汽车经销商如何与国际接轨
北京亚之杰伯乐汽车销售服务中心总经理 孙锋
2003/09/20
加强客户关系管理
汽车经销商都试图开发和拥有更多稳定的顾客群体，因为这些顾客会向企业购买更多的产品，即使产品的价格略高于竞争对手产品的价格；他们一旦成为企业的忠实客户，并且会向同事、家人和朋友推荐该企业及该企业的产品，变成组织或家庭采购的标准；他们会试用该企业推出的新产品或服务，并有助于企业完善自己的产品或服务……为了能接触并维系这些顾客群体，许多企业正在从产品管理迈向顾客管理，并且把重心放到了与个别顾客进行互动的层面上。那么企业首要任务是充分了解顾客的需求：顾客考虑的是什么、要的是什么、做的是什么，以及担忧的是什么。为此首先要清楚顾客价值的定义。
顾客价值：当顾客从一件商品或某种服务中得到的收益超过购买或使用该商品或服务的成本时，顾客即获得价值。
客户购买车辆的同时也需要获得服务的支持，因此企业的价值就在于提供的服务。也就是客户不仅关心他的总价值，也在关心他的最大的让渡价值。顾客让渡价值（Customer De?鄄livered Value）=顾客总价值-顾客总成本；总客户价值（Total Customer Value）就是客户从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户总成本（Total Customer Cost）是指客户为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，客户总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。由于客户在购买产品时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度满足。因此客户在选购产品时，往往从价值与成本两方面进行比较分析，从中选出价值最高、成本最低，即以客户让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。
然而技术的普及，使得企业通过提高产品价值、降低货币成本的途径以提高顾客让渡价值获得竞争优势的可能变得很低。相反，企业却可以以极小的成本改善服务，更容易地提高服务价值、人员价值和形象价值，降低时间成本、精神成本和体力成本，提高顾客让渡价值，从而增加企业的竞争力。
因此，企业为了在竞争中战胜竞争对手、吸引更多的潜在客户，就必须以满足客户的需要为出发点，或增加客户所得利益，或减少客户消费成本，或两者同时进行，从而向客户提供比竞争对手具有更多客户让渡价值的产品，这样才能使自己的产品引起客户的注意，进而购买企业的产品。
一个品牌、一个车型独占中国市场的状况已成为历史，一个公司不可能为一个市场上所有的用户服务，就必须按消费者需求将消费者划分为一个个的群体，每一个企业根据自身情况确定目标市场。所有的营销活动（包括顾客关系管理）都源自于对目标市场的界定。随着竞争日益加剧，市场被划分得越来越细。为此，企业必须在各目标市场中找到合适的目标顾客。很多企业常常在此环节上迷路。在找到目标市场后，我们必须思考两个问题：目标顾客是否有意与我们企业保持密切的关系？我们需要与所有顾客都保持密切的关系吗？
这就需要分析顾客的获利能力即顾客的价值。顾客的价值实际上是各不相同的，我们关注顾客的同时，营销人员必须将较多的注意力放在较具价值的顾客身上，寻找、挖掘、留住我们的白金和黄金客户。
事实上，顾客的价值并非仅仅根据单次购买来判断，而需要预测该顾客一生中可能购买的总和。“顾客终生价值”描述了企业预计该顾客在其终生购买行为中会给本企业带来的利润总和，假如该顾客又介绍其他人来进行购买的话，该顾客的终生价值就会更高。
老顾客是对企业、产品、服务有信任感而多次重复购买产品或接受服务的群体。企业为了提高市场占有率和完成不断增长的销售额压力，都或多或少地把寻找新顾客作为营销管理的重点，而忽视了老顾客的作用。事实上，这是一个误区。DanielCharmich教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。企业放在增加每位客户业务量上的重心并不亚于力求增加市场占有率的重心。企业所掌握的市场占有率高，并不等于拥有许多忠实的客户。一般来说，开发一位新客户所花费的成本要比保留一个现有客户的成本高出5倍。如果您能将客户流失率减少5%，利润将会有100%的成长。
