曾炼软件工程专栏：CRM现状及发展_CRM

曾炼软件工程专栏：CRM现状及发展

2003/06/12

CRM的环境

　　CRM Today（今天的CRM）：经济和企业的动荡使人们重新认识CRM。

　　近几年来，所有从事计算机等高新技术的业界人士一定能体会到，由互联网泡沫带来的世界经济的大起大落就如同游乐场的过山车！

　　CRM的高速发展也正是在互联网的高潮期。在整个经济大环境影响下，CRM也不能例外。CRM在全球的发展已开始放缓。主要体现在以下几个方面：

　　（1）技术创新开始放慢

　　（2）企业接受CRM的频率降低

　　（3）用户更关心其CRM与现有资源的整合

　　但在中国的情况有所不同，企业才开始了解CRM的威力。再加之WTO的压力，CRM仍然保有良好的发展势头！

CRM的产品及市场现状

　　虽然全球经济陷入低潮，无论在美国还是在中国，CRM仍然是科技领域的一个热点，尽管热度较前两年有所下降。

　　我们将现在的CRM流行总结为：返朴归真，回归自然。

　　软件业界对CRM的理解已较为成熟，新概念出现的越来越少。厂家发挥自身的潜力和优势，对已有的CRM功能进行深化。

　　以最新的Codie奖（由美国软件信息行业协会颁发，授予各个领域的优秀软件产品，每年颁发一次）为例，这是一个计算机应用软件和系统方面的评奖。其中CRM类的获奖者是：

· ACT! 6.0：老牌的客户管理软件，以实用见长。
·KnowledgeBase.net Hosted Ed. 2.10：知识管理为核心，以自助服务为特点。内容有客户支持、帮助台、FAQ管理、文档管理、接触中心等。
· Salesforce.com Enterprise Edition ASP：解决方案的领军人物。最新版包括客户服务、销售力自动化、营销自动化及报表等功能。
· Maximizer Enterprise 7：面向中型企业或大公司部门的软件工具，集成了销售、客户、市场、客户服务及支持工具等。
·ChannelWave 5.0：销售渠道管理，包含售前、售中及售后的渠道活动管理。
·Kana Response 7.5：交互式CRM平台，使全球型企业快速响应多种语言的要求。并有多渠道服务和分析功能。

　　在CRM应用软件领域，不同的企业有不同的做法。企业里曾经流行有一句话，叫做“小公司做技术、大公司做市场”。意思是说小公司的竞争优势在于技术，大公司的竞争优势在于市场。当然好的公司应当二者兼备。但很多公司却是从某一端起步的。

　　在CRM的领域也是如此，除了一些很有技术特点的小型公司如ChannelWave等，大的软件公司如Oracle、SAP、 PeopleSoft、JDW等利用其市场优势也已进入这一市场。老牌公司如Sibel的地位已受影响。

　　在目前的市场环境下，小公司已很难生存，很多大公司仍在进入CRM领域，微软将在最近推出旗下CRM产品，这是目前最新最显著的进入者。

CRM之困惑

　　流行未免有几分炒作的成分，尤其在中国，经济发展如此之迅速，人们有时会头脑发热。

　　面对当前的全球经济，在科学技术革新放慢的同时，如何看待CRM这样带有技术及管理色彩的事物，是现在很多企业感到困惑的问题。人们在担心，CRM会不会像互联网泡沫一样消失。

　　但这种担心是不必要的。正如我们在前面的系列文章中所介绍，CRM历史悠久，并非一两天炒作出的概念。CRM是多年技术和管理的结晶，就如ERP一样，有其存在的长久价值。

CRM技术现状

　　根据多年CRM的研发与实施的体会，我认为CRM仍有很大的提升空间,技术的发展潜力和现在的应用水平之间仍有很大的距离。具体表现在：

（1）CRM应用的标准化
　　从以往的经验来看，技术及理论到工业界的推广都有一个标准化的过程。

　　目前CRM应用的最大问题之一是缺乏标准。标准通常有几个来源，例如深入而系统化的理论研究，标准化组织的规范制定，行业组织或厂家联合体制定的标准等等。如ERP的长久不衰与MRPII理论的完善有很大的关系。

　　在CRM的范畴，厂家更多从技术角度和使用角度定义产品。其核心应用如客户服务、销售力管理、营销管理、变更管理等没有一套统一的规范，更多是厂家根据自身的经验和积累进行演绎发挥。从厂家对产品的描述中，用户很难界定自身的需求，并确定厂家的优劣。

　　因此，要让CRM得以推广，制定相关的标准将是一个极大的推动力。

（2）CRM应用技术
　　在过去的两年中，产生了许多的新技术、新概念。如XML、Java、J2EE、EJB、WebServices、微软.NET等等，在CRM中有个性化一对一、商务规则、工作流等技术，但这些技术具体到用户的使用过程仍有很大问题。如何提高技术的应用水平，消化这些新技术，是目前厂家和开发商急需解决的问题。

（3）CRM的商务逻辑
　　目前宣称自己是CRM产品提供商的厂家越来越多，但用户并没有感到他们的差异，其中一个很大的原因是这些厂家没有对其CRM产品进行细分。很多人都知道，在以客户为中心的解决方案的各个阶段，会运用不同的技术和管理思想，随着应用的深入，用户会有不同的需求。

