是买下它。你呢？
预言4：CRM软件商的利润仍然低
不要误解，我也预见到了2003年整个馅饼（收入）将大于（可能是几倍或者更多）2002年。我说的是利润。
在中国，由于企业缺乏现实的CRM知识，客户资料不全面，策略、流程和人都没有准备好，以及世界整体经济停滞，我们不能期望在2003年甚至是2004年CRM软件市场在中国会到达收成期。
用友正在进行它的“金种子 ”活动，而金蝶增强了其CRM软件功能，微软发布了自己的CRM解决方案，Onyx 通过North 22进入中国，SalesLogix
赢得了中价市场，PeopleSoft正式亮相中国，MyCRM 继续经营它的中小企SFA市场，TurboCRM, AKuP 和 Powerise
正在不断加强他们在垂直市场的销售，Salesforce.com 亦将会进入中国市场。市场规模较2002年将大得多，但也会有更多国内外的供应商积极参与，共同争夺中国的CRM市场。考察一下市场上一些最大供应商的收入，拿TurboCRM（特博深）,
SalesLogix, MyCRM（联成互动）, Powerise（创智）, SAP, 金蝶来说，他们2002年的销售额约为3百万元到1千万元不等，以他们的规模、投入的人力及宣传力度，你可以想象在扣除了直接成本和企业日常管理费用之后他们还能得到多少边缘利润。
供应商将注意力集中在有限的且相似的行业企业上，他们互相进行低价竞争，（可能这是由于客户将价格看作是压倒一切的决定性因素导致的）最后的结果往往是供应商获得很低的利润甚至没有利润，他们寄希望于CRM市场明年会回暖。但是这样也会淘汰一些供应商。那些ERP厂商会得到更好的财政支持，如金蝶
和用友 ，但是他们同样不会在CRM上获得丰厚的收入。他们的优势在于能够支撑一段时间直到收获期的到来，例如2005年或者更远。我的观点是：那些能够幸存到2004年的CRM供应商在2005年以后就将会迎来丰收。
这会令大多数供应商十分气馁，但是我相信2003年的情形很可能就是这样。
预言5: SMEs（中小企）将获得比大型企业更加丰厚的投资回报
许多人认为大型企业拥有大量的资源来消费CRM套件，因此也比SMEs更易于尝到实施CRM的甜头。
最近，我对中国大陆的CRM实施进行了一系列的案例研究。虽然我们不能将研究结果作为严格的统计信息，但是它的确显示一些大型企业的投资回报远低于SMEs。而且我认为这种情况在2003年将司空见惯。为什么呢？
SMEs在财政预算，人力和执行时间上的投入相比大型企业而言要少。随着SMEs的CRM产品的不断普及，如 salesforce.com, MyCRM,
Saleslogix, Microsoft CRM和更多产品的出现，越来越多的SME能够负担得起并乐于投资CRM。尤其是微软将会改变SMEs关于CRM是如此昂贵和复杂的观念。
SMEs 改革道路上的阻力相对较少。以我在中国的经验，无论是本地或者国外企业，只要它是个大型的企业，那么它的改革就会面临强大的阻力。CRM会带来组织内部一系列的改革，但是对于SMEs来说，尽管他们投入的资源不多，还是可以较快地调整策略且在实施过程中的阻力较少。SMEs的高层在CRM实施上花费时间的可能性更大，且由于涉及的级别和人数较少，使观念和技术的转变更加容易，进而流程改革也能以简单得多的方式进行，面临的阻力也相对地少得多。
实施CRM的必要条件之一是对客户数据的完整性。对于一个小公司来说，获得数据并将之输入数据库花不了多少时间。但对于一个巨型企业来说，如国内一些大型银行，有几千万或上亿的用户这个工作将会花费他们几个月甚至几年的时间才可完成。
中国有2千万企业，其中90%属于SME。他们并不需要一整套的CRM。一个简单的，负担得起的、快速获得投资回报的解决方案，就能为他们提供很好的服务并使其满意。
较快的实施，较少的固定投入。中国CRM产业的腾飞最终可能是由SMEs促成的。关键是，谁会对那些SMEs 进行教育并向他们出售适当的产品。市场已经存在了，但是还未正式全速启动，它崭新而且有利可图。
预言6：提供第三方咨询/整合/实施的市场真空
在中国，提供第三方咨询/整合/实施服务的市场真空极大。软件供应商们试图为客户提供一站式的解决方案，也就是说，提供他们实施准备阶段的咨询，软件购买，实施甚至是系统整合。但是为实施准备提供策略，人和流程咨询的企业没有哪家是真正中立的。就算是四大（五大）咨询公司背后也捆绑了不同的CRM软件商，他们如何能中立？而且他们只对大生意感兴趣。那么谁又能为尚未启动的中型市场提供服务呢？
问题是：中国总是没有强调这一点，这可以从她的ERP历史说起，企业从不将资金花在实施前的咨询上。他们只在实施上花钱。尽管市场并不大，但是需求增长将会很快，尤其当有成功案例可以证明巨大的投资回报将来自于第三方提供的那些服务时。
