CRM对电视传媒的影响和发展前景

山东电视台齐鲁频道 郭立平 2003/04/14

CRM是什么？

　　CRM，对于那些习惯于以自我为中心的管理者和经营者来说，是个崭新的理念。它的与众不同就是，可以把过去和未来真实、清晰的呈现在你的面前。

　　CRM是市场竞争的产物。竞争意味着发展，新的服务手段的出现成为必然。利用多种现代技术手段搜集数据，并通过分析和挖掘，使枯燥的数字精确量化成为信息，从而充分满足客户、经营者和决策者的个性化需求。

　　在中国在某些领域，CRM目前还处于认知期，但是，巨大的市场潜力决定了它未来飞速发展的美好前景。

　　电视产业在中国发展只有二十几年的历史。目前一般城镇观众可以收看到30--40个频道的电视节目。作为省级地方台，如果把中央电视台的十个频道和省外十个上星频道,当成播放、经营的间接竞争对手，那么省会城市范围内的频道就可以视为直接对手，就是说直接对手也会在十个左右。这些频道分属省级和市级广播电视局管辖，竞争状况更显得错综复杂。

　　首先，在节目制作上，电视媒体提倡改革创新，也就是个性化发展。但是在实际操作时，各频道之间却经常相互模仿，你有一个高收视率的游戏节目，我也来一个；你关注社会问题，我也聚焦新闻热点，导致观众逐渐失去了收视的新鲜感。

　　其次，在广告经营上，各频道之间相互攀比。压低价格，杀折扣，以增加广告时间为代价来换取利润最大化的做法屡见不鲜；而对客户的服务，却停留在原始的情感关系管理上。

　　所有这些非良性竞争，都必然会加剧媒体内耗，并将直接导致电视节目质量下降，经营收入趋于饱和或者下滑状态。

　　那么，该怎样解决这些实际问题呢？

　　2002年，山东电视齐鲁频道借助多媒体客户互动中心平台，对山东省境内电视收视群体做了一次大范围的收视调查，以期获得一些对CRM理论的实际数据支持。

　　这次调查，获得成功问卷5764份，近50万个数据。从策划到数据报告的提交只用了一个月时间。与两年前类似的一次对200个样本户问卷式的调查相比，此次调查的范围达到了理想化，数据增加了上百倍，时间缩短了60天，可是费用仅与上次持平。

　　那么，CRM为电视媒体提供了怎样的信息呢？

一、电视媒体：频道呼唤专业化

　　电视媒体必须要有明确的收视对象，应该有鲜明的个性。在收视行为中，收视群体的个人爱好、职业和专业因素决定了收看电视节目的类型。调查显示，76%的观众在收看原因中首选了个人爱好和自己的专业，如：体育节目有62%的观众表示非常喜欢。也就是说，综合频道的优势正在被专业频道慢慢地分解。按照频道的分工做好专业频道势在必行。

二、 电视节目:区域性报道占优势

　　36%的观众看电视是要获得信息。调查数据表明，地方电视台的新闻类节目在观众中的影响力巨大------山东沿海某城市的电视新闻节目最高认知度达到74%。除了国际、国家大事之外，观众对当地新闻的关心程度出乎有关人士的意料。尤其是本地区的热点，如：就业、社会问题、治安、社会发展趋势。城乡建设等。

　　另外一个值得注意的现象是，对纸质和电视两种新闻传播媒体在新闻真实性和权威性的信任度上，更多的人选择了电视媒体------ 32%的人选择了纸质媒体，选择电视媒体的人则达53%。因此，注重区域新闻的采制，注重具有热度和指导性节目的制作，地方电视台具有得天独厚的优势。

三、电视观众：参与意识强烈

　　齐鲁频道三个月的时间内，还就四个社会热点问题，对1000多名观众进行了访问。范围涉及大气污染、春节燃放烟花消费等问题，观众拒访率只有6%。 高达94%的成功访问率说明，观众愿意对那些和自己有关的社会问题发表看法，参与意识非常强烈。可以预言，利用好多媒体信息互动平台，适时的，不断的利用多媒体信息互动平台让观众发表自己的观点，电视报道方式的多样化将会成为吸引更多观众的另一种手段。

四、娱乐功能：观众的第一需求

　　57%的受访者把收看电视当作是娱乐方式的一种首选。这就需要电视管理者和制作者有足够的并且能够按照季节、年龄段、职业甚至性别等播放电视节目。可以看出，尽管现在生活丰富多彩，娱乐方式多元化，娱乐场所不断增加，但是真正受老百姓喜欢的还是电视。现代电视媒体的影响力绝对不可忽视。

五、收视率：创意和选题决定一切

　　调查还表明，在电视节目的构成上，对节目的创意和选题要求更高一些。无论是影视剧、专题类、文艺节目，观众都把创意和选题放在了首选要求上。也就是说，电视观众更加注重节目内容。 除此之外，播放时间、主持人及嘉宾是构成一个高收视率节目的三大要素。

