直销企业CRM之路
张翔
2004/06/03
引言
关系营销正在改写今天营销学的历史，“客户是企业利润的源泉”、“ 顾客就是上帝”等口号深入人心，在过去的几年里，客户关系管理成为了企业高层管理人员的热门关注话题。然而大量CRM系统实施失败的案例，不仅令企业家们对CRM感到失望，CRM到底给企业带来了什么？是CRM迷失方向了吗？
众所周知，CRM理念的推广和信息技术的使用密不可分，而企业实施CRM也往往以系统的开发和实施作为一种标志，当我们从失败的历史中再次深深回味之时，我们似乎突然发现，正是信息技术的光环，在事实上掩盖了CRM的真正含义，CRM确实走上了迷途。
美国著名的营销大师科特勒认为，客户关系管理所着重的主体，乃在于以客户为中心的关系管理。可见，信息技术并不是客户关系管理思想的主要组成部分，充其量，只是起一个支撑作用。虽然CRM是随着IT技术来临的，但是今天我们实施CRM，首先需要抛弃的，正是技术思维的路线，才能更加去关注客户这个核心。
对于今天中国的直销企业而言，面对快速发展的市场和未来预期的激烈竞争，客户是发展的源泉，是公司的命脉，也是未来的希望。对于发展中的直销企业而言，客户关系管理是显得那样的重要，直销企业如何成功的实施CRM成为了企业发展中的症结。
本文讨论的，正是直销企业走向成功的CRM的第一步，如何以正确的心态和眼光面对CRM。
1 CRM的价值在哪里？
在过去的众多分析中认为，CRM对企业产生的深刻影响一般可以归纳出以下几点：提高客户忠诚度，提升组织效率，最大化营收和利润，加强在市场中的领导地位。这是我们看到的成功的CRM实施所带来的价值，然而正是由于对于为什么CRM能够产生这些价值缺乏研究，而盲目的进行系统实施，导致了很多系统失败的开端。
企业追求回报，因此我们很容易理解，很多企业在实施系统之前会问一个问题，这个系统可以为我带来多大的价值回报，但是追求假设的回报，却往往导致忽视了系统的真正作用。一个被忽视了其核心作用的系统，只有两个结果，要么走向没落，要么转向新的核心作用的发挥。然而后者，绝对是一个小概率事件。因此，我们不要首先问，价值在哪里？而是要学会首先思考，价值怎么产生？从CRM所引领的核心价值观——以客户为中心，细细品味，我们慢慢悟出了其中的真谛，价值归根结蒂来自于客户的满意，客户的满意从优质的服务和产品的获得中产生，而服务的提供者和产品的生产者是企业的员工，这就构成了一条完整的服务利润链。因此CRM的作用在于为客户提供方便，为员工服务于客户提供方便，CRM通过提供理念上和技术上的服务，使服务利润链能够成功的循环起来，这才是CRM的真正价值所在。虽然CRM中没有服务二词，却是深深隐含着服务的宗旨。
CRM在直销企业的服务价值。CRM对直销企业的价值，基于直销企业的特质。直销企业没有雇佣销售人员，产品的销售没有有形的销售渠道，而是通过庞大的直销商团队，建立起来的庞大的无形的销售渠道，我们称之为直销网络。相比较于传统的生产销售模式，对一般的产品生产商而言，随着供应链的发展和社会分工的进一步细化，销售渠道往往由分销企业来承担，因此，分销商的忠诚对于生产企业而言和最终消费者同样至关重要，由于生产企业和最终消费者之间分销商的存在，因此，生产企业CRM面对的不一定是产品用户，而是相当于业务上的合作伙伴，更多作用于让渠道商和生产商之间可以有更多的沟通，对市场和战略有更多的共识，彼此之间产生相互依靠和信任。而直销网络本身就可以被认作为消费者网络，不管IBO也好，用户也好，首先都是产品的消费者，因此直销企业从理论角度而言面对的就是其消费者，而消费者满意始终是企业服务的最终目标。更直接一点讲，直销企业的CRM从含义上称之为Consumer Relationship Management更为妥当。而CRM在直销企业中所提供的服务分为三类：一类是为消费者提供的服务，一类是为IBO提供的服务，一类是为企业决策提供的服务。
为消费者所提供的各项服务，如在线订阅新产品推出信息，在线订购，在线查阅和修改个人信息，获得积分换产品的最新消息，以及及时获得各种问题的解答等，通过对消费者生命周期的管理，让消费者感觉到购买产品的同时，同时得到了产品的全程服务，从而构成了CRM价值的一个组成部分。
为IBO提供的服务，如提供各种产品的详细说明，开设一些远程营销培训课程，方便上下各级直销商之间的联系，方便的察看个人和团体的积分等等，提供更多的知识和信息，一方面这些服务为IBO提供了方便，另一方面，也吸引更多的消费者加入到团队中间，成为忠诚的消费者。CRM提供的服务可以让IBO产生更大的价值。