这个理论很简单，在同样的成本之下多出的营收会直接得到较高的利润。顾客信任带来重复购买，顾客重复购买增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买量就越大；因招揽顾客费用减少，使企业成本降低，而且在成熟的竞争性强的市场中，企业争取到新客户的困难非常大；由于“口碑效应”，老顾客会推荐他人购买从而增加新顾客；企业对熟悉的有丰富消费经验的老顾客的服务更有效率、更经济。这样企业的目标也就在于：为客户带来更长期的价值，并因此创造出关系维系更久的客户，以客户的最终价值来获取利润。
建立有效客户关系技术支持系统（CRM）
许多汽车经销商平日只关注汽车的销售，根本就没有什么客户档案，更别提客户信息的管理，即使经销商在过去也积累了很多的客户数据，但是从CRM的角度来分析，就会发现有些数据是残缺的，有此数据是完全没有用的。例如，原来的系统中只有客户购买汽车时的数据，包括客户的姓名、地址、电话、邮政编码、所购汽车的型号、车辆的发动机号码以及车架号码。但是，从客户购车开始，至今这辆车的状况如何，汽车有没有进行过修理，如果进行过修理，修理了什么、更换了什么零部件，甚至具体到是哪个工人来操作的等等数据却没有。缺乏这些汽车动态过程的数据，就无法对车辆进行完整的了解。也无法向客户提供更有针对性的服务。汽车是一种高价值的产品，也是耐用商品，它的使用寿命一般都在10年甚至更长的时间。对我们经销商来说，汽车处于动态过程中的信息比购买信息更为重要，因为这种信息是提供服务的基础。
客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management），可以系统解决上述问题，它的核心是客户价值管理，从最有价值的顾客出发，与每一位顾客建立一种学习关系的基础。在提供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持发展能力。
为此汽车经销商应成立专门的客户服务中心，组织专门人员来集中管理客户信息，保证客户关系管理的正常运作。
通过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对汽车产品以及服务的反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。
进行潜在客户的开发。潜在客户分为两类：第一类是从来没有买过车的人或者单位，有可能成为自己的客户；第二类是别的经销商的客户，通过做工作可以争取成为自己的客户。潜在客户开发的目标是要增加销售漏斗中潜在客户的流量，只有进入销售漏斗中的潜在客户数量增加了，从潜在客户转变为客户的数量才会增加，这是一个循环往复的工作，不应该是阶段性的，或者是随意性的。
增加销售漏斗中的潜在客户流量，只是万里长征的第一步。将潜在客户成功地转化为现实客户，管理十分关键。我们可以将客户的购车时间分为：立刻购买、3个月购买、6个月购买、1年内购买这样几种类型。根据客户选择购买时间的不同，分门别类地采取不同的对应方法。例如对于一个立即购买的客户，系统就将这个信息送给销售人员，由销售人员进行及时跟踪服务；对于3个月内购买的客户，系统会给销售人员提示，是不是可以将这个客户转化成立刻购买，提前客户购买时间；对于6个月内购买的客户提供比较详细的资料；对于1年内购买的客户只提供普通的资料。
将客户进行收集、有效细分管理后，就可以通过客户服务中心工作人员对客户信息实现的如下功能：
信息服务：建立健全客户信息、及时与客户沟通。在当今客户资讯被视为维系企业竞争优势的策略性资产，对客户信息进行细分，分析客户对汽车产品以及服务的反应，以此深入了解客户行为、新兴需求、偏好和消费形态，用来建议所需的营销活动，提醒营销人员及时打电话给某个客户，或是评估某项活动的成效。
客户进行100%的回访，与客户沟通，倾听客户的意见，进行客户满意度调查，沟通的情况都详细地记录在CRM系统中。及时反馈服务质量信息，将信息反馈记录表传给相应的责任部门，有效时间内改进服务，最终使客户满意，并且每月产生服务质量月报，对服务因子进行分析，提出改进意见。
提醒服务：定期提醒潜在的购买车辆的客户给销售人员，由销售人员进行及时的跟踪服务；用户车辆到了保养日期、续保日期、验车日期、恶劣天气等等将进行定期提醒服务，在客户需求前达到先感应后回应的营销心态。
亲情服务：每日整理客户信息，在客户车子及本人生日的时候送去公司的问候；在节日的时候送去公司的祝福。
告之服务：公司的各种新产品和服务、各种营销活动等信息都是通过客服中心以电话、短信（MMS）、直投信件（DM）方式传到直接客户手中的。
中国汽车报
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