ASP 模型CRM
T.C.Gan, 企业解决方案部主管, Onyx Software Asia Pte Ltd
2003/09/04
通过ASP交付CRM解决方案的市场始于90年代末的亚洲。但是这一地区的采用率却并不乐观。大多数ASPs和CRM玩家无论是从服务上还是从产品上来说都还没有确定他们进军市场的策略，选择各自的合作伙伴或者建立有效传递ASP模型CRM的分销渠道。
扫清ASP模型CRM应用的路障
以下是阻碍ASP 模型CRM 应用的一些原因和解决方案：
1. 数据所有权 -- 企业通常会对将客户和潜在客户数据托管于企业外三思而行。这归因于企业对ASP 数据保护能力的考虑。另一方面，大多数企业启动了外包电话营销/电话销售活动，通过外包中心与其现有的和潜在的客户进行电话联络。
解决方案： 考虑采用ASP 模型CRM 的企业必须明白，ASP玩家们通常都是基础设施和应用软件运营商，他们的收入来自软件的成功交付。存储于他们数据中心或者托管在其ASP 供应商那里的数据都会得到保护，而且我确信ASP 供应商将会很愿意为你出具一份数据安全和保密的书面证明。对于所有的外包形为来说，为你的CRM选择一个知名的ASP厂家才是重中之重。
2. 对于集成的需求 -- 从传统上来说，CRM需要与相关用户的各种后端系统集成。然而，对于ASP交付模型来说，CRM系统与客户后端系统的集成是很难完成的，需要考虑额外的联络设备成本，这将增加所有权成本并使ASP 模型失去原有的魅力。
解决方案：随着一些CRM软件包开始建立在Internet构架平台上，并为ASP模型交付而设计，客户有了多种集成方案的选择——从Web UI层界面到Web和XML集成。由于这些界面都运行于Internet协议之上，所它们更适合于以ASP模型交付。
此外，如果数据不需要在线，那么批处理文件界面同样也很有效。在这种情况下，ASP 模型的CRM实现的仍然是客户所追求的单一化观念，但同时使企业的内部软件完成在线交易。
确定恰当的托管CRM功能对于最小化后端集成程度十分重要。以下列举了一些此类功能：
a. 销售力量自动化，定位捕捉，定位生成，跟进，以及销售活动和有效性分析。
b. 营销自动化，将营销活动定位于现有的和潜在的客户之上，寻求今后的发展方向，活动响应和活动有效性分析。
c. 客户服务与支持, 一般的问询，服务问题，如称赞，抱怨，反馈，产品支持和服务效率分析。
3. 缺乏垂直关注和功能 -- ASP模型CRM令人不可抗拒的原因之一是所有权成本门槛相对较低以及实施速度快。但对于一般的CRM 软件包来说通常都需要一定的客户化才能满足特定行业的需求，如此一来就拉长了实施周期以及相关的交付成本。
解决方案： 为了最小化客户化的成本和最大化实施CRM软件包并使之适应某个具体行业的速度，CRM供应商如今正在寻找具有行业专长的ASPs (VSP ? 垂直ASP)作为其合作伙伴。这种VSPs通常是一些已经在各自专长的行业成功交付过垂直解决方案的ASP供应商：例如，Metavante拥有大量以ASP模型形式使用其核心银行解决方案的客户；又如Trizetto，该公司向600余客户提供保健IT产品和服务。
4. 投资回报 -- 自90年代那些热火朝天的日子以来，信息技术的资金投入已大副削减，每一笔投资以及重复的营运开支都要经过仔细的审查。缺乏ROI模型或者说是一个ROI诊断模型将使任何投资都无以证明其正确性，即使以ASP模型交付也不例外。
解决方案： 企业必须清楚地知道实施CRM之后，企业的利润来自何处。同时还要开发一个能够证明投资成本正确性的ROI模型。然而很快你就会明白，建立这样的一个模型并不是件容易的事情，即使建立了之后它仍有可能只被当作是一种理论。因此，ASP模型的CRM就必须帮助减少投入巨额前期资金的风险，与此同时带来快速赢利和ROI。
ASP模型CRM的发展
从大处考虑，从小处着手——通过许许多多的CRM 失败案例我们可以看到，那些应用CRM 的先驱们已经为我们铺就了一条道路，如今企业正在探索一条采用功能级CRM 解决企业具体需求和疾苦的道路。ASP模型的CRM正随着时间发展，着力于处理以下需求：
1. 传统的ASP模型CRM -- 这是一个能够满足中小型企业和大型组织内部部门需求的全包电子商务服务，对于一个强大且有效的CRM解决方案来说，它不会在需求和功能之间采取折中。
这种全包服务包括应用软件管理，企业业务流程咨询，一次性装配培训费以及很低的每月服务预定费——为企业提供访问托管CRM系统的权限。
同时这种服务还能无缝集成营销，销售自动化和客户服务与支持解决方案，其应用范围跨越各个行业及细分行业。
ASP 模型CRM规避了内部实施常有的风险，为企业提供了一条获得市场细分工具和能力的捷径。案例之一便是由IBM? e-Business on Demand (eBOD)交付的Onyx? CRM on Demand。
2. 基于已定义的CRM 服务的服务订阅 -- 它通常是作为一项具有附加值的服务来提供的，目的是将套件缩小为大型服务的一部分。它与传统ASP 模型CRM的区别在于：
a. 它是一种公用的CRM 服务。例如，一个提供数据服务（线路租赁，Internet访问等等）的电信运营商或ISP提供商将同时提供Web托管，Email 系统，办公自动化和CRM服务。
b. 它提供的是无定制的标准CRM服务。由于这一服务定位于大众市场，所以它将以标准的，无定制的形式被提供。客户可以有选择的选用联络管理，销售力量自动化，营销自动化，客户服务与支持或其它任何组件，如同移动电话用户那样开通语音邮件，全球漫游，来电显示等功能。
c. 这一模型成功的基础是对目标市场的定位以及分销渠道的建立。
3. 采用CRM Web服务组件的垂直解决方案(a.k.a.嵌入式CRM) -- 垂直化CRM 解决方案，前端办公流程以及发生在企业和客户之间的互动都具有极端的垂直特征。有了这种思想，VSPs 就有了区分自己的空间，他们可以开发在某一给定行业实施和管理应用软件的技能和技巧，提供可重复定制的解决方案来满足某个行业或子行业的需求和爱好。此外，通过开发面向某一特定垂直行业的CRM解决方案，这些VSPs能够创建模板并从交付过程中取得额外的收获，与此同时为其现有的和潜在的客户提供高附加值的服务。
除了以上提到的Metavante 和Trizetto之外，VSP市场上还有一个著名的供应商——Reuters。该公司正采用 Onyx的 Web 服务嵌入CRM技术开发新一代的桌面财务系统。
总结
随着市场的不断发展和整合，那些在未来的几个月内能够统一行动的玩家们必将从以ASP模型交付的CRM解决方案中获得丰收。
我们认为此类服务仍有需求，尤其是来自中小型企业和大组织内的部门。
*本文由GreaterChinaCRM许可转载
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
相关链接: