医人先医己--咨询公司客户关系管理
尹开国
2003/12/24
信息化与咨询服务
信息化的发展离不开咨询，全面、优质的咨询服务往往能大幅度地提供企业信息化工作的成功率，提高信息化投资收益。一般来说，企业信息化咨询服务来源于两个方面，一是专业的咨询公司，二是信息化产品厂商的咨询服务部门，这些咨询服务贯穿在售前、售中和售后三个过程中。
对于咨询公司而言，咨询服务本身就是公司的主要业务。咨询公司依据客户需要提供客户认可的咨询方案或报告，咨询服务也就到此结束，一般不参与企业信息化工作的具体实施，或者仅以专业技术和知识培训的形式进行实施的帮助和辅导，但不为实施的成败负责。而IT厂商的咨询服务工作与咨询公司的咨询服务有本质的区别，它分散在市场部、客户服务部和技术部等各个部门中，每个部门负责解决客户在购买和使用产品中出现的某类问题，要随客户的实施方案进入里层。概而言之，这些咨询服务工作最终是为销售产品服务的，较之于专业咨询公司来说，更是服务而非咨询本义，咨询公司始终服务于客户立场，以客户利益最大化目标的实现为生存根基。
据有关统计，2000年全球的咨询市场价值高达4750亿美元，其中传统的管理咨询亦即我们所理解的专业咨询公司为620亿美元，这部分咨询业务来自企业信息化咨询、战略咨询、人力咨询管理咨询等诸多传统咨询领域，而IT服务包括IT咨询的市场份额则高达4130亿美元，这笔收益被IBM之类IT厂商囊入，相当一部分由企业信息化市场创造。中国咨询业得益于中国经济和企业的快速成长而发展，在这一领域的增长率则为34%，远远高于美国市场的12%的增长。
本文主要谈谈咨询公司的客户关系管理系统应用需求与前景。
客户是咨询公司所有的工作的中心
从来没有哪个行业象咨询公司一样靠良好的声誉获得生存空间，咨询行业市场的特殊性决定了咨询公司经营、管理的特殊性，咨询公司是典型的智力机构，是典型知识工作会聚地，提供的产品和服务也是知识密集型的，很多的咨询服务收费按“人/天”来收取，这是一个极度依赖知识的新兴产业，我们越来越看到咨询业对社会强大的推动作用。
与传统消费品、工业产品不同的是，除了广告类企业，我们几乎很少看到咨询公司设立户外广告，但是优秀的咨询公司仍然有庞大的业务量，因为他们的广告是隐性的，咨询公司的咨询专家们会撰写咨询实践与理论的文章刊登于各类财经报纸的显要位置，这既是他们本质工作的一部分，也是个人发展资本的基本积累。咨询公司还会组织出版实用的管理书籍，组织召开研讨会，参加各种论坛并进行专题演讲，以彰显他们的主张和咨询实力。咨询公司还有一个很重要的宣传手段，就业务的推广来说，可能也是最重要的手段，那就是口碑，口碑由谁去伸张，答案是“客户”。可以说客户始终是咨询业的上帝，这点跟其他行业一样是颠扑不破的真理。
咨询业是典型以客户为中心的行业，随着业务的增大，以客户为中心的思想只能体现得更好，而不能有一点点折扣。迅速发展中的中国咨询公司普遍遇到这样的问题，那就是随着客户群的增大，客户个性化需求大大增加，咨询公司不再象创业时做了一两个单子的情境，可以天天跟客户保持很好的沟通和交流，关怀往往难以周全，而咨询服务中人的关系和沟通又那么的重要，一个业务结束之后意味着新的业务又处在孕育之中，疏远客户意味着未来业务的不稳定，许多咨询公司因顾及不暇而感到诚惶诚恐。以前通过电话就可以保持与为数不多的客户的良好沟通，客户的需求把握十之八九，几个核心团队成员就可以搞定几个项目，而现在动辄数十万多家的企业数据库，几十家核心客户，十几个行业的分布，再也不可能靠一柜子的档案资料来把握、维护客户关系和提供客户服务了。
咨询公司要做大做强，多年的知识管理无疑是巨大的财富，同时客户资源也是重中之重，给别人做战略、营销和IT信息化咨询服务，所谓医人先医己，现在也得分分精神给自己把把脉了。客户关系管理日渐成为咨询公司取得自身不断发展的工具，也是一种全新的系统的管理思想被纳入咨询公司管理者的视野。只有建立一套以客户为中心的资源与信息的集中管理平台、并能够体现咨询服务业管理特点的CRM—客户关系管理系统，同时整合公司内部的运营、财务、知识、营销、业务拓展等相关部门，才能有效地维持住客户，围绕客户来开展工作和提供服务，并提供个性化的客户服务。
战略为先，价值为本——咨询公司成功实施客户关系管理的关键
据美国研究机构Frost & Sullivan的最新研究报告表明，客户关系管理(CRM)的实施缺乏企业级CRM战略设计，技术未能很好的与清晰的企业级战略相结合，结果导致了CRM实施的成功率降低。技术是为企业的商业功能需求服务的，是为企业效益服务的，那么就必须从价值的角度来选择技术、应用技术，并保证现在所实施的技术在将来能很好的扩展，保持长远的生命力，以实现最大化的投资回报。
在战略设计与贯彻方面咨询公司实施CRM有独到的优势，这取决于咨询公司本身是否认识到咨询的要义，咨询以战略构架为始终，没有脚踏实地的需求分析、远景展望以及基于现实的评估就不能产生满意的战略，而战略是否能得到深入的理解和全面的贯彻关系到咨询的成败，尽管咨询公司并不能为咨询方案最终实施的成败负责，但是咨询公司不可避免的会去极度关注它，成功的咨询案例使得咨询公司能够有持续发展的空间。
咨询公司实施CRM系统需要咨询公司以对待客户的方式来审视自己的内在需求，并提出合适于自身发展的客户关系管理战略。正确的战略对于任何一个信息化系统的建设来说至关重要，而这正是咨询公司的强项，我们由此可以预测咨询公司实施客户关系管理的成功率较之于其他行业要高出许多。
战略与价值密切相关，适当的战略与预期实现的价值紧密关联，价值逻辑贯穿咨询公司业务工作的始终。同样，咨询公司实施CRM也应该把价值放在第一位，即CRM是否为企业带来投资利润，短期和长期的投资回报应该得到综合的考量，以决定实施客户关系管理系统是否可行。在当今的经济形势下，企业在所花费的每一分钱上都是要考虑投资回报(ROI)的，咨询公司也不可避免。因此，咨询公司在CRM战略向CRM实施推进的过程中，应当对整个项目相关的流程、人和技术的问题进行全面的考虑，并对相应的成本进行严格的预算。
咨询公司客户关系管理的功能趋向纵深应用
咨询业是一个特殊的行业，特殊在它的客户与客户需求、服务与服务的提供方式，咨询公司在寻求合适的CRM解决方案的时候，应首先列出轻重缓急，解决最需要和最突出的环节和问题。
CRM的功能可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段(如电话、传真、网络、Email等)的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。
咨询公司属于服务业，类似的有广告、公关、展览设计等类型的公司，组织结构相对来说比较简单，业务流程比较清晰，所提供的服务大致可划分为横向(非核心)和纵向(核心)两种。对占比例较大的非核心客户横向强调服务范围和服务的及时性；对数量较少但对公司收益贡献较大的的重点客户则需要提供集中的纵向的积累的成长型服务。如企业数据库营销就属于前者，涉及范围比较广，数据需要足够大的范围，要求及时更新，方便查询、分类组合，这类业务的关键点是企业档案信息的管理；而对后者，要对客户提供长期、持续和不断发展的服务，需要与客户定期的交流，安排调研、讨论和发展分析，定期提交策略报告等，这些客户需要的是个性化的关怀，行业纵深的顾问式咨询，以及前瞻性和发展性的全面服务，一套完善的客户管理流程和体系是咨询公司服务客户的基础，但是问题在于公司客户和行业性众多时，客户信息的统一管理即使在完善的制度下也显得力不从心，缺乏一个集中数据平台的支撑，所以这类业务的关键点就是客户管理和服务管理。
咨询公司必须对照自己的业务重心、业务覆盖行业、业务发展战略来建立自己的客户关系管理系统，咨询业客户关系管理趋向纵深应用则是毋庸置疑的，因为咨询业是高度智力型企业，其高收益来自于核心优质的咨询客户，要求客户关系管理能够很好的应用数据挖掘和商业智能技术为客户提供全方位、个性化的关怀和服务，同时为咨询业务本身的开展提供一个完善的知识仓库，以大幅度地提供咨询公司知识共享，提供咨询工作效率和质量。
一个案例的启示：ASP模式是否是咨询公司实施客户关系管理的最佳选择？
央视调查咨询中心是中国规模最大的媒介与市场调查研究专业机构，拥有覆盖全国的调查执行分支机构。2002年初，央视调查咨询中心全面实施了TurboCRM客户关系管理系统(ASP应用模式)，以实现集团资源整合。此前，该中心各分支机构采用不同的管理模式开展工作，机构间好的业务模式不能相互借鉴，客户资源也不能共享。随着业务的不断扩大，央视调查咨询中心亟需一套管理工具将集团的资源整合，贯彻“以客户为中心”的管理战略。
urboCRM客户关系管理系统ASP应用模式使央视调查咨询中心不需购置专用服务器，也不需要专门的系统维护人员，就能方便实现集团应用。咨询人员在外地出差时，通过Internet访问ASP，就可以及时了解、查询、输入相关数据，解决了移动办公问题。央视调查咨询中心可以通过系统对各部门进行全面管理，控制各业务环节，并对动态数据进行实时的管理分析，从而有效的实施公司的管理战略，满足企业发展需求。
可见，咨询业从某种程度上来说是一个高度发散同时又高度整合的知识型企业，咨询工作者因为业务的需要必须经常处于客户现场，同时又需要随时随地能够从总部获得咨询业务所需要的数据和决策支持。从上述案例可以看出，CRM-ASP模式不但可以很好的满足咨询公司的这种需求，还能够大大降低系统实施成本，包括硬件成本和人力成本，而且不必要支付购买系统的一次性巨额款项，大大降低了应用风险。
CRM-ASP模式的供应商能够积聚先进的CRM技术和理念为客户提供高阶的商业智能、决策分析应用，而如果这一切由咨询公司自己来承担的话，无疑是昂贵而且前途未卜的，把专业的事情交给专业的机构去做正是咨询业这一典型的“外脑”现象存在的基础，在实施CRM的时候，咨询公司也绝对不会忽略这一点，我们期待CRM-ASP应用模式为咨询业带来更多的阳光。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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