CRM——成功超越软件
Guo Yongsheng - PhD in Finance, University of Glasgow
2004/06/24
前言：
在当今这个科技飞速发展、贸易日趋全球化的世界，各企业正面临着一个竞争日益加剧而利润日益减少、不断变化着的贸易环境。 然而要使产品不被淘汰、战胜竞争对手的冲击，唯一个永恒的要素就是客户。企业的成功是基于建立和维护一个有价值、忠实的客户关系的企业能力之上的。
客户关系的发展使越来越多的人意识到在建立一个稳定、有竞争力的优势方面客户关系的重要性。
因此，对CRM有一个深刻地理解是非常有必要的。本论文讨论了客户关系管理的定义及意义，探讨了CRM的历史发展和CRM尤其在中国的发展远景。与此同时，本论文还探讨了一些CRM在中国实施中的问题，并且在最后对实际实施的有效方法进行了讨论。
CRM或许可以定义为在一个以客户为中心、以客户为企业文化方向、与客户诚信交流、采用客户绩效评估、雇员激励制度的企业中提升客户价值的商业战略。
这个定义表明CRM的目标就是提升客户价值。对一个视资源为发展基础的企业来说（Wernerfelt，1984;Barney,1991）,
客户关系是一个稳定的有竞争力的有效资源。创造客户价值越来越被看作是竞争优势的下一个资源。（Woodruff,1997）.
CRM定义强调了客户关系的本质特性,即它是一个建立在信任基础上的定期交流。交流是信息的交换，交流意味着要建立一个对彼此关系的共识，而这种共识可以通过与客户公开交流、倾听不满、让客户了解变化而建立。
以客户为方向的企业文化旨在传递高级客户价值。以客户价值创造过程为重点的企业组织结构为这种客户文化的发展和实施奠定了基础。这些公司采用有多重功能的的处理流程，而不是传统的流程，即不同的部门负责不同方面的客户关系处理。反过来，这种处理流程是把整个企业围绕在客户群周围。
在一个以产品为中心的传统企业里，虽然不同的生产线不同的职责部门都了解一些重要客户信息，但是，企业必须让每个员工对客户的历史背景、目前的经营以及以后的需要有个精确综合的了解。对客户整体想法的了解有助于企业在与客户打交道过程中对问题的回答解决、目标产品和服务的进一步推广做出更加迅速的反应。相同，客户也希望通过简单的接触，无论是电话、传真、店面、还是邮件网站等能快速简单地解决并满足他们的需求。
在一家以客户为中心的企业中，员工们都被灌输着一种简单的客户理念----一种理解和平衡客户与公司相互作用的能力。企业能够确认其最有利可图的客户。一项Meridien的研究表明了客户利润分配的不平等性，20%的客户可以创造出150%的利润。企业首先通过评估客户价值选择一个或更多客户群作为目标对象，然后开始思索如何寻求最大的收入，如何建立和发展与最重要客户的关系。
竞争优势的一个主要来源就是通过优质的产品和服务去更好的满足新老客户的需求，或者以更低价的产品和服务去满足现有客户。了解客户的需要和期望、并且通过不断完善产品和服务来满足客户是保持客户联系的关键要素。客户需求包含一个恒久不变的因素，那就是客户需求在永远不停的变化。因此，一个对客户动态信息和知识不断了解的企业就能够探索出更多的信息和知识优势。
信息技术在企业对客户信息记录方面起着重要的作用（Fletcher,1999）。像采用数据库，数据符，数据存储，数据挖掘， 和一对一营销等有效的新技术方法，能够很大程度上帮助处理客户信息。另外，IT的应用能够把必要的数据信息集合起来，反映客户所获收益、长远价值和客户保持性。但是，从概念上来讲，CRM并不是依赖IT的，
因此，GreaterChinaCRM“CRM---成功超越软件”。
在战略上，绩效评估和激励制度对客户关系管理来说也是非常重要的。一项由Metrus Group所做的研究结果表明了战略绩效评估和把这种评估运用到雇员决策和行动中所带来的益处。一个真正战略意义上的绩效评估系统把CRM长远的前景、战略、目标与具体的短期战术、措施和CRM实施联系起来（metrus.com）。一种叫平衡计分法（The
