CRM赐福保险业_保险_CRM

CRM赐福保险业

2005/02/16

　　近两年，为更好地向客户提供优质服务，国内许多家保险公司都陆续上了CRM（客户关系管理系统），有人甚至这样评价——CRM赐福保险业

　　在新经济时代，新竞争对手和新机遇将不断涌现，以往代表保险企业竞争优势的企业规模、销售渠道和人员队伍已不再是保险企业在竞争中处于领先地位的决定因素，保险公司需要进行结构调整以适应变化。随着市场的进一步开放，外资保险公司进入中国市场后，会充分利用标准化的产品、先进的管理和服务、领先的信息技术来争取客户。国内保险公司必须学会如何区分和对待具有不同价值的客户，并借助信息系统满足客户的需求，以此维系与客户的沟通。此时，客户关系管理可以帮助保险公司加强经营管理与决策分析，了解客户的需求与风险，利用多种渠道对客户进行交叉销售，并在业务领域上提供差异化服务，以此提升自身的核心竞争力。

　　保险业务呼唤CRM

　　保险业因其自身特点对CRM系统有着特殊的要求。保险产品的销售主要是面向广泛个体客户的关系型销售，一个业务人员通常是面对多个客户，并且需要对各个客户的情况了如指掌。业务员除了不断开发新保客户外，还要把新保、转保的客户发展成为续保客户，并在此基础上扩大其他险种的销售。同时，保险公司要管理好保单的销售与理赔，通过对客户成本（赔款）与保费的对比分析，进行客户的风险评估，以准确判断客户续保的可能性，并根据客户需求的调研分析开发出新的险种。
　　传统的营销体制过分依赖于个人，国内保险业目前多数是通过保险业务员来完成交易的，事实上在很多情况下是个人在掌握着公司的客户资源，一个业务员离职就意味着与几个甚至几十个客户的断线。CRM系统除了协助业务员提高工作效率外，也通过对业务员与客户每次签单，甚至交谈记录的管理，提供保险公司管理客户的捷径，从而将客户资源固化于企业组织中，降低了人员流动对其的影响，也使客户资源更加稳定和持久。

　　CRM提升保险公司竞争力

　　从保险公司的需求出发，CRM的功能设计包括：其一，整合呼叫中心、WEB网站、门店等渠道，向客户提供统一内容的服务。与客户联系方式包括：电话、传真、WEB、电子邮件、短信、信函、门店服务等，客户可不受地域限制，随时访问公司的业务处理系统，获得公司授权的客户信息。
　　其二，任何与客户直接或间接打交道的员工能全面了解客户关系，根据客户需求提供服务，了解如何对客户进行纵向和横向保单销售、记录己获得的客户信息；建立统一的客户数据库，动态收集、更新来自各渠道的客户信息，包括其他渠道的潜在客户信息。实现不同渠道客户信息共享；公司内不同部门客户信息共享；不同环节信息共享。
　　其三，对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视。
　　其四，对各种销售活动进行追踪和评估，CRM系统能够为公司提供一个统一的保险业务销售管理平台，并在这个平台上帮助公司统一管理客户资源，使公司管理层能够全面掌握公司的销售业务的进展情况。
　　其五，拥有对市场活动、销售活动的分析能力。通过对各类信息的分类和统计分析，CRM系统要能够帮助公司准确了解高价值客户的销售、各部门签单保费、实收保费与赔款和新增客户等各类信息。
　　其六，能够从不同角度提供成本、利润、销售生产率、风险因素等信息，并对客户、产品、职能部门、区域市场等进行多角度分析。

　　CRM成功实施的关键要素

　　CRM是一项系统工程，涉及到企业的组织结构，企业文化，业务流程、信息系统等多个方面。实施客户关系管理必须把握好以下几个关键因素：

　　决策层的高度重视与支持。实施CRM要获得企业高层管理者从发展战略上的支持，决策层必须提供解决方案所必需的时间、财力和其它资源，这是一笔庞大的投资，要确保公司上下都认识到这样一个项目对公司生存的重要性。同时，CRM更多的是关于营销、销售和服务的优化，而不仅仅是关于营销、销售和服务的自动化，当CRM涉及到跨部门业务时，决策层的直接干预和支持显得尤为重要。

　　注重对流程的分析。为寻找CRM解决方案，必须先去研究现有的保险营销、服务策略和模式，审视流程，发现不足并找出改进方法，设计和重组新的业务流程。只有通过流程再造，保险企业才能整合内部资源，建立适应客户战略的、职能完整、运行高效的组织机构，也才能建立以满足客户需求为中心的新业务流程。

　　技术的灵活运用。初期客户关系管理的实施可以从单个部门进行小规模试验或推广，进行质量测试、评估阶段成果并加以改进，然后不断向系统添加功能或向更多部门部署，但在选择技术时要重视其灵活性，以满足未来发展的需要。因为公司要把内部所有用户集中到一个系统中，使得每个员工都能得到完成工作所需的客户信息，所以项目初期选择的技术应具有可扩展性，这样才能满足未来的需要。

　　系统资源的整合。系统各个部分的集成对CRM的成功至关重要。在保险公司营运过程中，市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等领域都是客户与企业发生关系的重要方面。对于信息化水平整体较高的保险公司来讲，先要对客户联系渠道进行集成，保证与客户的互动是无缝、统一、高效的；再对工作流程进行集成，为跨部门的工作提供支持；还要实现与财务、人力资源、统计等应用系统的集成；另外，要注重CRM自身功能的集成和加强支持网络应用能力。

　　全程推广。注重在实施全过程中推广CRM理念和方法，是确保CRM实施成功的重要措施。如果企业管理层对于项目的看法不统一、各业务职能部门对实施有较强的抵触心理、或是具体业务人员缺乏必要的素质能力和应用知识，那么应用效果就会不理想。为此必须加强员工培训，使其能成功运用CRM系统服务好他们的客户。

　　相关链接

　　保险业CRM市场广阔

　　客户关系管理（CRM）是指企业以提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户获利为目的，建立将客户信息转化为积极的关系管理的反复循环的过程。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，也可能指一个信息系统，从公司运营的角度看，CRM更是一个适应“以客户为中心”的流程，它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。

　　在保险业信息化过程中，CRM越来越受到重视。研究发现，保险公司目前最急需的解决方案是客户资源管理和数据集中。有40.2％的保险公司认为CRM最为迫切或有发展前景，所占比例最高；其次是数据集中，所占比例为31.2％；认为呼叫中心最为迫切或有发展前景的保险公司比例是18.4％，而对于网上保险，这个比率只有10.2％。保险行业今后两年在IT投入费用每年将保持近10％的增长，IT投入的产品结构也会发生变化，服务器、尤其是小型机的投入将会逐渐加大，以满足数据集中的要求。

　　业内人士分析，对国内保险企业来说，其软肋不仅仅是客户资源的数量，更是客户资源的质量，不仅仅是硬件，更是软件。引进具有先进的管理模式与有效方法的应用软件，切实实现企业管理与业务运作的信息化和自动化，是解决这一障碍的必由之路。实际上，实施CRM的过程就是保险企业在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。

　　另据预测，业务流程管理，包括支持CRM解决方案的客户联络中心的外包等今后也将得到迅速增长。由于CRM对于保险行业以及其他金融机构都具有重要意义，因此，市场前景的广阔使得大批软件厂商都将CRM作为发展重点。

金融时报