　　没有细分的产品及技术会导致用户无法对产品及技术正确理解和判断。

　　商务逻辑的细分除了系统结构的支持外，还需要对商务逻辑本身进行分类和研究。有一些商务逻辑可能通用性较强，与行业等环境无关，便可以将这一类逻辑放入公用构件或服务，与行业有关的部分则可放入应用逻辑。

CRM的发展

　　作为未来的CRM，其实用性将会更强，更能满足企业的需求。以下是一些未来系统的特点。

（1）多种接入和交互手段
　　CRM是以客户为中心的现代企业管理系统，要借助各种先进的技术手段。例如：

· 电话
·VoIP
·传真
·呼叫中心或IVR
·WWW (Web Chart、Web Callback、Web Collaboration)
· E-Mail
·VIDEO
·移动电话
·其他手持设备

（2）实时性
　　CRM将有更强的实时处理能力。可以将客户的各种需求及时地处理并反馈给用户。

　　现在有一些CRM系统已具有一定的实时处理功能，如实时任务派送、实时报警、实时分析等，但还未成为一个普及型的应用功能。

（3）集成性
　　目前的CRM没有考虑和已有资源的集成，这对系统的应用带来很多问题。因为企业的信息系统有相当的复杂度。很可能有不同的资源在运行。如何将这些资源有机地结合起来，是CRM集成要解决的问题。

　　CRM的集成有两种方式，一种是CRM系统提供环境和API界面，将CRM集成到一个统一的环境中，一个典型的范例是企业信息门户（EIP）。

　　企业信息门户（EIP）可将企业的ERP系统、SCM系统、CRM等系统资源统一到一个界面下，以方便操作和浏览。

　　另一种集成方式是CRM通过已有的集成界面如适配器（Adapter）将别的资源如ERP资源集成到CRM系统中，以解决资源的共享问题。

（4）协同操作
　　协同是系统应用对象之间的相互协作。如何对系统在商务逻辑层面进行实时互操作，是协同型CRM要解决的问题。

　　图1是一个协同服务的例子：

　　图中的应用服务器提供CRM系统功能。

　　协同服务器具有以下功能：

·使两个应用的对象及商业过程可以协作
·利用协同服务器传送对象及其相关对象、事件、操作等
·应用服务器可以操作传送的对象集合，并将其融入自身的商务逻辑及工作流中
·可以对共享数据的安全性进行控制
·可以对共享数据的映射进行控制

（5）知识管理

　　CRM系统虽然主要是以客户为中心的管理系统，但实际系统的运行却需要很多产品、用户及解决方案方面的知识。因此CRM与知识管理系统有密不可分的联系。

　　常见的CRM知识管理包括：

·用户档案管理
·产品信息管理，包括产品自身描述及配置，产品相关信息，产品解决方案等
·行业及竞争对手信息管理
·市场信息管理，包括市场动态，价格变化，历史数据等等
·解决方案管理，包括问题的搜集，答案的选择，相关参考资料等等

（6）电子商务

　　CRM将与电子商务结合得越来越紧密。现代的电子商务系统已经不同程度的将CRM融入到整个系统之中了。

　　一些企业如Amazon、FedEx已成功的使用了这种组合。

（7）系统化的开发与实施

　　目前CRM的开发和实施存在很多问题，其中一个主要问题是缺乏系统化的分析和设计。这样很难保证开发与实施的质量。现在有很多工具可以提供帮助，如UML、ARIS、IDEF3和RAD等。

　　可能很多读者已经对UML有所了解，UML是系统分析的工具之一。这里简单介绍一下ARIS。

　　ARIS“集成信息系统体系结构”（“Architecture of Integrated Information System”）自1992年首次提出后，获得了广泛的应用。用ARIS标准软件进行业务模型的设计已被证明是一个巨大的成功。IDS公司在ARIS概念的基础上开发的ARIS Toolset目前已成为全球范围内流程重组工具市场中的领先者。ARIS Toolset已被北美、欧洲、和亚太地区的很多企业所使用，是和种有效的业务过程设计工具，可用于ERP、CRM、呼叫中心等大型系统的开发。

　　ARIS建模方法首先在对企业全面调查分析的基础上对企业的组织结构、各种业务职能、所涉及的各种数据、业务流程和控制关系进行全面科学系统的描述。在此基础上发现现行系统的缺陷，构造新的系统，并建立未来企业模型。

图2表示了ARIS的基本框架。

　　SAP的ERP产品已使用ARIS来进行过程设计并支持实施，因此可以认为，用ARIS企业建模开发方法来开发大型企业CRM系统将是一个很好的选择。

作者：曾炼

　　曾炼，现任Unisun集团技术总监，负责ERP、CRM、SCM及BPR等方面的研究与开发。之前曾获得多项重点攻关项目国家奖。1994年后赴美国，先后任职于美国知名软件企业Tandem 、Clarify，参与了CRM核心技术的研究与开发，对CRM有深刻的研究和独到的认识。

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