Balance Scorecard）的方法越来越多的在绩效评估系统中被采用。CRM计分法需要把CRM的战略、客户利润目标与促使CRM在整个企业中实施的量度标准相联系起来。为了CRM更有效的实施，计分法必须包含对CRM战略成功实施起重要作用的元素,其中包括把战略措施应用到人力资源系统中。这可以被称作是内部客户关系管理方法。在这个价值链中，雇员是价值的源泉，长远的竞争优势正来源于这些劳动力。
总的来讲，CRM是一种战略选择，他包括以客户为方向的企业文化的选择；一个基于相互信任、个性化、横向分层的定期交流沟通的选择；一个以客户信息和知识为基础以客户为中心的企业结构的选择：在适合的时候以适合的价格给适合的客户提供适合的产品和服务的选择；同时还包括与客户绩效评估和激励制度的选择。显然异见，CRM并不是软件。但是CRM能够超越软件！
CRM在中国的发展与未来
CRM是一个以客户为中心的概念，它经历了许多发展阶段。在工业革命前，企业与他们的客户建立个人关系，这为以后长期的合作奠定了基础。20世纪初，各销售员基于他们以前与客户建立的私人关系上门销售产品，持续着他们的业务（Flanagan&Safdie,1998）。
在工业革命前期，市场营销还处于一个非常个人化、关系化、顾客化的时期。许多公司用他们自己的姓氏作为品牌，不仅用来区别产品，同时用来作为给顾客的质量保证（Room,1987）。
生产、运输和通讯方面科技的发展意味着产品可以大批量的生产并且推销到更多的社区中。在这种环境中，企业谋求生存和发展的方法就是充分利用科技提高生产率降低成本。一方面规模经济有助于生产商们降低产品成本、提高产品价格，但另一方面，他们却要为他们的产品寻求更大的市场，而这种市场推广越来越多的关注销售和提升产品质量，却越来越少的关注与客户建立联系。
当然，客户的不断购买对生产商来说至关重要，因此提高客户对品牌的忠诚度也显得越来越有必要。为了树立产品形象，各厂商区分各自产品品牌，对市场进行有效宣传、采用不同的销售技巧。由于市场分割和市场目标的发展，销售重点从不连续、一时期的销售向不停持续，不断采购转变，导致了直接市场推广和与客户维持一种长期关系的重现（Sheth
and Parvatiyar,1995）。
工业时代后期见证了客户关系无论是在操作还是在管理思想方面迅速的发展。综合性产品开始出现进入市场，系统销售方法随之产生。这种方法强调把部分、供货和服务销售与个人资产设施综合起来。客户喜欢这种系统综合的概念，而各销售也能为客户提供更多的产品和服务。客户们对购买与销售商的关系更感兴趣，
而不是对购买产品本身和服务感兴趣。信息科技的发展使客户能够更直接更方便地与生产商联系。“总体质量管理”方法的采用需要客户、供应商及其他人之间的紧密工作关系。服务业的发展，尤其是在先进国家的发展使客户关系变得越来越重要。而市场竞争力的增强也迫使营销者越来越关注维护与原客户的联系(Cannie
and Caplin,1991)。
下面图表显示了在过去50年企业透视、企业发展定位和企业结构的变化。
图表：以客户为中心的营销市场和企业组织结构的变化发展。
透视 广大市场--------大市场--------细分市场--------单一客户
主导 产品导方---------市场导方-------客户导向
组织 产品结构--------市场结构--------客户结构
自从20世纪90年代CRM引入中国以来，各企业越来越接受以客户为中心的概念，并做不同调整以应用CRM.。一些专门为CRM设计的设备也引入了中国企业之中。随着市场竞争机制的不断成熟完善，越来越多的中国企业将从CRM中受益。中国加入世贸组织之后，中国政府将毫无偏见歧视地对待每一个WTO成员国。所有的外国人士和企业，包括那些不在中国投资或注册的企业，在贸易权方面都将受到与中国当地企业相同的优惠友好待遇。因此，中国企业必须要确保其自己市场份额不受其他市场入侵的影响，而富有竞争力的客户关系管理战略恰恰能帮助这些企业保持并提高他们的市场份额。根据市场分析IDC的最新报表表明：到2008年，中国的CRM软件市场预计将达到10860万美元，每年以33%的增长率增长（CNETAsia,5.12）。