由于专业化和越来越多的国外供应商进入中国市场，需求和投资都将会出现。我相信“专注”。只有那些专注于某一方面的企业才能继续生存下去。本地供应商应当注重其软件质量的提升并为自己的软件树立品牌，而不应该过多地分散注意力在销售和实施上。那些国外的供应商将寻求整合，咨询和实施的合作伙伴。当他们在市场上成长的时候，客户就能感受到由第三方公司提供服务带来的利益：更专业化和中立的服务。我看到有些供应商正朝着专业化的方向发展，如AKuP
正准备将销售和实施功能外包给其合作伙伴。
当联想也同样推出CRM软件服务时，你怎能期望汉普咨询会中立呢？
预言7：mCRM登上舞台
到2002年12月，中国有大约2亿移动电话用户，居世界首位。现在固定线路用户数量与移动用户持平。移动电话相比计算机而言更个人化。且让我们撇开WAP来谈谈SMS（手机短信）吧。SMS——只支持文本。它的个性化，快速性，经济性和即时性超过任何器件与媒介。据估计，6千万条SMS来自中国的移动用户，占世界总量（3.6亿）的1/6，并且这个数字还在增长之中。在中国，这是年轻一代进行交流的一种方式，在某些客户群它的收入接近甚至超过移动电话通话收入。毋庸质疑，对于经营者来说这是增值收入最丰富的来源。
3G 太遥远了。2.5G 已经到来。然而还有一个潜在的致命点：SMS上的信息泛滥和隐私问题。
Permission (允许)是成功的关键。同样，工具已经有了，问题是并不是很多人会把SMS当作CRM的其中一个工具。如果你恰当使用这个工具，它将为实施CRM发挥巨大的作用。尽管受信息量的制约，但是它为广泛的在线互动，数据收集和品牌建立架起了一座桥梁。
另外，有人说，没有人比Field (现场)销售/服务人员更接近客户。基本的原理是当人们拜访你的商店或者中心时，你就可以看见他们。但是当你拜访你的客户，或者在客户的工作或生活场所提供现场服务时，那时现场服务/销售人员的行为将是证明企业真正实施CRM的关键。除了“软”的服务之外，说到“硬”的部分，无线装置无疑将会给你的客户一个好印象。当然，还有技术问题，如服务的可获得性和价格，硬件的价格等等。
多数本地供应商仍忽视这一方面，而国外供应商早已对此格外关注。Oracle, Siebel, SalesLogix, 和相当一部分供应商已经有了成熟的产品。
mCRM 即将在中国的CRM市场上大显身手。就从2003年开始。
预言8：专注和专业化是本地供应商的出路
我相信有一天会出现 “中国的Siebel”。但是肯定不会在2003年。
全球化使得每家企业都追求专业化以求在竞争中生存下去。中国CRM产业也不例外。许多供应商在同时做着很多事情，CRM，ERP，呼叫中心，系统整合等等，并希望它们中的一个或者几个有所成就，他们称之为风险分散。但以我的观点，这正是最有风险的商业模式之一。
如果你擅长SFA （销售自动化），那么就把它做到最好。但是多数本地供应商都很贪婪。当他们有了SFA却还没有取得任何销售成绩之前，他们就急急转向服务，营销，CTI软件等等去了。现在大多数本地供应商都自行实施整个过程。这可以理解，因为CRM实施在中国还相当新嫩，他们包揽销售，整合和实施工作。这种情况与西方完全不同。专业化的好处在哪里呢？你可以将注意力集中在软件部署和增强上，而让其合作伙伴做销售和整合/实施的工作。这样做同样也能大幅减少你的人员配备。当然，他们必须寻找优秀的整合和实施合作伙伴，并需要有相当的利润收入允许他们这样做。但这对于本地CRM供应商来说确实是一条长远和健康的道路。而且我相信，这也是中国CRM软件行业最终的商业模式。
TurboCRM 的咨询团队极不错。但是他们从事的是什么行业呢？CRM软件，还是咨询？当联想推出硬件，CRM软件和应用软件服务，咨询的时候，客户有什么感受呢？那么，联想确切的定位是什么呢？客户的心思份额十分有限，没有足够的容量来负载那么多的信息。当他们为你贴上了“X”的标签，那么在他们的头脑里就不会把你当作是“Y”的。品牌和行销是中国企业的两大主要弱点，本地的CRM供应商们也不例外。
在中国生存，成长并最终收获CRM的硕果是每一个供应商的目标。在那之前，他们必须学会使自己专注和专业化。相信我，他们会的，因为市场机制会改变他们。
（未完待续）
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大中华客户关系管理组织(www.GreaterChinaCRM.org)
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