客户保持——电信企业的新课题_电信_CRM

客户保持——电信企业的新课题

2003/04/24

　　目前，国内电信竞争正趋向于制度化、程序化和规范化，同时，竞争也日趋白热化。市场竞争势必导致客户流失，从而使客户保持成为电信企业面临的重要课题之一。

客户保持的理论分析

　　（一）客户保持的必要性分析

　　从电信企业所处的外部环境来看，客户保持是进行市场竞争的需要。在社会经济发展、科技进步的影响之下，我国的电信市场逐渐扩大，电信业务的需求量不断增长。由此大大吸引了电信市场大量新运营商的进入，更激发了新的市场进入者的竞争积极性。以微观经济学的理论分析，随着电信市场垄断局面的打破，市场上的厂商获利由垄断时期的高额利润降至市场平均利润水平。在这种情况下，客户保持的重要性就在竞争中凸现出来。

　　从电信运营商自身的角度来看，客户保持是企业生存发展的需要。一组数据可以很好地说明问题：发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的4倍；客户忠诚度下降5％，则企业利润下降25％；向新客户推销产品的成功率是15％，然而，向现有客户推销产品的成功率是50％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85％；向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍；如果公司对服务过失给予快速关注，70％对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作；60％的新客户来自现有客户的推荐；一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8～10个人，而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉2～3人。以上数据充分说明，客户是目前商业活动的中心，衡量一个企业是否成功的标准将不再仅仅是企业的投资收益率和市场份额，而是该企业的客户保持率、客户份额及客户资产收益率等指标。可见，客户保持，即忠诚客户的价值体现在增加企业的盈利、降低企业的成本以及提高企业的信誉度、美誉度等方面。

　　近年来邮电体制的激烈变革和竞争的急速加剧使电信企业忙于开拓市场、发展客户，对客户保持重视不够。由此引发了以下现象：一方面企业投入大量时间、人力、财力去发展新客户，另一方面因客户保持工作的不完善导致现有客户不满意而发生流失。这种情况对企业危害极大。面对当前的市场状况，电信企业必须摒弃那种“狗熊掰棒子”式的市场开拓方式，在发展新客户的同时，着手进行客户保持的研究，以有效的客户关系管理来提高客户的保持力，支持企业经济效益的不断增长。

　　（二）电信企业客户流失的表现形式及流失的原因

　　要研究客户保持，必然要先分析客户流失。调研发现，电信企业客户流失有三种表现形式，即公司内客户转移、客户被动流失、客户主动流失。

　　公司内客户转移在电信企业表现为客户转移至本电信公司的不同网络或不同业务。例如，有的电信企业为客户将原来落后的交换机改建虚拟网，或者由于资费结构的调整引发的业务转移，例如从普通的固定电话转至IP电话。在这种情况下，虽然就某个业务的单独统计来看存在客户流失，但对公司整体而言客户没有流失。当然公司内客户转移也会影响公司的收入，这是电信业发展过程中不可避免的。

　　客户被动流失表现为电信运营商由于客户欺诈或恶意欠费等行为而主动终止客户使用网络和业务。这是由于电信运营商在客户开发的过程中忽视了客户质量造成的。

　　客户主动流失分为两种情况，一种是客户不再使用任何一家电信运营商的电信业务，另一种是客户选择了另一家运营商，即所谓的“客户跳网（customerdefection）”。“价格振荡”是前一种情况的主要原因，例如当客户不再享受资费折扣和免费使用时间时，客户简单地选择退出电信市场。后一种情况的原因则是客户认为公司不能提供他所期待的价值，即公司为客户提供的客户让渡价值低于另一家电信运营商。这可能是客户对本电信公司的业务和服务不满意，也可能是由于客户非常计较价格而跳至价格更为便宜的公司，还有可能是客户仅仅想尝试一下别家公司提供而本公司未提供的新业务。

　　从以上分析可以看出，只要在开发客户的过程中注意保证客户质量，客户的被动流失是可以避免的。但电信公司内客户转移和客户主动流失是无法完全避免的。

国外电信企业客户保持策略

　　他山之石，可以攻玉。借鉴国外电信运营商的客户保持对策，对我国电信企业客户保持工作大有裨益。

　　（一）培育客户的忠诚度

　　国外电信运营商主要从三个方面来培育客户的忠诚度：一是提高客户的满意度，二是加大客户的跳网成本，三是留住有核心客户的员工。

　　提高客户的满意度是最基本的。要对核心客户进行更进一步的细分，然后针对不同类型的客户采取不同的市场策略。据统计，约有65％～85％的流失客户说他们对原来的供应商是满意的。因此，还须同时采取其他两方面的办法来建立客户忠诚度。

　　加大跳网成本可采用软硬兼施的手段。“软”就是提高客户长期的在网价值，即他的在网时间越长，获得价值越大。具体做法有很多，可以将客户在网时间与优惠挂钩。“硬”就是将业务捆绑提供给客户，这就增加了客户的跳网成本，使得客户做出跳网决定时显得困难些。MICWorldcom就采取了这一策略。此策略的好处除了加大跳网成本外，还使公司的内部网络有可能更加综合，利用率更高。此外，由于客户服务成本和销售成本降低，MICWorldcom从每个客户身上的回报也得以提高。