然而，由于从计划经济到市场经济的转型，很长一段时间中国的贸易往来还是受由销售市场产生的销售系统所控制。当企业在实施CRM时，还是有一些重要问题出现。
第一个问题就是社会和经济环境。由于与客户的关系是建立在一系列相互信任的交流之上的，所以与没有诚性的客户之间建立起长期的合作关系是非常困难的。根据中央台的电视报道，在过去的几年里，大约有40亿的贸易合同，但是却只有50%的合同得到了履行。由于缺少对彼此的信任，中国企业有300-400亿的人民币不能收回来，并且有20%的现金不能在企业中流通。中国政府由于冒牌和劣质产品也损失了2000亿人民币（www.e521.com）。要想提高各国之间的诚信度，形成一种相互信任的社会和经济氛围，这需要一个很长的时间。
每个企业必须巩固其客户价值方针，并对企业文化有个明确的定义。现存的企业文化概念或许会阻碍关系管理的有效实施。同时，来自不同领域的雇员必须能在一个相互信任的基础上共同工作。
处理协调好各关系不仅需要丰厚的工业和产品知识，同时也需要优秀的人际关系处理能力。客户经理不仅要了解客户的行业，公司信息，客户目标和当前与未来的需要，而且他要能够与内部的产品服务专家共同合作，协商制定出能够满足客户特殊要求的特定解决方案。传达专业的信息和产品建议需要敬业的专职专家，然而，中国目前的人力资源市场正缺少这些合格的劳动人才。这或许就是另一个CRM在中国发展遇到的瓶颈。
由于外国企业提供更高的薪水待遇和更好的工作环境，所以挽留住称职合格的员工成了中国企业遇到的另一个瓶颈。失去一个有技术的员工可以说对产量和整个工作团队的工作都有着相当大的负面影响。所以，企业需要为员工提供一个好的工作环境，鼓励他们公开信息交流，
保证雇员得到专业的职业培训。
提示和讨论
客户背信率5%的降低对一个客户的净价值（NPT）有着重要的有益作用（Reichheld,1994）。客户关系可以创造大量的竞争优势,而客户关系是建立在相互信任的交流基础上的。CRM是一种战略战术和处理方法，并不是是一个技术解决方案。要想获得成功，企业必须把客户作为基础财产，把客户放在贸易的中心地位。组织结构必须所有的处理方法围绕客户观点综合建立起来。客户资料必需要可量度。雇员也需要得到不断的培训。而CRM正能加强企业为客户提供专门服务，提高客户忠诚度和最终提高客户利润的能力。
考虑到CRM的实质。有许多方面都影响着CRM实施的有效性和应用性。首先一点，并不是所有的行业和公司都适合很快的应用CRM。那些有企业客户、有多条生产线、和提供无形服务的行业或公司更适合采纳CRM。第二，并不是说对所有的客户都有必要做客户关系管理，The
Pareto Principle 表明80%的企业利润来自与20%的客户，因此CRM需要更多地关注最有价值的客户。第三，CRM是一种管理艺术而不是美丽的装饰。CRM帮助客户寻求向上销售和交叉销售的机会,
以此提高利润。当然，客户关系管理也需要平衡冒险与回报、市场份额与客户份额、长期实施与短期实施的关系。最后，CRM不仅仅是与客户的内部关系，同时也是与同事与上层经理的内在关系。客户关系是二个大企业之间交叉架构的交流沟通。客户与企业有各自不同的观点想法，所以势必会有利益的冲突。企业内部的合作也非常重要，所以当地部门客户经理需要得到总部的授权和支持。由于客户经理是受其团队成员支持、与客户联系的主要联系人，所以，内部彼此的信任对整个团队的表现起着非常重要的作用。
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