中国CRM最佳实务连载：CRM功能
叶开 2005/06/21
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开篇故事
James Li在RedBoy公司工作，最近为了公司的CRM项目调任到CRM战略中心，负责公司的CRM部署。由于James在以前的分公司已经领导部署过CRM项目，所以他深知不能将CRM简单的看作一个软件解决方案，而是要从公司的理念和流程入手，从公司的内部需求入手。
James制定了详细的计划，首要的一点就是进行公司内部需求调研和提炼整理。他带领CRM战略中心的项目成员，深入到公司的每一个业务部门和客户接触点，进行了详细的业务需求调研。在需求调研过程，James发现了一个头痛的问题：哪些是属于CRM范畴的功能？CRM中的功能实现程度是怎么样的？CRM中都有什么样的功能和技术来辅助业务？
在没有对CRM功能有一个详细的了解前，企业的内部需求经常会掺杂一些额外因素，或者没有充分利用CRM的先进技术来提升业务需求。当然，企业要根据自己的具体情况和发展战略规划来分析企业的CRM功能需求，而不是盲目的求大求全，甚至可以将一部分需求分层次分阶段来实现。
熟悉了CRM的功能以及实现深度，可以明确企业的内部需求范围，并确定项目范围，有效的控制和预防项目风险。
本章目标
在读完本章后，您应该能够：
- 了解CRM的大部分功能介绍
- 确立企业的详细功能需求
- 分析并撰写企业功能需求书
导言
通过前面的章节已经指出客户关系管理是一种理念，贯穿在判断、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程。对于企业而言，建立和维护客户关系已经成为获取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础。企业与客户进行接触的途径有很多，包括：现场销售、现场服务、市场活动、用户反馈、呼叫中心、网络等，CRM要求管理好所有与客户的接触点。
传统客户工作方式面临的问题是客户资料大多存在员工的头脑中，信息分散，共享性差。人员变动会造成企业工作受到影响。多种途径的客户接触，无法给客户一个一致的界面，客户感受差。往往是许多与客户接触的工作要不同部门的人重复去做，整体效率低。
企业已经认识到客户资源和客户价值的重要性，实现CRM就需要CRM系统功能来辅助，最基本的功能就是建立一个统一、完备的客户信息库和"以客户为中心"的工作平台，并将信息共享和访问权限控制高度统一。但是，企业也面临着很多问题，其中一部分就是CRM功能范围和功能深度的问题，这是一个关键问题。
本章对CRM功能进行详细分解，有助于企业参照进行功能需求设计，同时也有助于CRM系统研发的需求参考。
客户管理基本介绍
客户管理（Account）模块 是整个CRM系统的基础。它的特点在于对获取所有客户的信息、特征、购买的产品和服务、所有交互活动以及客户的其它相关属性的考虑。它针对组织内部参与客户交互活动的所有工作人员，例如销售人员、客户服务代表和外勤服务工程师等，它使这些工作人员对潜在客户和已有客户建立更加广泛和深入的了解。它做为一个查阅和维护客户方方面面信息的信息库，也是一个日常进行客户接触工作的首要的导航工具。
本文所述的客户是指一个企业的现有客户和潜在客户，从更广泛的意义上说，客户也可以是企业的合作伙伴和分销商甚至是竞争对手。因此，可以在数据模型中通过"客户类型"来管理不同客户类型。但是，一般来讲客户主要是指公司客户和个人客户，并对他们的背景信息、公司或家庭结构、交互活动和联系人的详细情况等进行管理、研究与利用。
为了避免跟"客户"（消费者）混淆，很多系统称之为"帐户"，也是指相同的含义，每个帐户都存储了商家名称、地址和电话号码等信息。可以针对每个帐户存储相关的联系人、销售机会、活动、合作伙伴和备注等。但是，可千万别把这儿的帐户与银行帐户混淆，作为银行CRM系统是比较复杂的，涉及到客户、帐户、服务等多种关联关系，一定要先把概念理解清楚，再去分析内在关系。
联系人管理模块 作为客户管理模块的关联模块，联系人或者联系人是一般指客户的联系人，有时候也特指客观存在的个人客户，他们向企业提供信息、支持客户要求、向企业购买产品或服务或将产品再销售给最终用户。他们可以是公司客户的职员、独立的咨询员、零售商或最终消费者。
联系人管理功能使企业用户创建和管理联系人档案，每个联系人都可以与一个客户或其他联系人相联系，而且如果情况允许，联系人还可以和销售机会、服务要求、服务协议和其它活动在较为个人的层面上联系起来。用户可以跟踪和每个联系人相关的所有活动，也可以对联系人进行分类从而更好的管理联系人，甚至在大客户销售时进行联系人角色关系图分析来更有效的提升销售。
客户一般包括一个或多个联系人，从实体关系上讲是一对多的关系。但是，实际应用中也存在客户与联系人的多对多关系，在合伙购买和交叉购买的时候，就存在客户与联系人的多对多，比如房地产行业的联名购买和交叉联名购买等。
一个客户的不同联系人角色是不同的，比如说：最终决策角色、影响决策角色、决策无关角色等，不同角色的联系人优先级和销售策略是不一样的，在销售机会中还涉及到联系人对本次交易的态度分类，都是大客户销售中经常使用的。典型应用为TAS（Target
Account Selling）。
对于个人客户，客户和联系人逻辑上是一样的，但是从数据模型中是两个数值相同的实体数据。从业务上讲，客户强调的是交易对象，联系人强调的是联系或者活动对象，这个基本思路对整个CRM系统的设计都有很大的影响。
作者供稿 CTI论坛编辑
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