　　留住服务于核心客户的员工是建立客户忠诚极为关键的一环。核心客户对公司的信任和期望是建立在与他保持密切联系的员工身上的。而且，一位工作时间较长的员工较新员工能更好地为客户服务。如果员工跳槽，势必会带着他手里的核心客户跳槽。事实上，通过留住客户为公司带来的利润会很快弥补那些给员工多加的薪水。而且，员工的工作时间越长，业务能力就越强，对公司的价值也将会越大。

　　（二）事前预防

　　这是指随时对核心客户保持监测，当客户有脱网的可能时，提前采取措施将其留住。这就须要建立实时信息系统，将那些归属不同数据库（如计费、销售、市场和客户服务）的信息联系起来，对当前的网络和客户数据进行分析，锁定潜在的流失客户。

　　（三）事后修正

　　如果尽管运营商采取了上述对策，客户流失率还是超出了正常的程度，这时就须要分析，究竟是什么原因使客户觉得自己得到的价值降低了。电信运营商此刻要做的是从流失的客户那里汲取教训，采取适当措施，以提高客户得到的价值，重建客户的忠诚度，从而预防进一步的客户流失，并且赢回流失的客户。其中最关键的一步是找出客户流失的确切原因。

　　要找出人们行为的真正原因，需要花费许多时间和努力，还需要经验。运营商可以利用各种统计软件提供的有关数据进行分析找出原因，还可与流失客户进行倾谈，通过倾谈中彼此的互动来发掘出真实的原因。这一工作需要公司高层来参与，流失的客户非常高兴一位高级经理来倾听他们的困难和抱怨。

　　（四）组织和制度保证

上述对策的实施需要组织和制度上的保证。例如，前述客户细分人员、即时信息系统的建立和管理人员等等，都需要从组织机构上给予保证。而某些具体做法，则需要相关的制度对其加以明确，并保证其得以实施。

电信企业客户保持的建议对策

　　（一）首先是电信企业高层高度重视。

　　企业领导要把客户保持作为工作重点，制订不同时期的保持战略，教育引导全体员工加强对客户保持工作重要性和紧迫性的认识。同时，决策高层要积极转变经营策略，以企业宏观的客户保持战略指导客户部做出具体的客户保持对策，并采用科学的指标来衡量客户的满意度和忠诚度。如企业可定期进行有关客户的重复购买率、需求满足感、对本企业商品或品牌的关注程度、对竞争对手商品或品牌的关注程度、对商品价格敏感度、对质量事故的承受能力等定量指标的统计工作，以便监督、检测、反馈客户保持对策的实施情况。

　　（二）建立合理的业务流程，为客户建立真正的“绿色通道”。

　　目前服务中存在后台支撑体系不完善、效率低下等问题的症结在于企业内部尚未健全流畅的业务流程，影响了客户服务的质量。因而有必要建立由客户部牵头、为客户提供最合理的一揽子解决方案的系统流程。目前，各电信企业大都从事多种电信业务的经营，由于这些业务之间关联性较小，因此一般来说，不同的业务又由不同的部门负责。然而随着电信市场竞争机制的引入，信息技术的发展，新技术新业务层出不穷，如何针对客户需求，结合自身网络特点，设计出最为合理的一揽子解决方案，是客户保持工作中的重要课题。客户部可以在各相关业务部门的紧密配合下，客观地为客户设计一个科学合理的技术方案。后台支撑部门应以高质量、高效率为目标，围绕客户部开展维护、运营工作。

　　（三）建立客户档案和客户关系管理（CRM）系统。

　　客户档案是对客户有效服务的基础。建立客户档案就是要及时了解客户的网络结构、设备配置、网点组成、技术负责人、客户背景资料、使用电信业务的基本情况及动态变化等，特别是要对大客户进行跟踪并及时反馈。为了随时掌握大客户的情况，国外电信运营公司都特别重视对大客户的统计分析，定期对所服务的客户结构进行调查，统计分析大客户的消费量、消费模式等基本情况，对大客户进行动态管理和预警监管。

　　（四）采用灵活的弹性资费政策。

　　针对各种客户不同的消费偏好提出相应的资费策略，体现了电信公司对客户价值的关注，有利于提高客户的忠诚度。可以将租费和通话费联系在一起，如较高（低）的月租费与较低（高）的使用费捆绑在一起，让客户有选择的机会；根据客户合同期限的长短提供不同的优惠，采用多种多样的折扣策略等。需要强调的是，价格策略应随着环境的变化而变化。另外，还可根据方便客户的原则为客户提供多种付费方式，加强客户信用管理，并对客户进行信用等级划分，不同等级的客户采取相应的付费模式。

　　（五）服务补救———挽回客户的最后一招。

　　服务补救是指对已流失的客户采取“超满意服务”措施，最大限度地使客户由不满意变为满意，由不信任至信任，最终赢回客户。服务补救是事后修正的重要手段。由于新的电信运营商不断抢占市场，所以要让那些抛弃老公司的客户做回头客就更加困难。运营商还须跟踪那些值得赢回的核心客户，在市场时机适当的时候，适时地推出赢回客户计划。须注意的是，由于认识到每家公司都无法避免客户流失，在分析时就有可能因为信息不完备而误将潜在的价值客户认作必然流失的客户，而放弃赢回的努力。要想避免这种情况，不仅要分析客户当前的数据，还要对客户的历史数据进行分析。从市场细分的角度而言，客户是可以被挑选的，对于非目标群体，实在不能挽留的就只能放弃。

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