中国CRM最佳实务连载：CRM是什么_CRM

中国CRM最佳实务连载：第一章 CRM是什么

叶开 2005/05/13

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*本章节详细内容请参见原书

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开篇故事

　　CRM是什么？
　　这是Jerry Liu最近感到头痛的问题。
　　Jerry经营着一家旅游服务公司，主要为客户提供旅游服务和分时度假服务。业务发展的很快，但是也有很多新的管理问题涌现出来，比如说目标客户定位、客户需求采集、客户流失分析等，让他感觉到有些力不从心，准备在公司里加强信息系统的辅助管理。

　　作为服务型企业，ERP之类的系统不适合，而OA系统又太简单，于是有朋友介绍说上个CRM系统吧。Jerry在早些年的MBA研修时听说过这个名词，但是CRM是什么？有什么神奇的功能？就无从所知了。
　　千里之行，始于足下。

　　好在信息时代，获取知识的成本很低，Jerry便开始查阅资料，上网搜寻，请教专家，想先整明白第一个问题：CRM是什么？

本章目标

在读完本章后，您应该能够：

了解CRM的简单介绍

解释CRM基本的概念

了解CRM的发展演变

认识CRM的管理实质

了解CRM的功能概览

导言
　　为了更好的提升管理，Jerry准备尝试CRM。但是由于对CRM的不了解，所以先通过各种途径了解CRM的基本情况，这是很好的开始。至少，这是对企业负责的态度，在没有了解CRM之前就贸然行动反而不一定有好的效果。

　　CRM不是软件。这是成熟市场所认可的，也是CRM最初的起源。但是，由于在市场初期的需要，一些软件厂商不负责任的宣传和推广，把CRM给简义化了，使很多不明就里的企业认为CRM就是一套软件，上了CRM软件就可以解决这个问题解决那个问题，软件是万能的。很多企业也是在不了解CRM是什么的情况下，盲目的或者匆忙的上马CRM系统，经过软件供应商提供的简单的培训和安装之后就开始运行应用，结果在部署和应用过程中发现了这样那样的问题，最终项目的效果与企业的期望值相差太大，从而造成CRM项目失败的后果。

　　对一件事情的了解是需要一个过程的，而且也不能只去看一个角度或者方面，所以，企业如果要计划或者准备借助CRM来提升企业的管理，还是先来从CRM的概念、起源、发展、演变以及功能、战略等方面来全面的了解一下，对CRM有了一个全面的基本认识，下一步会更加明确。

　　我们不妨随着Jerry探索真知的脚步来一起认识CRM吧！

CRM的起源

　　CRM最初是由Gartner Group提出的，就如同它提出ERP一样。

　　Gartner Group作为全球比较权威的研究组织，对CRM给出的定义如下：

　　CRM定义："客户关系管理(CRM)是代表增进赢利、收入和客户满意度而设计的，企业范围的商业战略。"

　　我们可以看出，Gartner强调的是CRM是一种商业战略（而不是一套系统），它涉及的范围是整个企业（而不是一个部门），它的战略目标是增进赢利、销售收入，提升客户满意度。

第二个权威定义：
　　CRM定义2："CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。"

　　CRM实现的是基于客户细分的一对一营销，所以对企业资源的有效组织和调配是按照客户细分而来的，而以客户为中心不是口号，而是企业的经营行为和业务流程都要围绕客户，通过这样的CRM手段来提高利润和客户满意度。

我们继续来看一下其它的权威定义：

　　CRM定义3："CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。"

　　Gartner的定义更多的从战略角度，而这个定义则从战术角度来阐述的。

　　CRM是一种基于企业发展战略上的经营策略，这种经营策略是以客户为中心的，不再是产品导向而是客户需求导向；信息技术是CRM实现所凭借的一种手段，这也说明了信息技术对于CRM不是全部也不是必要条件。CRM实现什么？是重新设计业务流程，对企业进行业务流程重组（BPR），而这一切是基于以客户为中心，以信息技术（CRM系统）为手段。

　　CRM定义4："CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。"