六、决策者：需要个性化数据

　　来自于社会各个方面的意见，就是决策者做出某些决定所需要的最有力的数据。CRM多媒体信息互动平台，可以长时间、不间断并且准确地了解每一名观众对节目的看法和建议。最有个性的数据将是决策者最需要的理论依据。

　　实际上，调查还可以根据栏目的具体设置和播出情况，提取更细致的数据，针对节目类型锁定目标观众，更加突出栏目的定位。不要希望一个栏目会吸引所有的观众，按照目标观众定制节目，就达到了目的。这种收视率状况，也为如何衡量电视节目质量提供了标准。

　　可以看出，CRM满足了电视媒体节目制作的各个方面的信息需求，明确了目标，在媒体和观众之间架起了连接的桥梁，达到了相互之间互动的目的。

　　综上所述，CRM对电视媒体的影响和作用将不容忽视。可以这样说，随着电视媒体的自身发展，CRM在电视节目中的作用会越来越重要。影响也会越来越大。

　　如果说在电视节目制作上，还需要其他的技术支持；在广告经营上，电视媒体的经营就是依靠实力打天下的肉搏。没有任何借助的手段。

　　众所周知，电视广告收入目前是绝大部分电视媒体的生存命脉，广告经营状况往往标志着一个频道的整体实力如何。

　　在广告市场竞争日趋激烈中，在广告市场发展渐渐缩小的空间里，如何稳定重点客户，吸引新客户和发展潜在客户，是经营者一直努力追求的目标，保持高速发展和维持客户投放是经营者经常面对的困惑。

　　而现在，随着CRM理念的注入，建立以高新技术为支持的信息互动平台，就可以使难题迎刃而解了。

　　首先，可以为客户搜集最有价值的市场信息。

　　对于代理公司而言，一项媒体投放计划从设计、执行到完成，整个过程都是同数据相关联的，国内很多广告代理公司在创意方面有不少优秀的人才，在媒介采购方面也做得非常好，有创造性。但在媒体计划和效果评估方面有不少欠缺，造成这个问题的重要原因之一，就是没有全面的、有市场调研为基础的调查数据提供给企业主。

　　目前，大多数媒体缺乏的就是：不能为代理公司和客户提供这样一些有效的数据支持。这些数据是对以前市场的数据总结，对今后市场的数据预测。他是一个千金难买的宝贵数字。可以这样说，在中国目前没有人可以提供出来。如果能够充分利用CRM数据资源（包括广告播前、播后数据），将为进一步开发广告市场提供理论依据。这样就会大大降低客户进入市场初期的盲目性。这种对客户的广告投放行为的指导，是非常明确和有效的。而且是可以得到客户广泛欢迎的。

　　其次，在CRM的数据支持下，我们还可以对经销商的市场营销活动进行销售指导。可以对市场的分级、商场的销量、购买的习惯、品牌的位次、潜在的购买等等做出细致的数据分析。这种紧密的互动行为，使以往媒体和广告客户简单的买卖关系，在经营中发展成双方的利益合作关系。客户关系得以加强，彼此的利益都能达到最大化。电视广告的业务发展从单一走向了多元。

　　另外，决策者可以在广告经营方面达到宏观管理的目的。

　　CRM不仅可以通过对数据的各项统计、分类和分析，从细微的变化中发现问题的症结所在，还能及时提交解决办法。在数据的支持下，无序竞争将变得有序，电视媒体的自身优势将得到全面发挥。媒体独特的盈利模式，将使我们在获得利益的同时又提高了管理水平。

　　信息重要，利用信息更重要，我们还需要做更深一层的研究。可以说，行业让利有限度，专业服务无极限。这应该是每个经营者都追求的境界。利用好CRM，不断加速的心愿，年年提高的目标就会得以实现。

CRM在中国的前景如何？

　　CRM在中国的前景，在我看来，毋庸置疑是光明的。因为借助电视媒体的优势，CRM会向更加广阔的领域拓展。

　　对于电视媒体而言，收视的黄金时段只有短短的几个小时，如何开发、利用好非黄金时段可以说是一个频道业务增值的重大课题。

　　从我们的调查中可以看出，在非黄金收视时间里，仍有为数众多的收视群体，这个群体中实际上蕴涵着丰富的供求需求。他们是某些行业的主要服务对象，例如：家政、房屋供求，维修、送货、求医问药等等。这些领域的市场潜力是非常大的，但是，这些行业还没有相应的品牌管理和效应，难以进行统一并且长远的合作和规划。如果通过CRM的整合，同时最大限度地发挥电视媒体的资源优势，就会创造出令人瞩目的新的状态。

　　另外，媒体还可以通过自建平台，把其他领域如保险业、银行业、政府部门和大型企业等等吸纳进来，进行相关项目的合作。这些业务的开展都会使媒体的经营活动大大增强活力。

　　CRM市场前景广阔，相关条件容易落实，只要准备充分，运做得当，应该有相当把握取得预期效益，让我们共同努力，做得更好。

作者供稿 CTI论坛编辑

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