通过消费者个人信息和消费信息的记录和维护，直销企业可以获得和利用最为新鲜的客户数据库，这是一般生产企业所不能比及的。直销企业采用一些现成的市场营销分析模型，结合进入CRM后台数据处理系统，如营收反应模型、市场菜篮模型、用户注销分析模型和价值保留模型等，是直销企业能够很快根据市场对产品的反应做出行动，以最大化销售成果，提高交叉产品销售力度，保留住最有价值的消费者，在更全局的层面把握企业的方向，CRM提供的服务将产生企业战略价值。
CRM通过服务消费者、IBO和企业内部人员，使之在信息上获得互动，从而加强了相互之间的联系，增进了相互之间的理解，由CRM的实施，导致企业对客户需求的准确把握和对市场动向的深刻理解将成为直销企业核心竞争力之一。
2 CRM不是万能的
当所有的人都说这样东西好的时候，我们应当静下来想一下，是不是存在问题，CRM不是万能的。CRM的核心在于如何在客户关系中推动企业价值的实现。因此，CRM有其侧重点，它不同于供应商管理、生产管理、物流管理等，它着重于帮助企业了解其客户的需求，帮助客户更好的满足其需求，所以CRM是企业管理中一个重要的组成部分。而且CRM所提供的服务只是使客户得到更好的产品和服务的必要条件，而不是充分条件。在企业实现其价值的过程中，CRM必须和其他系统相互集成，才能发挥其最大作用。
对于直销企业而言，建立CRM必须需要考虑到其局限性。从内部而言，CRM是一种理念，而在实现过程中，却是需要根据企业的IT基础设施建设情况，IT技术力量，企业的市场战略和发展理念，企业人员的素质等各种相关因素进行整体的、或部分的规划，之后才能进行。这些条件的影响下，所构建的CRM本身就受到某些限制。我们说，不存在完美的系统可以帮助企业实现所有的价值，CRM也是如此。从外部而言，CRM实施以后，对于客户而言，能够得到某些额外的服务，但是这些服务也会受到很多外界条件的影响，如终端设备及应用的使用复杂程度、价格、接入系统的难易程度，直销商的服务意识等。
总体而言，CRM所提供的服务所能让客户感受到的增值，是在产品质量、订单满足程度等影响客户满意率的基础上的增值，虽然CRM所支持的服务利润链是封闭循环的，其能够反过来影响产品的质量的提高和订单处理效率、物流等各个方面，但是系统角度而言，CRM是和很多制约共存的。
3 没有CRM是万万不能的
直销模式从销售理念上就是一种人际关系营销的实践，直销企业直接面对的客户数量巨大、目的各异，而且存在着不同的网络体系，可以说，这是世界上最为简单，而又最为复杂的销售渠道，直销企业需要以最低的成本对这样的渠道进行管理，否则也就失去了直销的意义。因此，对于直销企业而言，CRM的建设刻不容缓，没有CRM的直销企业是不具备在未来社会竞争能力的。
在研究CRM的服务创造价值的时候，我们运用了服务利润链模型，因此我们不得不提及一下服务利润链的来源和其模型的科学性。1994年，詹姆斯?赫斯克特、厄尔?萨赛和伦纳德?施莱辛格在经历了10多年的探索之后，结合他们在顾客忠诚度与企业份额之间关系的研究结果、企业员工忠诚度和客户满意度之间的关系的研究结果以及服务价值等式等理论研究的基础上，提出了服务利润链模型。该模型用四个循环(员工能力循环，员工满意度循环，顾客忠诚度循环，企业盈利循环)和一个等式(顾客价值=(为顾客创造的服务效用+服务过程质量)/(服务的价格+获得服务的成本))揭示了服务企业的利润源泉和今天CRM的理论基础。
分析直销企业的服务利润链，我们发现在直销企业中，往往客户对直销企业的忠诚度来自于对直销网络的信任感，直销网络的维持则基于直销企业所制定的网络构成规则和奖金激励制度，而直销网络的任何危机都将给企业带来极大的损失。因此，直销企业CRM针对的是直销网络的管理，更直接的说，很大程度上就是保证其网络构成规则和奖金激励制度的合理性和科学性，从而可以提高直销商的满意度水平，将大大提高直销商的忠诚度和直销网络的稳定性。如果没有CRM的帮助，今天的直销企业在如此庞大数量的用户和规模庞大的直销网络面前，可能已经手无足措，更不用说还要开展一对一的营销服务和体验服务了。
4 结束语
今天的直销企业要发展，少不了CRM作为理念和技术的支撑。但是狂热的技术偏执和单纯的理念的倡导，都不能给直销业的发展带来理想的结局。直销企业在建设CRM系统时，必须认真思考CRM对企业的真正价值所在，认识到其建设开发的局限性，同时也要坚定不移的将CRM的建设进行到底。因为，今天的企业为明天的存活而奋斗，没有CRM，行么？
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