　　在这个定义中，充分强调了企业与客户的互动沟通，而且这种沟通是富有意义的，能够基于此来了解客户并在了解客户的基础上能够影响引导客户的行为，通过这样的努力最终实现的是获取更多的客户、保留原来的老客户、提高枯黄的忠诚度，从而达到客户创造价值的目的。

　　简单定义，CRM是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。CRM是首先是一套先进的管理思想及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供了完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度的提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。CRM的核心内容主要是通过不断的改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程并提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期、降低销售成本、扩大销售量、增加收入与盈利、抢占更多市场份额、寻求新的市场机会和销售渠道，最终从根本上提升企业的核心竞争力，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。CRM将先进的思想与最佳的实践具体化，通过使用当前多种先进的技术手段最终帮助企业来实现以上目标。

　　CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着CRM将客户当作企业运作的核心。CRM简化了各类与客户相关联的业务流程（如销售、营销、服务和支持等）并将其注意力集中于满足客户的需求上。CRM还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问等方式融合为一体，这样，企业就可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户进行交流的有效性。CRM可改善员工对客户的反应能力并对客户的整个生命周期有一个更为全面的了解。与企业ERP系统直接集成在一起的CRM解决方案使得企业可通过一个闭环式的定义明确的步骤和流程来满足客户的需求，因而可以更好地把握住潜在客户和现有客户。

CRM另类诠释

　　盖洛普（Gallup）定义CRM为：策略＋管理＋IT。

　　这个简单的公式，却又蕴涵着复杂的定义。三个方面各自不同，却又缺一不可。策略指战略，管理指战术，IT指工具，与Gartner Group的定义是相通的，只不过更加简洁。

　　盖洛普认为新型的企业与客户的关系应当是以"客户为中心"与客户的互动关系，通过满足客户需求提高客户满意度来吸引和留住客户，从而建立和保持企业的竞争优势。这其实就是从产品中心制到客户中心制的演变的体现，如下图：

图1－2从产品中心制到客户中心制的演变

　　盖洛普有一个很有趣的概念，"技术蒙汗药"。

　　"技术蒙汗药"这一提法盖洛普是形容CRM软件供应商脱离客户的实际需求，过分强调技术的万能性，盲目推高端产品以追求赢利的销售策略。然而，当你认为CRM是一个纯技术项目时，你已经中了别人的蒙汗药。

　　国内的CRM市场还不成熟，前期导入CRM的更多的是CRM软件供应商，而缺乏中立、权威的研究组织提供高质量的市场、理论、产品等研究报告，同时也缺少普及性的CRM推广培训，造成企业用户与CRM软件供应商处于一个信息不对称的的现状。而软件供应商基于CRM产品的销售，往往回避自己不擅长的或者是对自己产品销售不利的CRM战略和流程等软性方面，只强调CRM产品的功能和实现，甚至不无夸张的进行技术万能的宣传和推广，造成一种误导：CRM就是一个系统，上了CRM系统就能解决这个问题解决那个问题，从软件供应商的利益角度把CRM狭义化了。

小贴士
　　Jerry很喜欢这个技术蒙汗药的说法，这也是他目前所注意的问题。

　　的确，在许多企业考虑CRM的时候，更多的是受到CRM软件厂商基于技术角度的宣传和鼓惑，把CRM当作一个纯技术项目，从而造成项目以IT部门为主，而关键的业务部门和人员却远离项目实施，最后造成的应用因为体现的是IT技术人员而不是业务人员的需求，只能束之高阁。

　　那么，怎么避免喝下技术蒙汗药呢？

　　如同梁山好汉一样，CRM软件供应商也是手段各异，一不留心就着招了。

　　企业就要从项目立项之前，就要理解CRM不是软件，不是技术，来把它作为管理工程而不是系统工程，这样的前提是做好CRM建设的关键。

　　Jerry明白了，以前的那种上个CRM系统的想法是要不得的，那也是一碗蒙汗药，幸亏觉醒的早，在以后的过程中一定要避免走入技术的误区。

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作者供稿 CTI论坛编辑